干货|不要做无效的调研!如何做好消费者洞察?

发布者:Luuuuke

2022-08-09 18:16:07

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在广告营销领域,特别是乙方广告公司或者营销咨询公司,一般在营销策划开始前都会做一项工作,市场调研/消费者洞察/竞品分析等等.....

可能是由于社交媒体过于流行,大多数同学的调研领域只是局限于在通过互联网对消费者的了解,比如通过问卷调查、行业报告、核心用户研究等,最后输出市场研究报告或者是一个核心用户画像。

但是,当我们仔细回头思考一下整个调研的过程,是否完全有效?因为在互联网和在现实中,消费者的行为状态会有很大的不同。

你做出一系列的营销动作消费者是否喜欢?这些都是值得思考的问题。

对于市场调研,我们可以从两个方向来思考。

1.宏观层面:说的通俗一点就是群体性洞察,也就是通过行业报告、互联网现有二手资料,来对目标群体进行一个分析洞察。

2.微观层面:通过对个体的细致研究,并结合自己的专业经验进行洞察分析。

本篇文章重点聚焦在微观层面上的研究,到底该如何做好消费者洞察?

用观察的视角去看待消费者

很多同学都说,生活要与工作分开,其实对于其他行业这样做是可以的,但是对于广告营销行业来说比较难,因为广告营销是和生活场景高度绑定,很难分开。

所以,对于广告营销行业的同学,要学会观察生活,观察消费者。

李诞作为曾经的广告人,曾经在他的书《李诞脱口秀工作手册》中,讲到过:要意识到你的全部人生,都理应要为你的创作提供养分,为它服务。

福尔摩斯说,看和观察是不一样的。

越早丧失看剧的乐趣,越早发现观察剧的乐趣,越早成为一个合格的以创作为生的人。

这也是观察的重要性,观察代入了一个下意识地视角,也就是【为什么】的视角?

为什么观夏的香氛那么受到欢迎?假如你作为广告人,去到了观夏线下门店,那么就要带入一个广告人的视角,观察文案、空间美学、观察消费者在讨论什么、观察一切能够更新你认知的地方,这也是广告人需要持续锻炼的能力。

因为,一旦你看待事物保持一个观察的视角,好的想法就会源源不断出现在脑海里。

711创始人在《零售的哲学》中也提到过

“零售行业与我们的生活息息相关,只要在日常生活中保持发现问题的意识,即使不去刻意地收集信息,有效的信息也会主动发现,帮助我们获得新的想法。

总之,比起收集信息,如何运用信息才是关键所在。

为了得到灵感和创意,我平时坚持做两件事。

其一是把自己“置身于信息中”。例如回家到家就打开电视,坐车就听广播。我在每天开车上下班的途中,综合打开收音机,听一听最近又在流行什么,或是有什么有趣的新闻,当然这些内容不必做到过耳不忘,只需让信息自然而然地经过大脑即可。”

当然,如果你观察到很好的创意或者营销模式等等,都可以记录下来,这样观察才有意义。

广告人的角色变化——消除自我意识

什么是自我意识?通俗的理解就是广告人的个人想法,比如很多广告人会做调查问卷来了解目标用户,但是很多情况下问卷调查具有很强的主观性,行业内还有一种声音用来反对问卷调查这种方式:你可以通过问卷调查得到任何你想知道的结果。

那么,为什么广告人在进行市场调研/消费者洞察的时候,要消除自我意识?

这里的消除自我意识,指的并不是完全成为一个小白来看待问题,而是先接收信息,再进行分析思考,从而洞察得出结论。

可能会有人会问,那么广告人为什么在消除自我意识,还不能完全用小白视角来看待问题呢?

小白视角,在于接收所有的市场信息,你对消费者的观察,对消费者的访谈等等。而不是当你有了一个情景预设,当你有了情景预设,你在心中就会有一个观点,而你所有的观察都是围绕着这个观点,会浪费很多有价值的信息。

你要做到的是

1.用他人的视角去看待事情,保持空杯心态。

2.记录每个用户每样东西以及每件事情的故事、情绪,尤其是反差大或者有异常打破常规的方面。

3.去一个陌生的地方,首先会找一个熟悉当地的外地人用客观的视角做引导。

4.如果是自己熟悉的领域,应该先变得陌生,再回来做潜台词研究。

要去终端现场发现问题

很多情况下,广告人和受众处于两个话语体系。

广告人做的广告消费者看不懂,然而却在各大广告奖项中屡屡获奖,特别是在用户注意力如此割裂的信息时代,用户很少能够看完一整个广告短片。

为什么广告人做的广告,消费者不看或者看不懂?有一部分原因在于广告人离消费者太远,做广告、做营销不要离消费者太远,一定要去终端,到销售现场。

举一个例子,有一次我在超市买抽纸,一位推销员来向我推销纸巾,她当时为了说明这张纸巾有多厚,韧性有多强,直接用水打湿了纸巾并擦拭皮肤,向我展示纸巾的效果,她说这纸很厚,不仅能当纸巾还可以当湿巾用。

这种现场演示产品的冲击力是很大的,这也可以当作产品的卖点,而如果广告人不去现场就很难洞察到这一产品卖点。

那么,广告人到终端市场需要做什么?

第一,广告人到终端市场,最好是要做销售员,直接面对你的消费者,通过不断与消费者沟通产品,就能够得出消费者真正关注什么,并提出解决方案。

第二,采访金牌销售和忠实顾客

采访金牌销售的目的在于:他能够卖的最多,证明他对产品了解的更透彻

采访忠实顾客的目的在于:他买的最多,证明产品对他很有用。

总结一下:

做市场调研/消费者洞察,通过互联网、行业报告、社交媒体等收集信息进行归纳整理分析固然重要,但是对消费者直接的沟通、切入了解,也很重要!


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