品牌营销:为什么铺了那么多数字化渠道,客户增长仍不见效?

发布者:浩客XM

2022-06-20 17:01:27

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编辑导语:随着数字化技术的不断发展,各式各样的数字化工具应运而生。大部分企业都开始大量开拓数字化渠道,但是客户增长效果并不佳。这其中的原因是什么呢?本篇文章作者分析了品牌营销体验的重要性,讲述了建立品牌营销体验管理策略和在各个渠道获取体验数据的具体步骤方法,一起来学习一下吧,希望对你有帮助。

在过去十几年里,数字化技术的爆发式增长带来了各种各样的数字化工具。

无论是 B 端客户,还是 C 端消费者,都可以随时随地通过各种便捷的渠道来寻找、探索、购买商品。可以说,我们处在一个触点大爆炸的时代,在此背景下,全渠道营销逐步取代传统营销成为主流。

近年来,国内大部分企业开始大量开拓数字化渠道,从企业自有的公众号、小程序、企业官网、APP,到小红书、抖音、快手等社交媒体平台。

客户与企业之间的触点越来越多,一个客户从了解品牌到下单购买,再到享受产品服务的整个过程中,很大可能会通过多种渠道与企业产生多触点交互。

以购买口红为例,下图能够更直观的展示在全渠道营销背景下,客户触点的变化:

现如今,各行各业中类似的例子比比皆是。

比如几乎所有的消费品都在做直播,朋友圈里总能看到车企投放的广告,餐饮企业会在线上售卖预制品、民宿会在小红书、短视频等平台发布种草内容。

但要问实际效果如何,很多企业都会面临同样的问题:我数字化渠道铺了这么多,为什么客户增长仍然不见成效呢?

一、为什么要重视品牌营销体验

首先,让我们从客户视角出发,想想当我们作为客户的时候,是不是经常遇到下面这些问题:

  • 小红书里各种网红打卡看起来特别美,令人心驰神往。但实际去了实地之后,压根不是那个样子,并不是宣传的那么美翻天了;
  • 抖音上各种卖消费品、化妆品的,请了各种明星大咖带货,功效宣传的那么神奇。但其实买回来之后,跟网上说的完全不一样,还没咋用就扔一边儿了;
  • 左思右想决定要买一份保险,想给自己和家人一份保障,结果到保险的产品页面后,给我推荐了 A/B/C/D 好几个方案,还有不同的计算方式,我只看到费用不一样,具体啥区别也看不懂,选了半天还是放弃了,万一被坑了怎么办;
  • 网上买了个电器,刚用没几天就出问题了,找客服帮忙解决问题,结果给我一路转热线,从小王到小李再到小周,每个还要让我重复说明问题,都已经2022年了,为什么这些信息还是不能同步起来呢?

诸如此类的问题在客户身上屡见不鲜,不少客户还没进入购买阶段就已经失去意向离开了。

那么,如果站在企业视角,下面这些问题是不是也值得我们思考:

  • 客户对我们的品牌认知到底是什么样⼦?
  • 投了那么多⼴告,到底客户感知如何?
  • 客户在营销过程中都遇到了哪些问题?
  • 客户没有进⼊购买阶段的原因是什么?
  • 花重⾦获得的客户线索,为什么丢单了?
  • 客户需要的是什么,我们哪⽅⾯不满⾜?
  • 对于不同的数字化渠道,客户偏好是什么?
  • 这么多营销渠道,哪些应该重点去投⼊?
  • 什么样的营销策略让客户体验更好?

这些问题,如果我们把它放在整个客户旅程里面来看,其实就是客户在认知、兴趣、意向阶段存在的体验问题,从大的体验旅程来讲,这就是所谓的品牌营销体验。

这里需要纠正一个误区——现在,大部分企业已经很重视客户体验了,我们平时购买产品服务之后,经常会收到一些调研回访,询问我们在购买、使用、售后服务过程中的体验感受。

但在购买之前,我们在品牌营销阶段的体验却无人问津,因为大部分企业的侧重点都放在了客户成交后的体验上,而很少去关注客户在成交前的体验到底如何。

其实,作为整体客户旅程中的重要一环,品牌营销体验的重要性绝不亚于成交后的客户体验。因为品牌营销体验决定了客户能否从认知、兴趣、意向进入到购买环节以及后续的旅程,成为你真正的客户。

所以,在探索增长之道的过程中,重视品牌营销旅程中的体验是非常必要的。

二、如何建立品牌营销体验管理策略

那么如何建立品牌营销体验管理策略呢?我们可以分两步来进行:

1. 第一步:获取体验数据

我们需要获取品牌营销旅程中的「体验数据」,这里可以借助数字化的体验管理平台,全渠道布局,随时随地收集客户在品牌营销旅程中的体验数据。比如:

  • 广告内容有吸引力吗?
  • 广告方式是客户喜欢的吗?
  • 客户觉得哪个渠道的营销做的更好?
  • 客户中途要离开的原因是什么?

2. 第二步:分析洞察「体验数据」

接下来,我们要对收集回来的「体验数据」进行详细的分析洞察,用数据说话。比如:

  • 在客户眼中我们品牌是什么样子?
  • 客户在品牌营销过程中的感受是怎么样的?
  • 客户的真实需求是什么?
  • 我们品牌营销过程中有哪些问题?

「体验数据」的最大价值,在于它是一种「过程数据」,能够告诉企业,客户在品牌营销阶段中发生了什么事情、产生了什么样的感受。

而以往,大部分企业在品牌营销阶段更多关注的是访问量、点击率、转化率、成交率等运营数据,还有页面停留时长、页面访问路径等行为数据,这些其实都是「结果数据」,它能够告诉企业的是已经造成的结果,至于为什么产生这样的结果,那运营数据和行为数据能够贡献的信息就较为有限了,要想进一步找寻原因、挖掘需求,还需要结合体验数据去探索分析。

总结来看,运营数据、行为数据能够告诉我们「结果」;而体验数据可以告诉我们「过程和产生结果的原因」,两者结合起来,我们就能找到品牌营销体验管理的「HOW」,这就是以客户为中心的品牌营销体验管理策略的核心思路。

三、如何在各个渠道获取体验数据

前面,我们了解了什么是品牌营销过程中的体验数据,下面我们重点来看看,这些体验数据是如何在各个渠道通过不同的方式来获取的。

除了传统的客户访谈,其实还有三种更便捷、更快速获取客户体验数据的方式:

  • 第一,跟随客户所处的场景、当刻所发生的行为自动触发,随时随地收集客户反馈。这种一般会以弹窗形式出现在客户当下访问的系统页面;
  • 第二,在系统页面中的特定位置放置按钮、链接或者二维码,作为一个反馈通道,这种方式比较灵活,只需要将电子问卷的链接放在相应的位置即可;
  • 第三,针对特定对象或客户群体,定向收集反馈信息,比如发短信、发邮件、或者通过APP消息、微信消息等。当然,采用这种方式的前提是你已经获取到了客户的联系信息。

在品牌营销旅程中,我们更推荐第一种方式,即通过 SDK 自动触发。

首先,从客户角度来看,通过 SDK 的方式,会在客户访问页面、使用系统时自动弹出,这种方式更契合客户行为,可以非常便捷的收集客户体验数据;

其次,从企业角度来讲,对于体验数据的采集可以在系统上通过配置来完成。包括你要弹出哪个问卷,想呈现什么样式,以哪种方式弹出,在什么时机弹出等等,只需要简单的几行代码即可完成嵌入,一次部署就能满足多个页面、多个场景下的体验数据收集。

四、体验管理策略实施的五个步骤

在知晓几种获取客户体验数据的方式后,那在实际执行的过程中如何来做呢?这里我把体验管理策略的实施,分为五个步骤:

五、全生命周期体验管理实施的三个要点和一个目标

前面我们重点讲述了品牌营销过程中的体验管理应该如何来做,但在实际中,企业其实是需要针对客户全生命周期来做体验管理的。

针对客户全生命周期体验管理的实施,这里我也总结了三个要点和一个原则,希望能够帮助大家在实施过程中避免一些误区:

1. 要点一:局部先行

完整的客户旅程中有很多阶段,每个阶段可能有很多不同的触点,不可能一上来就眉毛胡子一把抓,这个时候要分轻重缓急,找到几个关键触点,先局部展开,再慢慢扩展到全旅程更多触点。

2. 要点二:重在行动

客户体验管理我们获取到的体验数据,都是为了最终驱动业务做出改善,所以一定要把取得的分析成果落在行动上,在实际中去检验你的决策是否有效。

3. 要点三:长期且持续

客户体验管理不是一次简单的满意度调研,它是一项持续性工作,企业应该通过体验管理过程不断地探索、不断地提升,形成动态改善机制,如此才能长期获益。

4. 重要原则:抓重点

决定客户体验是否良好的往往是客户在一些关键触点上的体验,因此体验管理策略实施须全面整合,重点突破,梳理清楚全旅程,但要明确关键旅程,梳理全触点,但要定位关键触点。

通过关键旅程、关键触点,寻找客户体验过程中的关键时刻,重点提升,在这些时刻为客户创造惊喜、创造让客户记忆深刻的体验。

六、小结

现在,也许就可以回答标题的问题了。

在全渠道营销逐步取代传统营销的趋势下,搞定流量不再是获得增长的「万能解法」,企业在积极拓展获客渠道,进行大量数字化投放时,不妨多多带入「客户」视角,重视品牌营销旅程中的各种体验,真正做到「以客户为中心」。这样,也许我们也能找到获得增长的新动能。