网络营销:数据如何赋能精准广告投放?

发布者:Convertlab

2022-07-18 10:16:25

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以往的网络营销效果洞察往往滞后,且网络营销人员很难判断到底哪里出了问题?为什么消费者会反应消极?只有在当消费者抱怨品牌在线消费体验,跟品牌做售后投诉或提交低满意度调研的时候,品牌主才明白网络营销过程中出现了问题。

随着消费者全图景的数据成为可能,数据提供给网络营销人员更多依据去了解网络营销到底哪个部分出现了问题,告诉网络营销人员如何采取进一步的动作,网络营销也逐渐从数字化走向自动化和智能化。

但是没有一项技术,或者一个产品能够解决所有的网络营销问题,就像单独的CDP也很难打赢品牌数智化网络营销的战争。

Convertlab强调全链路网络营销云,如把CDP和AD的能力结合起来,才能做到智能广告投放、实时优化投放策略、跨渠道整合效果优化策略 ,让数字化信息覆盖与触达在单向“传播"的基础上实现了更丰富的功能,让客户获得了更好的体验,也给品牌主带来了业务的增长。

 

01多层次的媒体流量要求整合多方数据与个性化触达

我们在帮助企业实施数字化转型的过程中,发现很多企业也确实建立了与客户的连接,投资了数字广告,改善了数字渠道。但品牌主仍然会遇到媒体数据和第一方数据割裂、花出去的投放费用无法衡量效果等挑战,这些因素进一步导致新客转化率下降以及客户数量和流量的缺失。

其中,信息流更快的到达速率以及媒体流量的多元,给品牌运营侧带来了严峻的挑战:

  • 受众的数据越来越分散,媒体的数据与品牌主的第一方数据长期处于一个割裂的状态;

  • 媒体环境的不断变化导致广告投放的总体费用越来越贵;

  • 投放渠道也变得多元,媒体投放没有统一的操作平台,运营人员无法统筹管理,导致效率低下且效果越来越差;

  • 投放效果的衡量存在一定周期,及时调整策略周期变得冗长。

数字化传播的方式已经远超越了文字信息,通过更丰富的方式组织信息,包括视频、互动型应用甚至是虚拟现实的方式让信息接收方获得更丰富、更易理解、体验更好的信息类型。所以,媒体流量的多层次也要求数字化信息流的覆盖与触达更个性化。

02受众触点多元以及主导性要求各渠道的广告投放统一运营

数字化时代让信息接收方获得了发声能力,在此环境下的信息传播活动不再是单向的传播,而转换为多向的信息互动,受众变得更具有主导性。

传统的传播方式运用在数字化环境中,需要进行相应的变化以适应这些特点,必然会带给品牌主较为强烈的冲击,但其效率、体验程度、作用效果都值得品牌主投入大量的资源和精力。

多触点间未打通,导致品牌主不了解用户喜欢的沟通渠道;也会导致有效的线索到运营转化的路程和手段得不到整合。 Convertlab认为端到端,提升基于用户全生命周期的覆盖,提供一个整合的平台赋能广告投放,从广告的最初阶段到实现跨渠道统一管理,成为现阶段信息流覆盖和触达的效果实现的工作重点。

通过对用户行为、个人属性的深入发掘,企业主可以在目标客户出现在网络上的那一瞬间,购买他当前浏览页面上的广告位,并在上面立刻展示自己想要展示的内容,完成客户的接触。广告主真正实现了用户购买,极大地提升了数字广告投放的精准性和效率。因而,如今的数字广告也进入了用户购买时代。

那如何让广告投放变得更有效,一是整合公域和私域流量的能力,构建完整的客户画像和旅程,精准识别目标用户;二是针对用户生命周期的不同阶段,搭建不同的投放策略,实现人群排除、定向、重定向、lookalike,完成持续的投放效果提升。

为了提升受众购买的精确度,广告主需要对目标客户有较为清晰的界定,比如我们可以通过拉取品牌方CDP数据里的历史交易记录、注册会员以及加购数据等,按照不同的维度把该品牌的CDP里采集的用户群体进行用户分层,找到这样一批忠诚度高的种子人群包进行广告投放。

同时,基于CDP种子人群包用户分层后的人群包,依照媒体侧数据模型进行Lookalike扩量,比如按照5倍来人群扩量,来对品牌方CDP里的私域数据价值进行验证。