品牌营销:品牌升级的两种误区和三个步骤

发布者:源记物语

2022-07-01 18:46:22

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很多产品的终局都是做品牌,到一定程度将对品牌进行升级,那么究竟“品牌升级”是什么,有什么需要注意的地方,该如何做品牌升级?作者总结了品牌升级的两种误区和三个步骤,希望对你有所启发。

品牌升级到底是什么?

能做升级的品牌,都不是小品牌了。但让人诧异的是,许多品牌方对品牌资产和价值的管理跟小店几无差异。因此,究竟“品牌升级”是什么,也许并没有去细细思量。

今年以来,有不少品牌进行了升级。

许多人的第一反应是讨论视觉的好看与否。从这个角度而言,纵观近年来的品牌升级,最出圈的莫过于“小米换新logo”的事件。从事件营销的角度来看,这是极其成功的,通过这一事件引发了两个圈层(科技圈、设计圈)的讨论,成功让小米用户之外的人感受到了这件事。小米市场部的同学应该得加了鸡腿。

但是,这也进一步加深了「品牌升级」这个工作的两种误区:品牌升级就是换视觉、品牌升级就是事件营销。

实际上,品牌升级不是一个“点”的工作,甚至要超越“面”的范畴,放到立体的战略层面来思考。

这既涉及到对自己品牌的认知,也涉及到对用户的尊重。某种意义上而言,品牌升级比从0到1的品牌构建还要难,因为限制太多。

今天,就来聊一些关于品牌升级的零散想法。

一、两种误区

第一个误区,跟大家对品牌的认知有关。很多人对品牌的理解,就是一套视觉系统,甚至以为只是一个LOGO。我可以理解这种认知误区,毕竟,视觉就是最直观的、可感知的。好的设计,的确可以传递出品牌定位、品牌价值、品牌调性。

但是,这不意味着视觉与品牌之间可以划上等号。

在整个品牌的构建过程中,视觉甚至是后置的,需要在前端将整个品牌屋的地基搭好,才能由设计师运用艺术化的手段通过设计方法将品牌呈现出来。设计是重要的,但不要拔高这件事的价值,其也只是整个品牌构建中后端的一个工作环节而已。

实际上,许多设计师是傲慢的,不愿意听取品牌方的需求,纯粹按照自己的“艺术/设计思维”去进行设计,一旦甲方不满意,只会说一句“不专业”来回怼。典型的例子,就是“彩色的黑”。网上已经有不少真正专业的设计师提出了“彩色的黑”这一需求的设计解决方案。

因此,在品牌升级时也是一样,因为大家对外呈现时最容易接触到的是视觉,因此当然会更看重视觉层面的东西。但是,真正重要的,是藏在设计背后的内容。看热闹的事留给外行吧,内行要看门道。

从“小米换logo”这件事的背后,就能看出这个误区有多深。当大家都在用“几百万就这?”的态度来吐槽之时,许多专业人士出来从品牌底层和设计逻辑的角度来表示这个logo多么好。

实际上,他们是在两个维度争吵。

第二个误区,涉及到如何传递品牌升级的问题。开个发布会、发点福利、拍个TVC,都是常用的手段。当将“品牌升级”仅仅窄化为一个事件营销之时,这个升级就失败了。实际上,在传播上来看的话,好的品牌升级,是先感知后传播

也就是说,想用户/消费者先在其他的触点,比如产品、门店、物料等处感知到品牌已升级之后,再由品牌来进行大范围的主动传播。

当然,也不是没有好的“事件营销型品牌升级”,最典型的莫过于“滴滴打车升级为滴滴出行”的案例。

2015年9月4日开始,滴滴通过微博、微信公众号、滴滴APP等各个互联网渠道,向社会传递“滴滴打车再见”的信息,并发放大量福利,预告5天后的9月9日有“大事”发生。5天内,通过“辟谣”、倒计时海报、创意H5等各种手段一层层揭开面纱,将“产品升级为平台”的品牌升级新闻发布会做成了一个街知巷闻的社会化营销事件,获得巨大成功。

不要把品牌升级理解得这么简单,这不仅仅是视觉的变化,也不仅仅是一个事件营销,这是一个战略的、系统的工程。

二、如何定义

品牌升级,是细节(体现在每一处)也是全局(重投入)。

在从0到1 的过程中,统一性是相对好把握的,因为一套品牌体系做完,后面的产品、门店、物料等触点,将体系呈现上去即可。但在品牌升级过程中,经常会出现不统一的情况。尤以加盟类品牌为主。

我们常常看到,同一个品牌的门店,在一座城市可能出现两三种门头和空间效果。这时候就很容易造成品牌的混乱,消费者对这样的情况是很困惑的。

因此,品牌升级,不仅仅是垂直的覆盖,也是横向的覆盖。

这里提到的细节,当然包括视觉,但不止于视觉。也包括产品、服务。是贯彻到每一个细节的。消费者在什么地方接触到品牌,就得在什么地方改变。

而全局,意味着升级必须是全部的、彻底的。犹犹豫豫、拖泥带水的升级,只会给品牌认知带来混乱,不如不升级。

如果不确定这次的升级方向是否正确,可以用一些概念店/门店来进行市场测试,一旦试对了路子,一定要进行快速而彻底的升级。

品牌升级,是短期(事件)也是长期(战略)。

品牌升级,最好是业务/产品先行。要抛开静态的认知,以为品牌升级,就是开一个发布会、发一篇公众号推文,告知一下消费者就完事了。

品牌升级,是一个长期的过程。

首先,消费者对品牌的认知,不是突然改变的。肯德基用了多久才建立起消费者心中“最本土化的洋品牌”的认知?而以肯德基的实力和地位,可不可以天天用广告轰炸这个认知呢?但它是怎么做的,不是嘴上说的,而是真正地从产品入手,为消费者研发、销售本土化的产品,才建立起这个认知的。

其次,这个过程,可能需要一直贯穿到下一次升级之前。美团历经过两次大的转型。第一次,是从团购平台升级为团购+外卖平台之时。

在这个时候,便宜、省钱,依然还是大家对美团的认知,从业务上,由于外卖发展得太快,其与其他业务的融合也没有那么迅速,消费者的认知通过行为转变之后,没有跟原来的行为挂钩;到第二次,美团在业务上进行了大幅度调整,加入了酒店等业务,内部组织架构也进行了调整,才真正将外卖等其他业务一起考虑进大的品牌里。

三、三个步骤

为什么要做品牌升级?

搞清楚这个问题,可能是这项工作的原点。

可以用一句话来概述:跟不上发展。

但如果不细究这句话,最终品牌升级又会变成“自嗨式升级”。

跟不上谁/什么的发展?是同行?是时代?是消费者需求?

怎么定义这个“跟不上”?

实际上,这就是品牌升级的第一个步骤:定义需求,尊重市场。

品牌需要升级,可能是多方面的问题,先需要听取市场的意见,尤其要注重一线人员的意见。

如果是推出了新的产品,突破了原有的品牌范畴,那么,品牌的边界就需要进一步去拓展了。

比如,支付宝在2019年时,进行过一次品牌升级。在过去,大家提到支付宝时,对其的更多认知是“支付工具”,这是支付宝的功能体现,也是支付宝过去品牌传播中不断灌输的结果。那时,支付宝的slogan是“支付就用支付宝”。

2019年,支付宝早已不单纯是一个支付工具了,大家在上面可以缴费、可以查询便民服务、可以借钱、可以查快递。此时,支付宝需要进行品牌升级,他提出的新slogan是“生活好支付宝”,将自己的边界从支付工具延展到数字生活开放平台。

值得注意的是,在这个时候,品牌升级是一个解决方案,并非是“万能钥匙”。有时,为了保持品牌与产品的强关联,可以通过推出新子品牌的方式,与原品牌进行关联和区隔,既能保证原品牌的认知纯粹,又能让已有品牌为新子品牌赋能。

比如,蜜雪冰城在推出咖啡品牌的时候,就没有用“蜜雪冰咖”这样的名字,而是重新构建了“幸运咖”的品牌。但,通过各种传播手段,让大家知道了这是蜜雪冰城旗下的品牌,不至于让大家产生“蜜雪冰城是奶茶还是咖啡?”产生混乱,又保证了大家立刻明白幸运咖的背景、定位和实力。

需求只要找到了,答案不会太难回答。

有新的产品吗?有新的场景吗?有新的服务吗?

分别都解决了什么?

市场需求,是品牌升级最重要的依据,消费者认可的升级,才是好的升级。

第二步:内部共识,对外呈现。

需求定义之后,要找到答案和解决方法。

新的品牌,首先要凝聚内部共识。在品牌对外传递信息的过程中,我们总会梳理出各种各样的触点,产品、视觉、服务,而总是容易忽略一个最重要的触点:人。

很多人忽视品牌的“对内价值”,认为品牌仅仅是对外的。实际上,品牌本身就是由内部凝结而成的,如果没有在内部形成共识,往外传递时,一定会有极大的信息损耗和缺失。

品牌的“对内价值”至少有三个层面:组织、管理、员工。

因此,在品牌升级的第二步,如果已经明确了升级的方向和形态,一定要将新的品牌贯彻到所有人心里。如果仅仅指望着一个新闻发布会、一篇公众号推文,就会抓瞎。

第三步,长期布局,短期引爆。

事件营销还是要做的,但这是一个引爆点,它是承前启后的。关键是长期的布局。

今年,钉钉也进行了一次全新的品牌升级。logo图形、字体都做了新的设计,slogan由“让工作学习更简单”更新为“让进步发生”。

而这个升级,实际上是长期布局和调整的结果。在此之前的半年,钉钉(不止)做了这些事情:

  • 成立独立的音视频事业部。
  • 全面提速商业化。
  • 进一步开放生态,并将之置于重要战略位置。

与之配套的,是组织架构的调整,有收购的公司来任高层,也有阿里巴巴集团的高管空降。

而这些,实际上都指向了钉钉的一个新的战略定位——PaaS化。

因此,品牌在内部全都优化好之后,必须进行长期的布局和铺垫,进一步夯实新的品牌形态,才能通过一次事件营销,将所有全新的东西按照清晰的逻辑对外传递好。

品牌升级,是结果,也是起点。

总结:

  • 品牌升级不(仅仅)是视觉变化和事件营销。
  • 品牌升级是细节的,也是全局的;品牌升级是短期的,也是长期的;
  • 三大步骤:先定义需求,再凝聚共识,后长期布局。