800%产品增长率,露营这个“新生活方式”到底是不是一门好生意?

发布者:新消费Daily

2022-05-07 17:47:26

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一夜之间,朋友圈的人都去露营了。

据马蜂窝最新数据显示,今年五一期间,露营热情高涨。近一周各地“露营”相关搜索热度平均涨幅超过130%,广州、川渝地区露营最活跃。

显然,在“全民滑雪”之后,露营成为了又一个从社交媒体中走进现实的,年轻人所喜爱的新生活方式。

那么,这些所谓的“新生活方式”,到底是不是一门好生意?入局者们,又都是如何试图抓住“风口”下的商机?

01

销量激增、用户火热、资本加注……

正在“井喷”的精致露营

事实上,当下我们谈及露营,前面还需要加上“精致”二字。

从白天到黑夜,从搭建到享受,从喝酒到吃肉,露营不再仅仅是作为多日户外运动中的临时庇护所,也不再是一场“荒野求生”运动,而是成为了户外活动的主角和第一选择,关乎美学,也关乎生活方式。

而露营之所以从小众,走向趋于大众的“精致露营”,毫无疑问得益于2020年起那场不期而至的疫情。

一方面,在疫情常态化时代,传统旅游业发展受阻,以往假期火热的出境游、跨省游更是被迫按下暂停键。但这更激发着大家对大自然、田原草地的渴望,这是精致露营快速走进大众的背景之一。

于是,业内将2020年定义为中国新露营的元年,越来越多的年轻人,80后,90后,乃至00后的年轻人开始关注和体验露营。

图片来源:马蜂窝

另一方面,消费升级之下,再加之社交媒体的助推,进一步加速并加热了精致露营的出圈。

据小红书4月6日发布的2022年清明假期搜索数据显示,野餐、露营以及飞盘等户外运动成为出行热门主题,其中,露营增长427%。

此外,截至2022年4月初,抖音#露营话题播放量85亿次,B站露营频道播放量3亿次,小红书露营相关笔记212万篇。

社交媒体上,露营装备、露营穿搭、露营美食等成为热搜词,户外露营成为了当下最火热的生活方式和社交货币,某种程度上,这也像极了冬奥之时,在小红书掀起的“比基尼滑雪”热潮。

“我要到森林里,因为我要过真正的生活,我要活得充实,吸取生命中的精髓,抛弃一切与生活无关的事物,当我死时,才不会发觉白活了一场。”在社交媒体一张张美好、精致图片的渲染下,对于每一位赶KPI的人来说,精致露营,就是一处他们可逃离的乌托邦。

于是,这个备受一二线年轻人喜爱的“新生活方式”,顺势敲开了资本的大门。

从今年获得数百万美元战略融资的「ABC Camping Country」,到去年的「嗨king野奢营地」,以及连续完成两轮融资的「大热荒野」,大部分皆诞生于“露营元年”,且在项目初期便获得资本青睐。

02

新风口下的新商机,

玩家入局姿态各异

在永辉发布的三八节大促数据中,户外露营类产品销售同比增长超300%。

此外,携程数据显示,2022年开年至今,平台露营产品增长率已经达到800%。2022年1月至4月上旬,通过携程报名露营游的用户数量是2021年全年的5倍以上。

可以确定的是,在这个新风口之下,从企业到平台,甚至一些与露营毫无关联的品牌,都已入局并试图寻找新商机。

第一,“硬件”方面,主要指包括开发运营露营项目,以及提供配套设施的企业。

事实上,上述获得融资的项目,同样代表着当下露营,尤其是新消费市场下,主攻“精致露营”企业的几种典型盈利模式。

获得青山资本独家投资的「ABC Camping Country」是业务最为全面的一个,其模式类似于贯穿线上线下的“露营集合体验店”。

具体来看,目前「ABC Camping Country」共有4大主力门店类型。

其中,“ABC Camping Country标准店”,拥有丰富齐全的国内外户外品牌资源,以专业独特的选品眼光建构了户外生活方式集合店,产品体系涵盖露营帐篷、户外炊具、收纳器物、生活配饰等不同层面;“ABC Camping Country黑标店”区别于标准店的“多与全”,为消费者提供了更多极简风格、更具视觉冲击的国内外小众风格露营品牌。

“ABC Camping Country咖啡露营体验馆”有点儿“露营+”的意思,在城市中为用户打造露营体验空间,同时自营「NUBO NUBO」这一品牌。

而除了产品零售与城市空间体验店,「ABC Camping Country」也在运营着少量的营地,来承接集合店附近用户的实际体验,这便是“ABC Camping Country户外露营体验店”,这也是为什么把其归结为“露营集合体验店”。

另外两个项目,「嗨king野奢营地」与「大热荒野」类似,相较于零售,其目前比较专注于线下运营。

举例来看,据公开报道,「大热荒野」是一家从三亚走出来的露营地品牌,目前主要面向露营小白爱好者提供标准化的体验套餐。标准套餐为包含下午茶、帐篷搭建体验、晚餐、营地活动和早餐在内的一日露营体验,收费799元/人。

其目前在全国运营营地数量已超过20个,分布于三亚、武汉、北京、惠州、珠海、上海、福州等地,并在持续增加,今年上半年营收达到千万元规模。

最后,在获得融资的4个项目中,唯一一个成立于2010年的「Naturehike挪客」,区别于以线下运营为主,「Naturehike挪客」是一个实打实的电商平台。

据报道,「挪客 Naturehike」是一家发源于中国、面向全球提供一站式户外装备及旅行产品的企业。自2010年成立以来,一直专注于徒步、露营、登山等产品的开发与销售,其中帐篷、桌椅、睡袋、气垫等产品多次夺得天猫单品类销售第一。此外,挪客产品热销海外68个国家,在2020年获称天猫海外年度国货出海十大新品牌。

显然,相较于虚无缥缈的“生活方式”,钟鼎资本看中的或许是其实打实的产品销量。

第二,“软件”方面,这主要指一些“非必要”但又能提高精致露营体验感的配套产品。

一顶帐篷难谈“精致”,这场关乎美学与体验的精致露营,必须要辅以更加“精致”体验与活动,飞盘便是“露营+的典型代表。”

据魔镜市场情报数据显示,“极限飞盘”这一产品在2021年销售额达900万元,同比增长54.9%。

为解决“饮食体验”的问题,精致露营的流行,也让与食物相关的烧烤架、小型冰箱/冰桶、净水器等产品有了新的增长机会点。

第三, “露营+”之下,品牌、平台方同样看上这一新风口。

风口到了,没有不入局的道理,或者说,没有不蹭一波热度的道理。

生活艺术品牌「野兽派」推出了2022 春季限定“露水青苔”系列新品,内含露营垫、小夜灯等露营用品与三款珍藏礼盒。

母婴品牌「babycare」推出“Free 减压背带”,同时,联合坚持“露营专业主义”的品牌「牧高笛MOBI GARDEN」 发起了“小探险家露营计划”。

另外,新消费Daily观察到,与冬奥期间看上滑雪一样,国际奢侈品巨头们也非常敏锐地捕捉到了“露营”在国内爆火的这一趋势。

比如,Prada 就于上海、北京、西安等地开设了系列户外主题限时店,按花园或山间不同场景布置,内设休闲帐篷、帆布躺椅、日光室和野餐区,点缀各种绿植和鲜花,传达出逃脱城市的悠闲氛围。

此外,长视频平台爱奇艺还自制了《一起露营吧》综艺,与潮人、潮玩、潮地、潮品牌联名,打造潮流露营企划。

03

从滑雪到露营,

新生活方式是一门好生意吗?

从硬件、软件,到跨界品牌与平台入局,但精致露营真的是一门好生意吗?

某种程度上,在新消费Daily看来,如今的精致露营热,与冬奥前后的全民滑雪热的情况有几分相似之处。

首先,其都是在消费升级趋势之下,“年轻人全新生活方式”的典型代表;其次,具备社交与分享属性,可以看作一个明显的“兴趣圈层”;最后,在“露营元年”之际,入局者激增,资本加速加注。

但同样,他们背后也面临着几点相似的问题。

1、同属于高门槛与高价格,同属于行业发展的初期阶段

显然,坐在公园,铺一块野餐布并不是消费者“心神向往”的精致露营,更不是露营企业想看到的露营方式。

而以一二线城市人群为主的“精致露营”人群,不管是拎包入住还是自带装备,花费都不低。

图片来源:魔镜市场情报

据魔镜市场情报数据测算,对于装备党而言,一全套露营装备(包括天幕、帐篷、防潮垫、睡袋、桌椅、照明灯、床垫、炉具、露营车),均价约为2700元。如果是自驾出行,花费还会更高。

对于拎包党而言,以北京一家3口的标准而言,露营基地两天一夜的行程收费在1500~2000元之间,部分较高端的营地收费则在3000元以上。

显然,对于拎包党而言,一场说走就走的精致露营开销并不低;对于装备党来说,能否实现装备自由,并顺利搭起帐篷,打造出属于自己的“完美营地”都是摆在面前的问题。

此外,数据显示,就露营来讲,美国的市场渗透率在15%左右,日本在10%左右,至于中国的情况,「大热荒野」创始人在近日接受明亮公司采访时透露,目前精致露营行业人口渗透率不到1%,其品牌一年多加起来也就服务了近5万的用户。

虽然增量一直在发生,但另一个问题是,自2016年左右,滑雪在国内逐步升温后,在探业内讨国内滑雪市场时,同样会与美国、日本等国家做对比。如今,多年过去,甚至经过了“冬奥热潮”之后,国内滑雪市场的渗透率仍然不及预期,依旧是“体验型”滑雪为主。

某种程度上,露营或许面临着与滑雪相似的发展轨迹,硬件与理念不到位,真正成为生活方式会很难。

2、滑雪具备“季节性”,露营则有“地标性”

在国内,滑雪有着“季节性”难题,而露营同样也有属于自己的顽疾,比如,地标性。

据《2022露营品质研究报告》显示,2021年热门露营目的地城市,第一北京,第二成都,第三青海海西,第四浙江湖州,第五广州,第六珠海。

我们可以看到,以绝大部分目的地,风景与体验都是制胜点,无论是海边露营还是山边露营、夜晚有没有星空,是否真的能进入到大自然,拥有“世外桃源”的体验,也是露营中非常关键的要素。

此外,一位业内人士曾对界面新闻表示,精致露营虽然具有新鲜感强、个性化程度高、有格调等优点,但同时也有很多‘槽点’,比如野外蚊虫多、帐篷之间隔音较差导致睡眠不好等,这些问题其实都很影响露营者的体验。除了一些追求刺激、新鲜的户外爱好者,我认为大部分的游客还是更青睐安全、稳定、不被打扰的休假模式。

3、“风口”到底能持续多久?

与冬奥前后的“全民滑雪”一样,精致露营同样是被一群“爱尝鲜”的年轻人从社交平台上炒热的。

但随之而来的问题便是,精致露营的网红效应到底能持续多久,爱好与兴趣多变的90后、00后到底能对精致露营保持多久的忠诚度都是一个问号。

事实上,一项调查数据指出,目前大部分的露营消费者并未养成长效性的露营习惯,主要还是以一次性消费居多。

当社交平台上流行某一种生活或是娱乐方式时,大众自然容易“被种草”,并助推其传播与扩散,但“尝鲜”之后会不会有第二次尝试,甚至变为大家口中的“生活方式”,并进行持续消费,最终还是取决于人们旅游、休假习惯。但习惯,并不是那么容易被改变的。

综上,对于正在处于发展初期的精致露营这一“新生活方式”,在高速发展之后留下的到底是一座金矿还是一地鸡毛,目前尚无定论。