私域不自私——电商类品牌私域营销新玩法

发布者:燃豆科技

2022-07-01 18:45:23

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无论是互联网企业,还是传统企业线上经营,都在面临着获客成本越来越贵的问题。企业经营要“从留量中获得增量”,而线上企业也要将用户从线下往线上引流。那么如何做好“不自私”的私域呢?一起来看一下吧。

If you are not growing,then you are dying!——《增长黑客》:如果企业不在增长,那么就是在衰亡

增长是企业永恒的话题。

但无论是互联网企业,还是传统企业线上经营,都面临着获客成本越来越贵的问题。企业经营策略从人口红利时代“从流量中获得增量”,转向存量时代“从留量中获得增量”的模式;而线上实体企业也因为疫情的影响,急需合适的产品将用户从线下往线上引流,做已有用户的触达与维护。

因此,私域运营一直是这几年非常火热的话题。

一、自私的私域

私域基本成为所有品牌的标配。

市面上各种私域案例大家应该都有所听闻:

  • 瑞幸咖啡做私域,一天卖3.5万杯
  • 熊猫不走3年卖600万个蛋糕,一年营销8亿,私域占7成
  • 泡泡玛特私域一年营收超8.9亿,会员销售贡献占比90%

如果说2019年还有很多企业还在思考要不要做私域,2022年应该是80%企业在思考如何做好私域。

BUT,最近和几个品牌商朋友聊了关于私域的话题,可以总结起来一句话“看别人私域的案例做的很好,但是到自己身上都是各种问题”。

1. 孤岛型私域案例

A是护肤品品牌商,通过公域(电商平台包裹卡)发放社群宣传册,引导用户入群。通过社群运营触达用户,引导至微商城购买。

运营遭遇了问题:

  • 转化率低:公域宣传册转化率非常低;入群之后缺乏互动,一片沉寂,用户流失>用户增长;微商城购买率很低。
  • 部门利益冲突:公域私域部门各自有KPI,私域需要背独立的销售额KPI,而公域不愿意为私域导流,也不愿意私域有更优的价格优势。
  • 渠道商利益冲突:护肤品有很多不同的代理渠道商,各自有各自的客户群。他们不愿意将流量导流至官方平台。因此私域只能争取到部分自有渠道的用户,而无法涵盖其他渠道的品牌用户。

对于很多企业,做私域就是因为公域流量太贵。而想象着私域是掌握在自己池子里的流量,肯定ROI高。而实际运营下来,发现ROI比公域更低,还要分走一部分公域流量,自然就迷茫了。

而部门间冲突&渠道商冲突,也让私域成为一块被嫌弃的孤岛,难以获得更多资源的配合。

2. 很多企业对于私域的误解

究其本后因素,一部分企业只是把私域想象中的ROI高的销售渠道,还是停留在把用户进一步收割的粗放式经营思维。

还有一部分企业只是看其他品牌用什么工具就也用什么工具,缺乏对于工具与业务结合度的深层思考。

而思维不对,或者用错工具,对于最终结果都会有极大负面影响。

二、电商品牌的私域不应该自私

对于用户而言,国内用户的购物习惯已经培养的非常成熟:用户线上消费习惯在电商平台下单购买商品,因为平台提供了非常充分的购物保障(特别是拼多多无脑式支持消费者的模式),而私域-如购物小程序下单需要面临很多售后风险。

因此在私域购物与用户习惯本身有巨大的冲突,除非有极大的优惠。如果整体价格无优势,且相较于平台还缺乏平台补贴,那么私域卖货难免给予用户收割韭菜之嫌。

而对于其他渠道而言,为私域导流即为自己用户分流,自然是不愿意配合的。

反观私域做的好的企业,比如瑞幸,本身用户主要购买渠道就是小程序下单,因此从社群优惠导向小程序下单的购物流程是无碍的,因此才会取得较好的效果。

熊猫不走蛋糕也是此理。

  • 私域辅助于销售,而非单独开辟一条销售渠道——顺应用户主流购买习惯
  • 投其所好——给予用户需要的,且实际的优惠及服务

那么对于电商企业来说,私域怎么做才比较合适呢?

1. 前提,需要认识到“私域≠卖货场”

现代营销学之父菲利普·科特勒通过研究发现:“企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍”。

私域相对公域而言,可以快速触达自有用户的场域。

如果只着眼于单一渠道销售额未免过于狭隘,团队也会因为KPI所向收割一波是一波,缺乏长久留下用户、运营用户的思维。所以需要由企业思维转变,打破原先卖货场的思维,将私域看成是活跃用户、留存用户、转化用户的有效场域,为品牌用户的LTV负责。

对应的,需要企业具有较大资源整合能力的部门/角色负责,自上而下去做团队目标(KPI)规划,以及策略规划。

2. 为用户提供符合用户喜好的差异化产品与服务

其次,私域必然要给到用户充分的加入私域,并且停留在私域的理由。

因此需要提供给到符合用户喜好的,且与公域/其他平台具有差异化的产品与服务。

  • 产品差异:针对不同场域规划不同类型的产品。比如老娘舅,线下提供堂食服务,私域提供半成品、原料、堂食优惠券等产品;比如提供区别于公域平台面额与门槛的优惠券。
  • 服务差异:私域提供产品周边优质服务。比如宝岛眼镜私域平台提供眼镜清洗服务。比如部分化妆品为其VIP客户提供30天无理由退换货服务、专属客服、新品免费试用等服务;比如护肤品企业在私域邀请护肤专家传授护肤知识等;比如咖啡磨豆机企业提供专业的安装视频、一对一视频辅助服务。

值得一提的是,每个企业的资源都是有限的,我们需要在有限的资源内运营用户,对于预算需要一定的侧重。另外不同平台之间的优惠差异也会引起不同渠道的不满。

因此私域往往跟积分体系、会员体系相结合,根据不同等级用户进行精细化运营,为优质的会员、高活跃度会员提供更优的产品与服务,也可以根据会员等级区别更有效的转化用户,对于其他平台也有所交代。

3. 合适的场域去做合适的服务,不执着于微商城卖货

对于电商品牌来说,用户习惯于平台购买产品,这个用户习惯难以改变。

既如此,私域完全也可以为公域平台打辅助。

小例子1:

企业A在积分小任务上设置任务:用户给予购物评价之后,可以截图至微信小程序上传,获取对应的积分。

引导用户给予对应店铺五星好评,提升店铺分值。

小例子2:

企业B在淘宝内设置独立链接券,并且导出券链接。

然后通过SCRM系统、短信系统,将这部分优质券推送给目标用户。

或者通过会员积分小程序,对应等级的用户免费获取,亦或者利用积分兑换。通过短信告知这部分用户。

用户领取之后券就到个人的淘宝账号上,可以用于淘宝购物使用。

私域与公域之间不应该是直接的竞争关系,而是相互侧重,相辅相成。私域为公域的卖货服务,公域为私域的用户引流服务,让合适的场域做合适的事情,不执着于微商城卖货。

三、链接用户,才应该是私域的核心

现在,已经有很多企业都在投入私域运营。未来会有更多企业更深入的投入。

对于用户而言,用户手机装的App是有限的,会加入的会员、愿意关注的群也会是有限的。如果感受到被收割,必然也会快速排除这个品牌。

因此对于很多电商企业而言应该把私域看出用户活跃、留存、转化的场域,而非独立的售卖场域。

让品牌有效的链接用户,让用户信任品牌;让不同场域共同发挥优势,劣势互补,才能为企业真正带来“从留量中获取增量”的美好画面。