6000字拆解米堆学堂用户引流转化

发布者:汪仔7783

2022-06-17 13:40:15

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人对于世界总是抱有好奇心的,这会驱使他们不断学习和完善自我。更何况在这个快节奏时代,“知识焦虑”困扰着每一个人。本文作者以米堆学堂为例,分析它是如何进行用户引流的,希望对你有帮助。

一、商业逻辑

1. 关于米堆学堂

由开课吧于2020年11月成立的在线职业教育品牌,提供个人成长、兴趣爱好、生活美学、身心健康及家庭教育等课程,帮助用户实现个人成长并提升家庭幸福感,用户年龄层覆盖18岁到75岁。

米堆学堂已经获得高榕资本、高瓴资本、复星集团、中国泛海控股以及千合资本等机构的投资。

2. 商业逻辑拆解

1)产品要素

从内容模块上看,分为个人成长、亲密关系、家庭教育、生活方式、健康养生5个主要板块,针对成年人个人成长及提升家庭幸福感的需求。另还开设了针对老年人业余爱好的明椿学社,为老年人提供兴趣课程。

不过,从官网来看,米堆学堂的内容除了上述之外,还有一些技能考试类,比如健康管理师考试、公共营养师考试、全媒体营养师、教育硕士考研、公共卫生硕士考研等。

从学习平台上看,主要是通过APP学习线上课程。也开设部分线下课程,比如明椿学社会开设书法、诗会等线下活动,比如乐嘉性格色彩线下读心术课程。

从教学方式上看,米堆学堂主推双师课堂的教学模式,利用“视频+AI课”和“大咖直播课”的双重教学模式,打造“双师课堂”。

2)流量要素

(1)广告赞助:

既第一季之后,继续赞助爱奇艺旗下综艺《上班啦,妈妈2》。

(2)移动广告:在某调查统计中,2022年Q1教育热投品牌TOP15中,米堆学堂占第一位。

【来自AppGrowing《2022年Q1移动广告投放市场分析》的数据】

(3)背靠开课吧,在开课吧APP中为其相关产品导流。

3)变现要素

以上为APP及官网中呈现的内容,其他课程暂未找到展示入口。

二、引流方式拆解

1. 案例背景

米堆学堂近期赞助爱奇艺网综《上班啦妈妈》,通过在节目中露出品牌logo、植入广告片等方式为品牌曝光、引流。

因此,本次拆解将从一个普通用户的视角来看看米堆学堂是如何吸引传统电视用户的。

2. 用户引流方式拆解

1)引流路径体验【共9步,沉淀入企业微信、公众号、微信群】

(1)观看综艺,被米堆学堂的广告片,下载米堆APP,领明星妈妈们的同款课。

(2)进入APP,开屏广告和首页轮播图P1、弹窗等位置均为该同款课的宣传,比较醒目、直观。

(3)点任意位置,进入【妈妈同款好课】专题页。

(4)专题页较长,下滑第二屏找到课程领取入口,课程均为免费领取课程,课程内容比较丰富,且选题均为妈妈们比较感兴趣的话题,平台的主推名师都在这里。

(5)点击任意课程【领取课程】即报名成功,同时通过2重设置引流到私域。

引流设置1:APP引导加班主任企业微信

  1. 恭喜购买成功
  2. 进行课程激活
  3. 长按二维码识别添加老师领取学习地址

引流设置2:短信通知

  1. 短信通知的话术与APP的不一样,点击短信里的链接会有一个AI互动的游戏化设置,事实上加的微信是同一个人。
  2. 点击链接后跳转的互动设置。

(6)添加助教企业微信

  1. 昵称中的(加我上课),能增加信任,减少营销味儿。
  2. 朋友圈、视频号、成长资料、精选干货均有设置。

(7)添加助教微信后的自动回复内容

共6条内容:

  1. 第一条:个人定位+课程安排
  2. 第二条:课程安排图片版(含讲师介绍及课程主题详细介绍)
  3. 第三条:动作引导(扫码二维码,激活课程,否则无法上课),带强制意味,提升扫码率
  4. 第四条:二维码(该二维码为米堆听书公众号的二维码)——将用户沉淀到公众号
  5. 第五条:群邀请——将用户沉淀到社群
  6. 第六条:动作引导+互动

(8)关注【米堆听书】公众号,自动回复

共3条内容:

  1. 新人欢迎语
  2. 恭喜课程激活成功(与此前企业微信中的内容呼应)+课程链接+上课提醒+引导关注视频号
  3. 再次引导用户关注,沉淀入企业的私域

(9)在助教微信中回复【已进群】,助教微信和群内均设有自动回复

助教微信自动回复:

共2条内容

  1. 介绍课程主讲人+引出下一条内容
  2. 主讲人视频

群内自动回复:

群名:4号晚8点直播+课程名——群定位

自动回复共4条:

  1. 第一条:进群同学昵称+动作引导【群置顶】+上课时间+上课内容+动作引导【课前准备】+上课入口链接
  2. 第二条:上课入口链接卡片版
  3. 第三条:直播间画面截图
  4. 第四条:动作引导+群内回复引导

因企业微信限制,群内回复已完成/发截图,均未有自动回复。

2)用户引流流程图

 

3)个人思考

优点:

  • 从上述体验来看,用户领取免费课程的路径非常短,通过APP运营设置和短信通知的2种方式,保证用户能够加到微信。短信里的链接跳转的是一个免登录的AI互动页面,增强趣味性,还可以搜集到用户更多信息。用户点击领取课程后,没有像常见的那样进入上课页面/课程中心,而是引导加助教微信。如果直接是到上课页面,再在上课页面下方或者弹窗提示加助教微信,流失率就会比较高了。
  • 沉淀到微信、公众号、社群、视频号4个私域池里,制造更多的用户触点。

问题:

微信群里的自动回复最后一条互动,其实没有太大的必要。用户根据引导输入关键词后,并没有自动回复,会损失一部分信任感。

三、精细化运营拆解

1. 米堆学堂的用户画像

2. 米堆学堂的私域精细化运营

1)米堆学堂APP拆解

米堆学堂有APP,APP比较特别,与其他教育类APP不同,米堆学堂的APP在首页、内容分类页找不到付费课程入口,都是免费内容,而且模块清晰,讲师及内容吸睛,更像是一个沉淀公域流量的工具,通过用户选择的不同内容做分层,沉淀到企业微信中,在企业微信中实现转化。

2)听课领红包流程体验

(1)首页底部有红包活动的通栏浮窗及菜单栏2个入口

文案:“点我立得现金红包”、“听课领红包”

优点:

  • 用现金红包,刺激新用户。
  • 立得、听课领,简单易操作,提升用户点击率。

(2)点浮窗广告,进入第二个弹窗广告,显示红包活动详情。

文案:品质生活导师 送你现金红包

操作方式:现在去听课,满30分钟即可领红包,满5元即可提现!

优点:

  • 再次解释红包活动的细节,增强信任感。
  • 听课和提现,用户操作简单,获得感强。

(3)点击立即去听课,进入活动专题页面,同时收到短信通知(引导加助教企业微信,后操作同DAY2的引流路径)

活动专题页:

在视觉中心位置,设置当前余额及提现,刺激用户去听课。

短信通知:

(4)点听课进入课程目录页面【均为视频课,非直播课】,在醒目位置有“联系老师”的入口。点击联系老师,弹窗显示老师的企业微信。

引导用户添加助教微信:

文案:获取课件PPT等超值服务

联系老师

截图添加老师微信

优点:

  • 利用超值服务等,提升微信添加率。
  • 在未进入销售阶段时,各环节均不提及付费课,增强用户的信任。

3. 思考

  • 与DAY 2的上班吧妈妈同款课的直播训练营不同,此红包活动利用的是视频课。
  • 可能是假日缘故,扫老师微信,通过效率有点低。

四、转化拆解【3天直播训练营】

我报名米堆学堂的规划整理直播训练营,上课时间为5月4日-6日,每晚8点直播。目前仅参与了下午4点的社群班会,还未跟直播。从现有的信息可以推断,米堆学堂主要是直播+社群的转化模式,与此前K12机构(如猿辅导)通行的方式相同。

1. 高效整理收纳【直播+社群】训练营路径

2. 训练营说明

1)体验营名称

第0天-第1天:⏰【今晚8点直播开课】高效整理收纳训练营

第2天前:⏰【晚8点直播】高效整理收纳训练营

第3天前:⏰【晚8点最后一节压轴大课】高效整理收纳训练营

2)目标用户

想要学习整理归纳或者发展收纳师副业的女性

3)时间

2022.5.4-2022.5.6 3天时间

4)课程安排

5)上课方式

APP内或者微信链接上课,社群内提醒上课,答疑解惑等。

6)群人员配置及作用

1位班主任:主导开营仪式、结营仪式,发送每日课程内容,操作说明,答疑解惑等。

7)社群人数

117人

8)每日分享内容

数据:因拿不到真实数据,仅凭社群信息推断。5月4日,还未开始铺垫转化内容。5月5日,当天直播时进行转化,100个优惠名额被抢空,预计营收金额为498000元。5月6日,当天直播时进行转化,100个优惠名额还剩3个,预计营收金额为483060元。3天直播训练营的转化为981060元。

9)训练营目的

往以下正价课程转化:家庭整理师技能班 4980元。

3. 训练营社群拆解

这里主要拆解社群内的留存。

1、迎新——提供价值,新用户入群提供上课时间、上课内容、上课入口、学习资料分享等必要内容,文字、图片都有,更方便用户理解、操作。

可复用的点:图片+文字+链接结合穿插使用,让内容更丰富,避免文字过多,用户阅读有压力。

2、开营仪式——从品牌介绍、讲师介绍、用户痛点等方面入手,提升用户对直播的期待值。

特别需要说明的是,在开营仪式环节中,班主任加入了转介绍环节,让用户分享该直播给好友,帮助品牌拉新。

(1)开营仪式介绍:时间、地点、内容、注意事项、再次发上课通知

可复用的点:长内容做分段、加符号、表情,让内容层次更清晰,方便用户观看。

(2)自我介绍+班主任的工作内容+主讲人介绍

这里班主任发了两条长语音,个人认为在信任关系未建立起来的流量群内发语音,不是特别好,用户一般不愿意去听。如果有重要内容,尽量使用文字或者图片。

可复用的点:课程内容+主讲介绍做成图片,方便用户保存到手机相册,反复查看。另外,这里加了班主任老师的真人照片+个人简介,增强个人识别度和用户信任感,这在其他类似产品中比较少见。

(3)群答疑规则介绍+开营仪式目录

可复用的点:开营仪式做了目录,相当于视频的进度条,让用户更加清晰地了解开营仪式的内容。

(4)按照开营仪式的目录进行介绍,内容较多,不再一一截图

这里与其他类似机构不同的事,一般大机构喜欢将机构、品牌介绍放在第一位,而小机构或者比较少做市场/品牌的机构,则主要集中在主讲老师、课程内容安排等的介绍上。这里视机构需要而定。

(5)特别注意:插入转介绍的引导

在环节四上课方式中,穿插了一句用户分享给朋友该直播的内容。

(6)开营仪式结束:整理聊天记录,方便用户查看

可复用的点:如想方便用户查看关键信息,可采用此种方式,节省用户爬楼的时间,让用户更愿意留在群内,即使将群设为消息免打扰,也不会错过重要信息。

4. 思考

此前在线教育训练营的时间一般设为5天、7天,甚至更长。米堆学堂将这个训练营的营期设为3天,开营仪式与第一天直播放在一天进行,不知道是不是与该课程选题知识性不强、用户偏冲动消费、节奏快等有关。

五、米堆学堂用户旅程图

六、米堆学堂案例拆解的回顾

现在在线教育领域工作,我司的社群转化做的不好,因此想通过这次案例拆解学习其他在线教育品牌是如何做转化的,所以选择了米堆学堂。

关于米堆学堂能搜索到的资料不多,只能通过米堆学堂、开课吧APP去查看,因此对于商业逻辑、引流方式、精细化运营的拆解比较表浅。

在做转化拆解时,3天的直播课刚进行到第一天,需要继续补充,但是在补充过程中发现,对方使用的主要是社群转化,3天的直播课第二天在直播和社群中就开始转4980的大课,直观上看效果还不错,100个优惠名额,当晚抢空了。对比之前猿辅导的9.9引流课转化流程和细节,开课吧的转化节奏更快,社群内容更细致了,直播前后都有内容分享做支撑,第二天上午就开始为晚上的直播转化做铺垫。

同为在线教育行业,领域不同,用户目的不同,消费习惯也不同,米堆学堂的社群转化模式不能照搬,但是可以借鉴,比如直播前后的铺垫,社群里的每日知识分享,直播后报名问题的集中整理回复,直播开始时直播入口的反复发送,讲师及品牌的重复性介绍等,都是对用户的洗脑和反复刺激。

另外,群内的人数并不多,到第三天直播时也就117人。用户聊天刷屏,有可能会让你的重要信息错过,反而不利于转化。

七、结尾

米堆学堂的这种转化方式可以总结为名师/IP+直播➡️正价课的模式。

我所在的学历提升领域大多数机构都在做,但是转化率一直不高。大家把原因归结为流量贵、少,不精准。我觉得可能原因也在于运营转化的粗放,更多的是做上课提醒、优惠券发放等简单SOP动作执行,用户在社群里的获得感非常少。如果像米堆学堂这样,让社群内容与直播节奏、内容结合得更加紧密,我想转化应该会有提升。

另外,对我有启发的一点是,运营/销售账号是否有必要做IP化运营(比如现在流行的朋友圈剧本发售等),需要视商业模式、运营的个人能力来定,不能一叶障目。