卫龙为何屡屡凭“黑红文案”出圈?

发布者:三维推

2022-05-13 14:22:30

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卫龙辣条可谓是众人童年的回忆,是辣条界的老大哥。它如何凭一己之力让辣条火出了圈,甚至走出国门呢?本文将从文案角度来聊聊卫龙如何靠着“黑红”文案出圈的。品牌运营的小伙伴赶紧看过来!

卫龙,一个辣条界的扛把子,凭一己之力让辣条出了圈。近几年卫龙通过产品升级、包装升级和营销创新,树立了自己辣条界老大哥的地位,5毛钱一根的辣条,卖出50亿,并将土味辣条做成国民级零食品牌,甚至走出国门,成为代表性的中国调味“奢侈品”。

这背后离不开卫龙教科书式的营销功力,借势、自黑、玩梗、跨界,卫龙秉承着不辣瞎眼不罢休的无厘头精神,与年轻人“打闹嬉戏”玩在一起,树立有趣、好玩、新潮、创新的品牌形象。今天我们从文案的角度,来扒一扒卫龙逆袭之路,看看那些年卫龙如何靠着“黑红”文案出圈的。

一、什么是黑红文案?

近年来,多个品牌在营销上剑走偏锋,黑红再度引发争议。从椰树集团的“入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”和“从小喝到大”的广告。到卫龙的“约吗”“贼大”“强硬”等,都是走黑红文案路线。尽管卫龙的产品包装还有其他如“压惊”“任性”“贼辣”“冷静”等词语,单看一种或者把更多种包装摆在一起,似乎没什么问题,但是这三个词摆在一起,确实有低俗、擦边球的嫌疑。

黑红文案为何屡试不爽?因为简单有效。就如“土俗味”的招生广告,能让椰树集团“黑红”出圈。黑红文案的本质就是创造话题。古话有云,“好事不出门,坏事传千里”,在这个时代,想要靠广告营销出圈太难了。

对于企业来说,营销成本有限,借助黑红文案可以在最短时间以最小投入来撬动话题,引爆流量,使得一些品牌甘愿冒险在黑红边缘疯狂试探。但“黑红”的重点不是黑而是红,主次分明、瑕不掩瑜才是关键。卫龙的包装文案尽管有打擦边球的嫌疑,却产生了强大的话题效应,增强了品牌的社交属性。

二、围绕主流用户做话题

为什么卫龙的营销可以屡屡出圈,因为卫龙的消费群体都是以年轻人为主,除了不少80、90后,更多的是青少年。这群消费者和互联网主流用户高度吻合,他们是网上的高价值用户,也是主流发声人群,品牌通过话题营销圈住年轻用户,无异于圈住了大部分目标消费者。卫龙开学版官网就曾采用“那些年学校中的经典套路”风格,吸引学生群体和已毕业人群的关注。

“开学了,又要开始每天早起怀疑人生的生活”“煲剧追星也只能想想了”“作业没交被老师特殊关注,不仅被请家长,还被安排在讲台旁边的小角落”“不能再在上课愉快地偷吃辣条了”“暑假里好不容易打的游戏排名又要前功尽弃了”……

“可是,我又不用上学,关我啥事”以学生口吻讲述开学的烦恼,然而结尾突然一句“我又不用上学,关我啥事”瞬间将角色切换为成年人,这样的神转折文案让人忍俊不禁。还有更多校园场景文案:“开学了,校门口小卖部王叔叔一定开心坏了”

“看到本店TOP5,是不是让你想起了不争气的期末考试”

“老师课堂的点名与校长窗外的凝视,经典的组合,还是那个味道。”

“你见过备考前凌晨四点的学校吗?我是没见过,我早就睡了,还悠闲地追了部剧。”

卫龙以校园场景型文案沟通年轻人,同时勾起不少80、90后的怀旧情怀,触发用户的记忆链接,让其不自觉地产生共鸣。非主流的青春忧伤是一代人的回忆,因此,卫龙还改编了一套辣条版非主流文案,来了一剂回忆绝杀。

有没有满满的QQ空间非主流的既视感?这种文案充斥着“为赋新词强说愁”的感觉,借助校园风文案,卫龙强势吸引了年轻消费群体的关注。

三、不说教,和年轻人聊在一起

社交为王时代,品牌想要和年轻人玩在一起,需要打造社交“网感”,不要对年轻人说教,要和年轻人对话。卫龙是如何和年轻人玩在一起的呢?

1. 内涵段子信手捏来

曾几何时,杜蕾斯又“污”又文艺的文案颇受欢迎,而卫龙在这方面也颇有造诣。此前卫龙在某年双11旗舰店推出的新店面广告就曾引发过争议。页面充斥着“坐上来 自己算”、“卤多了 看东西容易模糊”、“爽到扭曲、辣到打码、放肆吃荤、整套更high”等让人想入非非的广告语,让人直呼“辣眼睛”。

正当不少网友怀疑自己点错了网址或是中了病毒时,卫龙网页面底部给出必要的提醒——“你逛的是淘宝,不是你想的那种”。

借助内涵文案,卫龙快速拉近与消费者的距离,获得他们的好感和认同,为品牌造势。

2. 创意改编

魔性玩梗无脑洞,不网红,在这个全民玩梗的社交媒体时代,梗已经成为了一种资本,越来越多的品牌通过玩梗的方式获得年轻人的关注。卫龙也不例外,靠着一系列脑洞出奇的文案和年轻人打成一片。

玩梗一直贯穿在卫龙灵魂中,卫龙曾做出过“鬼畜版大字报设计风格”广告,将旗舰店设计成大字报风格,优惠券区域巧妙地做成粮票,喜庆的同时又让人眼前一亮。“老乡,加入我们双11抢辣条”,让人感觉瞬间穿越回60年代。

“人手一券,才是好主义”“不领券,预算会超,不凑单,资本主义会笑”“就是干,响应辣条的号召”

3. 品牌说人话

卖货文案要想吸引用户买单,除了玩梗之外少不了洞察人性。好的传播,要说“人话”,品牌和消费者的沟通要像好友一样“亲切交谈”。而卫龙的文案也是在”说人话“。此前三八节,卫龙旗舰店的广告文案和设计骚出天际,设计和文案采用了朋友圈风格,给人一种强烈的微商既视感。微商文案精髓是想用户之所想,走近用户的内心世界,与之沟通达到共鸣。“我生气了!只有卫龙才能哄好!!!”

四、不走寻常路的创意强化话题效应

有了出色的文案,还得用出色的设计来承接,卫龙不光文案出众,设计更是大胆创新,颠覆行业美学。传统辣条包装都是采用透明化包装,以展现食品本身为主。

科技风和以往土味的辣条形象形成鲜明的反差

整个视觉设计完全模仿iPhone的风格,走起了高端路线,产品大图搭配个性文案,不仅热度有了,而且成功借势苹果的高端调性,拔高了卫龙的品牌形象。

卫龙利用热点或利用大众熟悉的元素制造点,让品牌淘宝店铺极具创意,帮助品牌实现营销裂变。

五、自黑是为了更好地出圈

事实上,现在越来越多品牌商倾向于低成本的 「玩梗」+「自黑」,在自黑这个领域,卫龙玩得炉火纯青。2016年6月,卫龙天猫旗舰店声称被黑,卫龙门店首页上满屏黑底红字写着「凭什么不给我发货」,引发关注。

“自黑”只是手段,出圈才是目的。恰到好处的自黑可以实现“路转粉”。品牌要塑造个性,实现营销出圈,需要让用户感知到你的“脾性”,抖一下机灵,更有真实感。

六、黑红文案切勿掉入低俗陷阱

尽管卫龙因为包装一事引发质疑,但是网上支持的声音占据大多数,因为招黑只是偶遇事件,对于大部分人而言,偶尔玩梗无伤大雅,守住品质,别让低俗营销砸了招牌才是关键。品牌玩梗要适度,底线不能丢。

低俗广告的确能在短时间内带来产品曝光度,能带来流量和销量,但却以透支企业形象为代价,甚至会“见光死”。杜蕾斯与喜茶的跨界互动文案就曾被网友直指“风流和下流只是一字之差”,低俗文案对品牌造成的负面影响不可小觑。

今年3月,宝洁一篇名为《女人脚臭是男人的5 倍,不信闻一下!》的推文,同样让宝洁翻了车。因此,文案可以玩梗自黑,但切勿掉入低俗的陷阱。企业应该守住底线,用优质的产品和服务赢得消费者。经过这次文案风波之后,卫龙之后将如何营销,让我们拭目以待。