Keep用户运营体系|三维推微博营销

发布者:hann‘g-Z

2022-01-14 10:06:08

阅读: 956

一、KEEP业务逻辑拆解

Keep用户运营体系|三维推推荐微博营销

1. 背景

“自律,给我自由”,熟悉吗?这是KEEP公司的Slogan,还记得第一次看到keep的广告是15年刚毕业的时候来北京实习,在去公司的路上的一个公交站牌上,那是第一次知道keep这个公司。

从百度指数上看,中国的健身热潮也是在2014年5月,2015年开始火爆起来的。

keep从2015年2月上线至今,作为健身领域的Keep用户已累计突破2亿、月活超过3000万。在用户积累的过程中,KEEP在50天的时间内,积累了1100万用户,让整个行业刮目相看,从2016年5月开始,超越咕咚成为月活第二,2018年初超越悦动圈成为月活第一。

keep在2015年2月上线,在一个月内相继完成了天使轮融资和A轮融资,2个月内完成A+轮融资,2016年5月完成3200万美元C轮融资,同年8月又获得腾讯1300万美元C+轮战略投资。2018年7月,完成1.27亿美元D轮融资,2020年5月完成8000万美元E轮融资,估值超过10亿美元,2021年一月KEEP再次完成了3.6亿美元F轮融资,目前估值超过20亿美元。

经过多伦融资和快速的用户增长,让keep最终超越咕咚、悦动圈,成为健身领域头部公司。

2. KEEP公司里程碑(根据官网介绍整理)

3. 用户分析

1)KEEP创建的用户场景

生活在大都市,每天出入各种高档写字楼,平时工作加班加点,没有时间时间,想在办公室利用碎片时间健身或者晚上回到家健身。(主要用户群体)

有时间,但没有毛爷爷的在校学生,渴望科学健身,但有没有费用请私教去健身房,渴望在宿舍或学校操场得到科学指导。(主要用户群体)

看着体重秤的日渐高涨的数字,愁眉苦脸,不知所踪。想要减肥健身无从下手,一方面担心瘦不下来,一方面担心不好的运动伤害身体。

看着别人苗条的身材,美丽的容颜,健硕的肌肉,英俊的脸庞,自己这膘肥体大,不知道该如何健身的健身小白

2)keep的目标用户

根据keep最新公布的数据,keep的用户中,女性用户占比58.5%,男性占比:41.5%,30岁以下用户占比76%,可以看到KEEP主要用户为年轻人。

现在年轻女性对身材、相貌有着较高的要求,以减肥和塑形为主要的目的。我们在keep上,可以看到精心为女性准备的健身教程,列如:早安瑜伽、气质瑜伽、理疗瑜伽、燃脂翘臀骑行、时尚热舞、晚安瑜伽等课程,除了健身课程外,还有相应的饮食套餐和运动健身辅助食品等。

现在的年轻男性也开始最自己的身材,相貌有所追求,为了练就八块腹肌,也是加倍努力。KEEP在app里为针对男性用户做了,暴汗搏击、腹肌撕裂、消灭肚腩等增肌课程

3)keep的健身的分类

keep更具用户的健身需求,分别从用户的 目标、内容品类(健身方式)、部位、阶段、时长、动作特定、热门需求、适合人群、场地限时,这几类中更具用户的需求匹配相应的课程;

  • 目标:减脂、体态改变、增肌、保持健康、舒缓放松、运动康复、能力提升;
  • 内容品类:健身、瑜伽、操课、跑步、冥想、舞蹈、搏击、普拉提;
  • 部位:全身、腹部、腰部、腿部、手臂、臀部、背部、胸部、颈部、肩部;
  • 阶段:零基础、初级、进阶、强化;
  • 时长:1周、2周、3周、4周以上;
  • 动作特定:零噪音、无需器械、无跳跃;
  • 适合人群:女性、男性、学生党、大体重、产后妈妈、生理期、小体重、上班族、中老年;
  • 场地限制:家庭、户外、宿舍、办公室。

由于每个人运动时的需求不是单一化,所以可以根据以上内容,进行多选,app会根据选择的内容推荐合适的运动课程和计划。

在系统推荐的课程和计划中,keep推出了相应的付费会员机制和付费课程,进行变现,

其中包含会员专属课程。

4)用户画像

Keep在2020年1月份发布了《国民运动生活大赏》数据报告,keep是有社交属性的运动健身平台,在平台上活跃这2亿左右的用户,keep基于这2亿+的用户运动健身行为数据,基于了数据分析。

根据数据统计分析可以看到,

Keep平台上的用户累计运动的总时长达到了224亿分钟;

燃烧掉了1311亿卡路里;

跑步里程共7.4亿公里;

社群互动内容达到了8亿个字。

平均每周锻炼4.64次,每次锻炼时长平均 20 分钟;

keeper用户平均每周都会有4-5天左右的时间锻炼,时间约为20分钟;

一般锻炼时间会在20点到23点锻炼,占比为62.2%;

腹肌锻炼课程是keeper用户 锻炼的的热门。

使用keep的用户分为三类:学生族、上班族、银发族。其中对于减脂的需求,三类用户都表现出了较高热情,但对于其他需求,每个用户的侧重点有所不同,学生族更偏向于塑形和增肌,上班族择对健康、塑形、增肌方面都有需求,上班族亚健康现在比较严重,健身可以改变健康状况也可以塑形和增肌,对于银发族则更偏向于健康,运动让身体变得更强健。

其中有71.6%的keeper使用keep社交属性的目的是结实新朋友或社朋友组团聚会。

年轻人注重减脂,在乎身形的改变

跳舞运动相比去年,增加65%(因现在小视频的兴起,抖音、快手、视频号)从前有门槛的艺术技艺,在互联网时代更容易学习了。

全年一共有26605人在keep上坚持每天运动;

不断挑战自我也是一种精神,73%的用户在keep上挑战了keep的新课程和新的运动体验

其中,keepers人均月收入在8000元左右,且拥有房产用户占比44.5%,说明keep的核心用户为城市的白领及以上,具有一定的消费能力;

90、00以后出生的新一代更喜欢在运动健身领域投资自己;

女生花费>男生花费,女生更在意自己的身材和相貌;

其中,手环、鸡胸肉、体脂称是消费榜首,说明现在的年轻人对于健康运动,健康饮食,身材管理很重视。

根据上面的用户数据行为分析,可以提出keepers的用户画像:

总结:

keep的用户主要分为:在校学生、青年上班族、老年人

主要使用场景为:学校宿舍、户外、办公室、家庭

用户主要集中在北上广深等一线城市和新一城市和二三线城市

相对比一部分用户喜欢运动健身,对keep粘性较高。对于学生和上班族来说,由于工作和学习,可能存在中断的风险。

针对运动小白用户则可以提供专业健身指导

5)从keep首页看keep 的业务逻辑

首页:

keep首页会根据用户的往期运动数据推荐智能推荐相应长练的课程,以增加用户的留存和活跃

Keep用户运营体系|三维推推荐短链接

keep首页下面会推荐一些KOL健身教学视频和keep官方直播课,让用户直接连起来,增加用户活跃,当然在首页上keep也将最主要的健身功能加上,比如直播课,用户想要跟着直播课进行联系需要付费或者充值会员。

直播课:keep最开始使用的是次数与会员独立收费。用户可以购买相应观看直播课次数,进行跟练。现在已经将直播课权益包含进会员权益。

社区:

之前在keep工作过一段时间,主要负责keep的社区运营,当时keep从2017年开始做自己的社区

刚开始keep将社区分为健身达人和饮食等好几个类目,方便用户根据自己喜欢的内容进行搜索,现在keep将社区主要分为:关注、精选、圈子

关注:用户自己关注的kol用户或其他的健身达人

精选:keep自己组建了一个审核团队,对每日用户发送的健身、饮食等信息进行筛选,根据标准筛选出质量最好的内容进行推荐。

圈子:一个个有主题的群,大家可以根据自己的喜好,自己的喜欢的内容进入相应的群。

计划:在计划里,用户可以观看每日的活动消耗卡路里数据,及摄入数据,这里的相关数据需要充值vip会员才可以享有。里面还有更具用户的行为属性和运动标签,推荐出来的相关运动。做到精准推荐(可以吸引用户充值付费会员)

其中有免费课程和付费课程。

商城:keep现在不光有付费健身课程,还有付费商品如健身食品和健身服饰器械等。

商品品类围绕“健身食品”、“智能硬件”、“运动器材”三大类规划

商品优势在于,课程同款——解决客户的痒点、自营品牌——质量得到保障、7日退换——购买无忧

单独在右下角设置了“购物车”、“我的商城”悬浮按钮,没有设在我的页面板块

所以得到的业务逻辑下图来说明:根据不同的用户不同的健身需求,进行个性化推荐,满足用户本质的需求,让用户拥有付费的意愿,通过会员体系+付费课程对用户进行价值变现,在通过对用户的价值的挖掘,增加运动等周边产品的付费变现,进一步提升用户价值。

二、keep用户运营激励体系

“首页”Tab 主要承载了keep新用户及用户的吸引和留存属性。呈的内容是根据 用户注册时填写的基础信息或往期运动信息 智能化推荐运动课程和运动模块以及KOL用户/明星 的分享内容;

“社区”Tab功能

最新版本增加了我的关注主要为用户的社交属性,浏览自己感兴趣的人;

精选主要承载了KOL/KOC和内容生产者 分享的内容与用户社交留存功能;

圈子性质和社群类似,加入一个自己感兴趣的群和大家一起互相激励,比如跑步。

“计划”Tab主要承载了用户在平台的健身计划、饮食计划、每日消耗和补充卡路里情况,指导用户科学饮食和健身。keep根据用户完成体侧等信息,为没有设定计划的用户推荐科学合理的健身课程和每日消耗补充卡路里(可根据自己情况更改)

要起到的作用:会员用户转化以及用户活跃和付费活动计划(keep会员产品、付费课程、付费活动的主要变现模块);

“商城”Tab功能 主要承载了keepers提供运动饮食食品、健身食品、健康餐食、装备、智能设备(是Keep产品变现的关键模块);

“我的”Tab承载将我的个人数据及参加过的课程和计划等功能组合在一起的作用,以及包含各种用户激励体系(胸章、运动等级等)。

keep通过为用户提供系统化的健身、减肥、健康保持、亚健康运动等专业的指导,并为用户提供相应的健身装备、饮食等,构建全面的健身用户生态。目前keep已覆盖线上线下渠道,通过线上为没有时间去健身房的都市白领提供健身指导,通过下线KeepLand健身房销售线下健身课程,搭建起了keep的商业变现模型。

1)Keep用户生命周期定义与价值成长阶梯

用户类型上看,可将Keep用户分为:路人用户、新手期用户、内容/服务消费型用户,内容创造型用户、消费购物型用户。同一个真实用户或会在产品中扮演多个产品用户角色。

2)Keep社区用户分层

Keep社区业务模块用户,对应的是内容消费者和内容生产者,合适使用金字塔模型进行用户分层。

从KEEP的认证体系可以看出,keep首先将用户分为了个人\机构用户和领域达人,分别对应不同的用户成长体系。

其中,身份认证分为了个人认证和机构认证,分别对应的不同的用户需求,keep可以再个人认证和做为企业和keep合作。

领域达人认证

从Keep的用户认证说明中可以看出,Keep把首先达人分为了两类:身份认证和领域达人。

1、身份认证 由上到下分别是【公众任务、行业专家(KOL/KOC)、企业或者组织机构的官方账号。

2、领域达人为在某健身领域的高价值/高优质用户

用户层级解释

3)Keep等级成长体系(最新)

4)勋章激励体系

keep的胸章体系比较大,主要分为三部分:里程碑事件、游乐园、keep游乐园

下图为里程碑和游乐园胸章:

Keep用户运营体系|三维推推荐短网址

备注:部分数据参考知乎