品牌营销数字化:数字野蛮,规则汹涌——数字大提速「不断加速的跑步机」 | 人人都是产品经理

发布者:品牌猿

2022-07-06 16:22:21

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随着数字化时代的发展,各大品牌也在不断地进行数字大提速。本文作者分享了品牌数字化发展的相关内容以及从Web 3到元宇宙的发展,讲述了数字化时代下品牌的发展观念和逻辑思路,感兴趣的一起来看看吧。

  • 200年前,世界完成工业革命,人类文明踏入了一个全新时代,现代品牌缘起于此。
  • 100年来,科学革命打开了一个前所未有的电气生活,物质充裕,品牌之门被开启。
  • 50年里,中国商业在西方市场营销的影响和教育中,品牌思维渐次植入。
  • 20年中,我们经历了从PC互联到移动互联,完成现实世界的在线化。人类交流及全球文化融合的方式被重塑,品牌与用户的角色和关系被重定,营销的流程和方式被刷新。
  • 10年前,数字移动不可捉摸地推涌着生活更新,从「商品」到「丰富的物」,令人激动地扩容着消费观念和品牌理念。
  • 5年来,我们蹒跚在智能设备和人,社交网络和人,大数据和人的关系的深度流转中,这一切创造性地激发着每个人的个体价值,需求和欲望持续被重构,品牌和营销边界不断被打破。
  • 3年里,数字浪潮向我们席卷而来,大数据和人工智能赋予的连接和反馈,充满想象地激变着我们的生活方式,品牌创新以一种杂交式进化奔涌向前。
  • 2年中,全球疫情就像秋风扫落叶,让已经出现的数字洪流和商业趋势更加清晰;也让我们提前进入了史无前例“适者生存”的时代,考验的不只是品牌生存适应能力,更是每一个品牌突变创新的认知格局。
  • 1年来,吊打摩尔定律的指数型技术融合开启,云化和数字游牧,元社交和元宇宙,虚拟领袖和身外化身、沉浸体验和数字治疗,无人机和新能源车,低碳和可持续,……,无数个曾经的遥不可及的想象,正徐徐铺开在我们面前,尽管品牌人保持乐观,不确定的周期却愈演愈烈。

时至今日,「暗流」成「明潮」,「数字」的力量通过移动互联和智能算法,聚合成更强的创造力,跌跌撞撞又激情四溢地叠加到生活的每一个角落。

对每一个品牌人来说,这是一个陌生而又熟悉的新世界。

传统的品牌观念正被一种叫「责任&共益」的东西瓦解。

那些股东利益至上,以盈利为目标,以击败竞争对手为荣耀的品牌,如诸神的黄昏,在商业共益时代和新世代用户双重作用下被唾弃。

经典的品牌构建理论正被各种新参与者破壁。

“顾客永远是对的 ?”、“定位需心智?”、“基业能长青?”、“蓝海战略必赢”?“公司拥有品牌?”

可以预见的是,抱残守缺,循史封闭的品牌会被时代抛弃;那些追随外在变化,从不更替自身思维的品牌也会接踵倒下。

与此同时,环境友好,复杂红利,社交红利,智慧红利,长期主义,本土意识,审美红利,认知型创业,消费主权,分布式需求,小兴趣商业,新社群,中国式浪漫,文化杂交,烟火市井…….,纷至沓来。

面对前所未有的认知挑战,雄心勃勃又充满激情的创新者们如鱼得水。

有一种叫DTC的品牌正安身立「命」,乘势崛起,迎风而长,各领风骚。

  • 带头大哥Warby Parker(2010年),以直邮低价公益的眼镜,在2019年,完成2.45亿美元融资,估值达到30亿美元。
  • Dollar Shave Club(2012年),以一美元的剃须刀,在2016 年线上市场份额达到 51%(吉列是 21.2%), 并被联合利华 10 亿美元收购。
  • Peloton(2012年),奈飞+苹果的健身器材品牌,2019年在纳斯达克敲钟上市。
  • Allbilds(2015),一双极尽环保舒适的鞋,深受硅谷大佬和好莱坞明星喜欢,2020年,完成E轮1亿美元融资,最新估值达17亿美元。

还有一种中国的「出海品牌」,讲述借数字力量将“不可能”变为可能的故事。

首屈一指当属SheIn。从快时尚、即时时尚到实时时尚,极便宜,极快速,极时尚,以数字深度重塑产业链,最终成为一个你想象不到的巨无霸:自2021年2月以来,SheIn在美国购物App排名榜上保持亚军,仅次于亚马逊;网站流量在全球时尚与服饰类网站中独占鳌头,领先耐克、Zara、Lululemon和阿迪达斯;2020年收入近百亿美元,过去8年来每一年增速都超过100%。

还有1MORE。2016 年出海,和 Bose、Sony、Beats 这样的国际品牌同台竞争。五年后,1MORE 耳机在全球出货量超过1亿副,进入超过 60 个市场,在海外市场站稳了脚跟。

与此同时,「数字战略」正被顶级品牌们重置加仓,重装出击。

  • 2021年,adidas制定了下一个五年战略——「Own The Game掌控全场」。核心就是将「Direct-To-Consumer(DTC)直面消费者策略」放在了五年计划中的重中之重。
  • 2021年,安踏发布了两大核心战略:一是数字化战略的制定,以及逐步分阶段落实;二是DTC(直面消费者)战略的深化,特别是安踏品牌DTC战略的深化。
  • 2021 年,lululemon 的DTC 营收占比达 89%,且长期维持在这样的比例(2020 年占比 90%,2019 年 91.5%)。2022年,lululemon发布了新的五年增长,决定继续三大战略方向,男装产品线、数字化业务,以及海外市场深耕。

更多的却是各种传统企业和品牌在所谓的数字化转型,数字化升级,数字化营销中沉浮求存。

每一个品牌都竭尽所能,证明自己是技术进步的主角,并期待成为数字革命的英雄。

一个最伟大的品牌想象力被「数字」这种坚船利炮敲开

毫无疑问,未来3年,每个人将体验到数字带来根本性的突破和无所不在的「惊喜」,虽然旧的规则还会存在,但是新的生存策略,游戏规则,创新法则被超乎想象的快速创造。

而这一切,要从回答为什么是数字化创新,而不是数字化升级/转型/营销开始。

一、数字大提速——「不断加速的跑步机」

「你瞧,在我们这里,得拼命奔跑,才能保持在原地;要是想到别的地方,那就得再快一倍才行!」

——红桃皇后《爱丽丝漫游仙境》

1. 「奇迹就是这样产生」——从摩尔定律到指数型技术融合

任何一种技术,一旦数字化,将脱离摩尔定律的束缚,开始呈指数级加速发展。

——《未来呼啸而来》

1965年,英特尔创始人戈登·摩尔注意到——「集成电路中的晶体管数量每18个月就会增加一倍,而价格下降一半」。

这意味着,技术进步会不断加速增长,呈指数型增长,越到后来,增长速度越快。

我们最直观的体验就是,口袋里的智能手机从1946年的第一台重达27吨的计算机,体积小了1000倍,便宜了1000倍,却强大了100万倍。

那么,接下来发生什么呢?

90年代,未来学家雷·库兹韦尔在《人工智能的未来》中提出了新的规律:

「一旦技术变得数字化,或者成为0和1的代码,它就能够脱离摩尔定律的束缚,开始呈指数级加速发展」。

彼得·戴曼迪斯《奇点大学创始人》将其延展,并提出——「融合」:

「当某些独立加速发展的技术与其他独立加速发展的技术融合时,“奇迹”就可以产生:颠覆性、非货币化、非物质化和大众化」。

而「我们」,企业和品牌,管理者和创业者将面对什么?

每一个独立加速发展的技术就是一个数字浪潮,当几个浪潮汇聚、叠加到一起,产生了拥有海啸般力量的滔天巨浪,他会冲走前进道路上的所有东西,甚至是道路和世界运行的方式。

在这个意义上,「造车新势力」新在哪里?

更快的交通工具?更安全的驾驶?新能源汽车?

他们的本质是「一台超级计算机上加上壳子和四个轮子」,他们在“争”什么?大数据的价值,算法的价值,人工智能的价值。

参与者有谁呢?谷歌、苹果、亚马逊、华为、小米,以后也许还会有迪士尼,索尼,奈飞。

有了这个认知,还能叠加出什么呢?

飞行汽车?移动便利店?时间穿梭机?娱乐空间?

换句话说,技术革新本身没有什么意义,但是他们互相融合,叠加成的滔天巨浪,一波一波加速向我们涌来,「释放出令创新本质发生变化的力量」,才是每个人应该正视的。

要想在加速融合的时代幸存,我们必须学会「奔跑」——快速失败和快速迭代。

2. 「不是云,是超新星」——从三浪叠加万物互联到「数字液化」互生万物

2018年,曾鸣教授在其新书《智能商业》提出了中国市场所处阶段的特殊性,三浪叠加的时代。

借此概念,加以延展。

以零售为例,传统零售的1.0,乡镇大集杂货店便利店苏宁沃尔玛开市客;平台电商的2.0,京东天猫淘宝;算法(移动/兴趣)电商的3.0,拼多多抖音快手电商等。

三种模式齐头并进,互相影响互相学习互相渗透,演化出了不少新物种:新零售/生态电商,盒马小米等;直播/直营电商,DTC品牌等;服务/社区电商,美团饿了么等。

一晃五年,三浪叠加还在继续,第四浪扑面而现。

这一次戳中历史革新的关键是什么?

我们习惯称其为「云」,有人认为是「人工智能」,《纽约时报》专栏作家佛里德曼和微软计算机设计师蒙迪觉得不过瘾,将其称为「超新星」

所谓「超新星」,是指恒星爆炸以后在极短时间爆发出极强的亮度和释放出极大的能量,并且最终形成一片片五颜六色的星云,这些星云呼应融生,最终凝聚出新的太阳,诞生新行星,然后孕育出新生命。

品牌猿更愿意将其称为——「数字液化」的4.0。

零售3.0时,本质上还是利用数字,算法找人,兴趣直播,O2O融合,社区服务等等,都是利用大数据,算法解读,万物互联,更高效更精准的服务我们。

1)「数字液化」4.0可能会是什么

  • 首先,灵活,流动,没有摩擦力的液化数字,更重要的是具有了感知能力,能看,能听,能说,甚至能辨别味道,不久还能思考。
  • 接着,万物皆被数字液化,有宇宙飞船高铁和垃圾桶,有每头牛奶每杯牛奶,当然还有你的实时行动,你身体内部的「智能微尘」,凡是物质皆可数字,凡是所需皆被液化。一个传感器而已。
  • 最后,当你还在考虑「万物互联」时,数字液化则是「互生万物」,把乱七八糟截然不同的东西放在一个熔炉里,创造出各种前所未有的东西,他在生物界也被称为「涌现」

这意味着后面的10年中,我们将生活在一个极端透明,一个被可持续量化的世界;我们将重新见证农业的诞生,工业革命,工商业的创新,这是一种范式的转变,游戏规则的更替和前所未有的突破。

注意,这不是如当下华为的万物互联,小米/阿里一样的生态平台,更不是传统的多元化品牌矩阵。

2)液化的数字能为科技&零售品牌带来什么?——「互生万物」

看看一个曾经卖书的电商平台亚马逊现在在做什么。

  • 2007年,亚马逊发布Kindle电子阅读器,是人类阅读方式的一次全面革新;2012年,Amazon Robotics成立,引领仓储运营自动化潮流;2013年,亚马逊公布Prime Air无人机计划,成为智能物流领域的先驱者;2014年,亚马逊推出智能硬件产品Amazon Echo,智能语音时代正式开启。
  • 2018年,为儿童和年轻人制定职业规划的“亚马逊未来工程师”(AFE)公益项目启动,为全球产业发展储备生力军;2019年,亚马逊携手Global Optimism组织发起并签署《气候宣言》。
  • 亚马逊云科技从2013年开始自研芯片的创新,拥有自研芯片最完整的产品家族和产品线。
  • 有各种数字化的智能产品:儿童视频通话设备Amazon Glow、带屏健身手环Halo View、家庭安全基站Ring Alarm Pro和便携版Ring Jobsite Security、智能门铃Blink和智能恒温器等。

PS:曾经我们高歌的「102年的梦想」和马爸爸的高瞻远瞩,今天再看看亚马逊和贝索斯,特斯拉和马斯克,没有对比就没有伤害。

好在,中国有了可以比肩的华为,有了任正非,有了TCL,有了李东生。

3)液化的数字正在带来什么?——「数字孪生」

工厂和零售商店正在虚拟克隆自己的现实世界,以此提高体验和熟悉度,生产效率。

  • 2021年,宝马在德国的一家大型工厂开始生产电动汽车的传动系统。在任何新零件从生产线上下线之前,整个制造过程将在虚拟工厂中以惊人的逼真细节运行。
  • 2021年,亚马逊推出了AWS IoT TwinMaker,这是一项方便快捷的服务,他可以为企业快速生成真实世界系统的数字副本。
  • 微软的Azure Digital Twins允许创建建筑,基础设施,甚至整个城市,以推动“更好的产品,优化运营、降低成本和突破性的客户体验。”
  • 2021年3月,Burberry推出东京银座旗舰店的数字孪生店;2021年6月,Coach创建了一个复刻其第五大道旗舰店的3D虚拟展厅。

要想在「数字液化」的4.0前行,我们还得学会从一个加速的跑步机上跳到另一台更快的跑步机上。

二、从Web3.0到元宇宙

1989年,伯纳斯提出了万维网的概念,自此迎来了一个新混沌,世界最大的物种诞生地,没有之一。

Web 1.0,是「可读」的互联,被称为PC互联。

以信息为中心,是人与信息的关系,是单向的。

这个时候有了超级独角兽windows和小独角兽Google、百度和各种门户。

Web2.0,是「可读+可写」的互联,被称为移动互联。

以人为中心,是人与服务的关系,是双向、多向交互。

此时,生出了平台生态,有了超级APP,他们合力打败了不可一世的windows/Google/百度;并以自下而上的创新,先让Facebook/Twitter/微博,后让微信/今日头条/tiktok/抖音/快手成为某个时期的代表。

它们在拉长了每个人在线时间的同时,也深度改变着人们的阅读、学习、生活习惯:在线社交成为生活一部分;无界获得全球积淀的知识;短视频生活成为新常态。

正如奈飞CEO里德·哈斯廷斯说,奈飞的对手不是某个电视台,而是游戏公司、电影公司、出版公司,Twitter、Facebook、tiktok,所有这些占用用户时间的公司,都是奈飞的竞争对手。

那么Web3.0呢?又给世界增添了许多激进新题材。

1. 这是一个「可读+可写+可拥有」的互联

Web3.0官方的定义是,运用区块链等数字技术,基于去中心化理念,打造出来将多个场景融为一体的新数字生态系统,最终成为用户与建设者共同拥有并信任的互联网基础设施。

更直接的理解是:

  • 数据主权归还用户,赋予用户真正拥有使用互联世界的权利;
  • 重构互联新价值,包括新信任,新信用,新关系和跨平台;
  • 打破虚拟与现实,时间和空间的边界。

2. Web 3.0+,会打开什么样的大门

Web 3.0+品牌创造=「沙盒品牌」

新一轮的消费创造,正由公司掌控品牌改变为由集体决定品牌、产品和服务,并通过获取加密代币,分享财务上的成功。

Web 3.0+工作方式=「DAO」

由社区成员决定其章程、目标和任务的组织——他们围绕一个使命,一群人决定围绕一个目的和资源来协调具有约束力的价值观和权利——DAO的治理和运作用智能合约编写,在区块链上执行,这意味着每一笔交易都可以被所有人看到。

Web 3.0+货币=「数字加密货币」

3. 元宇宙——Web 3.0+场景和新生活方式

“20世纪60年代曾有过一场太空竞赛,现在在2021年又开始了一场宇宙竞赛!”

2021年,7月,腾讯17亿美元收购英国的游戏开发商Sumo Group;8月,微软宣布正在构建“企业元宇宙”;10月,Facebook在2021年10月改名为Meta,Farmville在2022年1月被以127亿美元的价格收购。

创建、定义、拥有元宇宙的竞赛已然开始,品牌和企业争相为Web 3.0+做准备。

2021年,各种元宇宙体验正源源不断的被创造出来,浸入我们的生活。

元宇宙传送:

  • Meta在虚拟现实(VR)下了最大的赌注。马克·扎克伯格说,“到2030年,新一代Oculus将允许用户在不移动的情况下从一个地方传送到另一个地方”。
  • Microsoft 使用混合现实(MR)创建了一个物理和数字结合在一起的世界,“到2030年,新一代Oculus将允许用户在不移动的情况下从一个地方传送到另一个地方”。

元宇宙工作:

  • 英伟达推出了与人工智能(AI)结合的3D化身,可以在虚拟和物理世界中运行,并宣布“智能虚拟助理的曙光已经到来”。
  • 高通公司在XR生态合作伙伴大会展示了全息化身。现实中的主持人站在屏幕前,他握了个拳,视频上的“化身”也握了个拳,他微笑,“化身”也随之微笑。
  • 2021年8月,Meta地平线工作室创造虚拟工作区,通过连接虚拟现实(VR),同事们可以在一个环境中办公。
  • 伟门·汤普森在CES 2022上推出了“虚拟会议中心”和“远程团队的新社交中心”,该公司还可以在24小时内帮助设立品牌办公室。

元宇宙社交、旅行、娱乐和购物:

  • 日本ANA集团推出了天空鲸鱼旅行平台,提供包括天空公园、天空商场和天空城镇的虚拟旅行模拟体验,用户和远在天边的朋友可以一起在这里旅行购物。
  • Metaverse创造了一个包容的、可触达和极具道德感的「元社会」世界,该平台旨在培养社交能力和真实的联系。
  • RD实验室设计了网络性爱体验——感官诱惑,使用扩展现实(XR),允许用户在身体上感受触觉脉冲,模仿这种感觉被触碰的感觉。
  • 元宇宙夜店平台DiscoverFeed通过3D扫描全球夜店构建了VR虚拟空间,各个通道连接全球夜店,可欣赏表演、买数字藏品、跟人交流。
  • 2021年7月,奢侈品牌芬迪在其纽约57街的店内,开设了虚拟旗舰店;同年,爱马仕在新加坡、阿联酋和泰国也推出了数字旗舰。

这是一个到来的比你想象的更快的元宇宙,你还能平和的散步其中吗?

“未来已来,只是分布的还不太均匀”

——《赛博朋克2077》美国著名小说家作家威廉·吉布森

似乎,数字是温润的,技术进步和指数融合、人工智能和数字液化、web3.0和元宇宙带来的是更美好的未来世界;貌似,数字是公正的,世界因为他会变的更加开放、多元和丰富多彩。

不过,这只是故事的一半,下一章我们将看到数字的野蛮:《数字大航海——「我消灭你,与你无关」》。

参考图书:

  • 《指数型增长:不是我不明白,是世界变化更快》
  • 《未来呼啸而来》萨利姆•伊斯梅尔
  • 《谢谢你迟到》托马斯 .弗里德曼