突破线性获客 Web3时代营销的新思维与新战术

发布者:媒介三六零

2022-07-11 15:27:26

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每个品牌都面临生意原始启动的问题,如何高效获客实现从零到一的快速启动。Web2时代大多数公司遵循传统营销策略,重金打造线性营销体系,之后在每个环节上求新求变。而Web3时代的到来彻底颠覆了现有的生态,从思维方式、战术运用到评估指标都出现了系统性换血。

那么,Web3时代营销的标志性转变是什么?现有的营销架构是否还能适配新生态?Web3营销的关键词是什么?Z世代钟爱的社交、链游又如何疾速铺开?

核心观点提要:

1.突破线性获客  数字藏品成 Web3 营销新动能

2.清晰愿景+社区主导  双轮驱动共创共赢

3.去中心化社交媒体  目标集结下的极简运营

4.链游  玩家体验、身份与创造力的三重迭代

每个公司都会以不同形式面临生意启动难的问题:如何白手起家?如何快速获客?如何创造网络效应?如何提升产品和服务的附加值,从而吸引更多的用户关注?

简言之,品牌主要采取怎样的营销策略,吸引并说服潜在的用户关注品牌并进行后续消费。

Web2是由Amazon, eBay, Facebook, 以及Twitter等大型中心化的产品/服务商所定义的网络时代,其价值积累的绝大部分流向了平台本身,而非用户受益。

而Web2时代大多数公司遵循的是传统营销策略,即重金投入销售与营销团队,花大力气搜集销售线索、努力获客或者强化客户留存。

但近些年来慢慢出现了一种新的组织建设形式。过去关于产品或服务的一切决定都由中心集权的领导层掌控,甚至在使用客户数据及免费的用户生成内容方面都如此。而新的模型则大规模利用去中心化的科技,通过数字藏品让用户成为真正的所有人,拥有自己的话语权。

Web3的出现改变了新型公司整体的营销理念。一些传统的获客原理框架依然有效,而数字藏品以及去中心化自治组织(DAO)的出现则需要不同的营销策略。

对于大多数人来说Web3还是新事物,而目前这个生态体系里面也有多种不同的组织形式共存。随着Web3的不断发展,其营销战略也将不断演变升级:

一、突破线性获客 

数字藏品成Web3营销新动能

获客漏斗概念是营销的核心所在,也为大多数公司所熟知:即从品牌认知、销售线索、用户转化到客户留存的线性流程。

传统的Web2时代里,品牌通过线性化获客变现流程,即在定价、营销、合作伙伴、销售渠道探索开拓、销售人员优化等领域努力,来解决商业启动这个问题。而效果评估的指标包括用户转化时长、网站点击率、单位用户收入等等。

而数字藏品为传统的商业启动问题提供了另外一种替代方法,Web3改变了未来用户网络的开拓方式。

品牌主不必将资金投入到传统营销链路中去获客,其核心的开发团队可以通过数字藏品来吸引早期用户,当用户网络效应尚不明显或尚未启动时,这些早期用户可以获得相应回报。

而这些用户群体不但可以带来更多相似的用户,更重要的是这个举措使Web3时代的原始用户比Web2时代的传统商业开发或销售人员更有影响力与话语权。

简言之,Web2时代主要的营销方向是用户,主要通过营销+销售来获客。而在Web3时代,公司的营销方向包括但不限于用户,同时还包括开发商、投资者以及合作伙伴。很多Web3公司会更加强化自身的社区定位,而非过去的销售和营销角色。

二、清晰愿景+社区主导 

双轮驱动共创共赢

对于Web3的各种组织,根据其组织结构(中心化 VS 去中心化)及激励措施措施(数字藏品vs 非数字藏品),营销策略取决于其符合、适配以下哪些指标:

在每个象限图中,营销策略各有不同,同时可将传统的Web2策略加以延展测试。我们可以关注右上象限(数字藏品+去中心化团队),同时将其与左下象限(中心化+无数字藏品)进行对比,从而说明Web3 与 Web2时代营销方法的不同之处。

拥有拳头产品与技术基底依然很重要,但未必是优先项。

这些公司真正需要的是明确的成立目的与动因,确定哪些是其需要努力解决的定向困难。这也意味着公司不仅仅需要融资,同时还需要一个强大的社区。

这个社区不仅要实现社区主导或社区优先,同时还需要社区共有--即模糊所有人、股东及用户之间的边界。Web3 时代里,要想获得长期的成功,必须有明确的目标、高质量高互动的社区,同时将正确的组织管理与公司目标和社区相匹配。

三、去中心化社交媒体 

目标集结下的极简运营

对于去中心化的社交、文化及艺术组织,营销意味建立一个目标明确的社区,有时起始也许只是朋友之间的短信聊天,慢慢地会发展壮大,找到更多有共同目标的人群。但又不仅仅是群聊,或者传统意义上在Kickstarter上的众筹。

Web2时代中,众筹项目的组织者需要目标清晰,对众筹的每一步,包括资金支出、产品开发流程以及总体时间表了然于胸。而在Web3 模式中,目的高于一切,其他一切均可以缓图(其中包括资金使用、分配、产品开发及时间表)。

例如,ConstitutionDAO的目标就是众筹购买1787年《美国宪法》正式版中其中的一份;Krause House的目标是购买NBA团队并尝试由粉丝管理团队;LinksDAO的目标是创建一个拥有高尔夫迷社区的虚拟乡村俱乐部;PleasrDAO以慈善方式收购具有文化意义的作品,并资助NFT的重要艺术、历史和创意作品,以突出和支持文化自由思想的价值。

以ConstitutionDAO为例,他们通过众筹的方式参与竞拍苏富比展出的1787年《美国宪法》正式版中的其中一份,其领导人在Juicebos上推出了一个众筹入口,并且利用区块链技术将自己的权利“去中心化”。消息发出后,短短72小时有17000人参与捐款,共筹集资金超过4000万美元。

该项目中每一位参与众筹的人都认同这个这个目标,并愿意出资,同时也愿意把这个信息传播给更多的人,虽然最后未能达成目标,但此项活动在推特中引起了广泛关注。

四、链游  玩家体验、身份与创造力

三重迭代

目前,大多数的Web3游戏,无论哪一种形式,都与Web2中的流行游戏非常相似,但有两点关键的不同:

   1.这些游戏构建在开放的区块链技术基础之上,而非传统的中心化控制游戏平 台。

   2. 游戏玩家可以成为真正的股东,并在游戏管理方面拥有真正的发言权。

在Web3游戏中,营销策略在平台分配、玩家推荐以及公会合作基础上建立。Yield Guild Games (YGG)可以向玩家出借那些他们难以支付的游戏资产,让玩家先行参与。

公会依据三个因素来支持所选的游戏 :游戏质量、社区力量以及游戏经济的稳健性和公平性。游戏、社区及经济状况必须相互匹配,同步考量。

由于需要对玩家进行激励,链游开发者拥有的许所有权比例较低。

与Web2时代不同,链游的营销策略是目标/社区主导,而非产品驱动,这一点通过Loot为例可以清晰观察。Loot是NFTs的集合,每一个都被称为Loot bag,拥有独特的冒险装备道具组合。

从本质上来说,Loot提供了一种促进机制(或构建模块),游戏、项目都可在此基础上建立起来。Loot社区创造了从分析工具、衍生艺术、音乐收藏、任务和更多游戏等各种内容,而其灵感都来自于他们的Loot bag。

而Loot的关键理念是:快速发展并不是因为用户追捧的产品,而是因为它所代表的知识和理念——一个开放的、可组合的网络,欢迎创意并通过数字藏品激励用户。

由社区来创造产品,而不是网络制作产品以此希望反向循环吸引社区。因此,这里的关键指标将是衍生品的数量,而这可能比传统评估指标更有价值。

与Web2相比,Web3时代更加尊重各个参与主体的价值,强调共创共赢,通过开放与公平的生态环境激发每一个人的想像力与创造力,并将曾经难以捕捉、量化的思想价值变现。Web3与其说是技术的飞跃,不如说人性的自省或扬升。

Web3时代已经到来,一个更加理想,更加以人为本的网络升级。Web3的营销模式主打愿景,以共同目标来凝聚相应的人群。我们也有理由相信,Web3本身作为一个美好的愿景,在每个人的期待与共创下,会加速到来。