当车企体系里的汽车营销岗不再是“香饽饽”而是“背锅侠”之时……

发布者:三维推

2022-07-11 15:44:34

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核心观点:

1.焦虑已经成为当下汽车入局者的普遍心态

2.在传统车企的产品开发流程,营销是最后一环,成王败寇

3.“以用户为中心”,在汽车产品价值链做到知行合一并不容易

4.品牌和营销思想前移是践行“以用户为中心”的重要一环

汽车营销

焦虑是常态:给汽车入局者的普遍性忠告

这时候如果诸君还在坚持认为,产品成败只在于选没选好的销售团队,那无异于痴人说梦、异想天开。

因为当下宏观经济基本稳定在基础平台区、汽车市场增速放缓、存量市场特征明显、增换购渐成主流、油车向新能源车加速过渡、入场者几乎没有门槛。在这种“绞肉机级别”的市场激烈状态下,相信我们每个局中人都会有共同的感受:焦虑。

对于每一个焦虑的车企CEO来说,需要思考其品牌存在的理由是什么?护城河在哪里?市场认不认?河道深不深?从目前市场竞争的结果来看,赢家(也许是短暂的领先)战胜焦虑有几大类能力部署值得标注:生态思维、产业链布局、技术创新引领、用户运营、强势品牌、基础体系等。

我们会经常遇到这样的场景:

当车企体系里的营销岗不再是“香饽饽”而是“背锅侠”之时……

每个汽车主机厂都有汽车产品开发流程。大众体系叫PEP,丰田体系叫IPD,通用体系叫GVDP,福特体系叫GPDS。一个全新的完整产品开发周期从48个月到60个月不等。

这种模式普遍适用于 2020年以前,在目前向智能电动车过渡的市场环境下,已经越来越不能适用了。

传统车企的产品开发流程大致是诞生在以模块/平台/车型等硬件为中心的汽车时代,核心逻辑是以硬件产品开发为中心的接力棒模式,客户调研虽有所前置,但是需要40多个月之前,从瞬息变化的数字化当下来看,确实有点算命的感觉。

概念开发、批量开发、试验验证、制造出来后,交给销售,经常还得二次定位,最后卖得好不好,都是销售环节承担最后的责任,反正有了权责对等的部门,售卖结果,和我无关。

造成以上的原因,皆因智能新能源车时代在进步;在软件定义汽车的背景下,传统车企和新能源车企也都在摸着石头过河。如何将汽车产品的硬件开发与软件开发相结合,形成类似于手机软硬件开发的智能新能源车的数字化产品生命周期管理(DigitalLifecycleManagment,DLCM)?这个课题既不同于手机,也不同于传统汽车,他必须是融合的、迭代、交互的开发流程,要求我们既要具备工程思维求真,也要以用户思维去证伪,处理好两者的关系,可能得从哲学里面找答案。问题来了,我们如何让客户去买单?

“以用户为中心”看似知行合一,实则知易行难

以用户为中心,是命题而非口号,我们不妨拆解一下其涵盖的子课题:

以前研究客户群,不同调研都基本是几个结论:男性70%,25-45岁,三口之家。但是随着中国社会和人口发展变化,汽车客户群已经发生了巨大的变化:簇群化。高龄群体(钓鱼、退休、长旅)、单身群体(互联网码农、理工男、小镇青年、二代)、女性群体(宝妈、主妇、女汉子、金融女)、中年(大叔、公务员、奶爸、越野老炮、露营)。每一个群体对于品牌、技术、功能都有针对性需求。客户在变化中进化,而且超出了主机厂想象的更迭速度。

从近20年来的车市发展历程来看,产品由以前的产品短缺到现在品牌车型极大丰富,客户选择车由以前批条子、加价买、到现在促销优惠。这是一个非常正常、符合逻辑的演变过程。现在电商也由搜索电商发展到兴趣电商,平台按照兴趣标签匹配露出。由于汽车是大宗商品,跟择偶过程有极其相似的逻辑,现在年轻人择偶,不但看家境、学业、收入,更要看品位,顺不顺眼,气场合不合,有没有感觉,宁缺毋滥。社会、经济、文化的发展,买车和择偶基本异曲同工之妙。这说明了客户选择标准是典型的去中心化。

而现在我们说TOC,已经基本是线上化、社交化、兴趣化,没有线上触点、没有圈层、没有共同爱好,品牌会找不到客户、找到了也没有共同语言交流。所以从这一点来看,会玩儿、融入圈层、会客户运营基本上是从事品牌和营销的基本门槛。这说明TOC的理念连同方法在发生深刻的变革。

对研究客户应保持一颗“平视与敬畏”的好奇心

研究客户不是那么容易。众多案例已经证明,研究客户不是简单的做问卷调查、一对一深访、线上答题那么简单,客户有时候并不清楚知道自己要什么、说出来的也不一定是真实,真正的客户洞察需要体系支撑:客户体验体系。比方触点分析、峰终时刻设计、痛点分析、问题假设与验证。客户不是要痛点研究专家,客户需要的是完美体验方案,主机厂要做的是持续的客户体验洞察机制。

最佳境界则是让品牌和客户成为相互仰慕已久的“恋人关系”。这样的关系状态双方都实现了价值最大化。“以用户为中心”,知行合一并不容易,他无时无刻都在变化之中,VUCA乌卡时代特征就是这样,需要体系支撑,做正确的事情,用正确的思维和认知方式。

品牌思想和营销思想前移是践行“以用户为中心”的重要一环

在产品诞生之初,就要基本设定好自己品牌的体系建设,现在来看这是项目成功的前提了。

品牌是企业和产品的根本,客户依据品牌去判断是否符合自己的口味。品牌包括定位、性格、使命、价值观、故事。一个有魅力的品牌所展现出来的拟人化的风格和气息,最终会形成客户心目中的印象和感受。品牌调性尤为重要,因为它是品牌和客户沟通的逻辑,气味相投与否,就在于此。品牌调性包括视觉调性、文字调性、听觉调性、行为调性、言语调性。一个企业的品牌体系对于产品极为重要,有没有精心打造、研磨,很容易看出来。

产品开发要有鲜明的设计思想,同时也要符合时代发展潮流。一个产品成功的最高境界是能阅读出其产品开发思想的,以全新一代路虎揽胜为例,其中指导思想是新现代豪华主义mordernluxury。豪华主义从古典豪华走来,面向数字经济时代,如何诠释?路虎揽胜给出了答案:简洁、精致。内蕴着品牌对创造思维的洞察与精益求精的匠心,营造尊荣气场和新现代豪华主义的独特魅力。

产品内外饰造型要有鲜明的DNA差异和品牌价值观主张。比如我们熟知的有宝马的双肾、高尔夫的宽大C柱、路虎揽胜的豪华越野车身比例关系。DNA是需要继承和创新的,而且需要很好的过渡,不能顾此失彼。

设计风格也要与工艺可实现度相一致。汽车产品是设计和工程妥协的产物,做到知行合一压力极大。同样以揽胜为例,诠释了新现代豪华主义。揽胜通过引入特殊工艺打造了与车门框几乎完全齐平的车门玻璃,使得整体外型更具力量感,尽显路虎对于细节的巧思。这个工艺叫“零面差”工艺,使得A、B、C、D柱与窗玻璃和门玻璃的无缝对接。这种工艺采用全新的密封设计,密封条隐藏在门钣金内部,成本虽然有所增加,但是对于整车的尊贵气场,有较大的提升。

内外饰设计风格也要保持一致性。1912年韦特海默提出了Gestalt格式塔完形理论,人们习惯于以规则、有序、对称、简单的方式把不同的元素加以简单的组织,是一个不断组织、简化、统一的过程,正是通过这一过程,才产生出易于理解、协调整体。用现代的话解释,就是人们愿意接受熵减、有序的事物,这是人类对美的事物追求的根本动因。格式塔原理有几个规律:接近性、相似性、连续性、封闭性、对称性、主体背景、共同命运。内外饰风格和调性一致性就是格式塔心理学的体现,也是客户审美过程中一定会感受到点,违反了这一原理,轻则违和,重则是失败。

品牌对目标客户的魅力需要强调吸引度。目前客户分类可以按照财富、人生阶段、所处阶层、使用场景、兴趣爱好等等N维交叉分类,三维立体坐标是难以表达了。但是即使这样,由于汽车产品的重要性,目前物种已经极大丰富了,现在很难找到没有竞争对手的品牌,只不过竞争强度有强弱之分。能否赢得客户的青睐,品牌之花能不能牢牢吸引住客户很关键,这包括产品设计、技术创新、生态打造、客户运营等一系列的品牌体系之中。没有体系支撑,看不到品牌管理痕迹,等到造出来再想法卖出去,就是碰运气了。表面来看,流量成就了销量,实际上是品牌吸引力成就了销量。

思想转变,实则是一把手工程

时世异也,现在是市场不会再给试错机会了,出来就得是精品,不极致如何胜出?

产品采用的技术创新,要融于产品开发的思想中。熵减理论告诉我们,有序是价值实现的关键,有序是需要做功获得的。一个产品开发思想,需要造型设计支撑,更需要技术创新去支撑,在产品开发思想指导下,选择什么样的技术,才有了根。技术装备堆砌、参数PK,并不能把品牌做强做久。

功能开发同样也要匹配场景、客户的心理诉求。这一点很关键,现在不乏这样的场景,主机厂组织媒体、客户一起,围绕着车,一起研究场景、功能、话术、沟通策略。如同我们请尊贵的客人吃饭一样,在哪里请与吃什么菜系同等重要,调性高度共鸣才能触达客户的嗨点。

上述品牌思想和营销思想的前置,是一把手工程,它也是需要大投资的,与产品开发硬投资一样重要。同时也是需要尖端人才甚至更需要社会各界的重视,舆论、产业、教育界都需要给予支持。

相信规律、相信科学

三维推相信,每一个汽车人都有一个梦想,我们付出巨大心血的产品能够在市场得到认可,让客户认同,愿望非常美好,但是还得相信科学、符合逻辑、接近真理。

这好比人体是由神经、呼吸、消化、循环、运动、免疫、内分泌等系统构成,各系统之间靠DNA和神经系统算法控制交互、协同。企业是由研发、制造、控制、项目、采购、营销系统构成,智能化、数字化管理系统要解决各系统间的交互和协同。

真理面前,只有专业,没有权威。品牌思想和营销思想,作为人文科学,存在即合理,也是全球认可的社会科学。道可道,非常道。掌握、驾驭、运用好,我们就更接近我们心中的成功之道,在这焦虑遍地的年代,期待与诸君共勉、共鸣、共识。