跳出纵向,以横向思维看产品营销的体系建设

发布者:wirter

2022-05-16 18:04:33

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体系建设对于产品营销来说十分重要,本文作者介绍了产品营销的概念以及分析了有关产品营销体系建设的相关内容,以一种横向思维来看待产品营销的体系建设,一起来看一下吧。

当我们思考问题的时候,总习惯性的从问题出发,寻找上下游的环节,从细枝末节中去寻找解决方案,我对这种思考逻辑理解为“纵向思维”。

然而,很多时候我们应该横向看待问题,以网面为出发点,搭建思考的逻辑面,然后下沉到每一个纵深的线,再从每个纵线中寻找点,我理解这种为“横向思维”。

“从上往下”、“从高到底”的思考习惯形成的时候,遇到任何一件事情或者工作上的每一个目标的时候,都可以将目标以全栈视角思考,然后逐步进行拆解,不至于遗漏关键环节。

一、产品营销的定义

产品营销是一门新兴学科,涉及产品、营销、销售和客户成功的各个领域。

这个概念在国外已经不算是新鲜事物,而国内除了某些一线互联网大厂、云计算公司、SaaS公司有这个职位规划外,其它很多To B企业尚属于未开发状态。

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图1 产品营销(市场)

Eventbrite 的首席产品官 Casey Winters 曾这样定义产品营销的角色,产品营销,如果做得好,通常负责三件事:

  • 第一,确定即将发布的产品的定位和信息;
  • 第二,推出产品并确保用户/客户/销售人员了解它的价值;
  • 第三,推动产品的需求和使用。

HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 给出了类似的定义:“产品营销是将产品推向市场的过程。这包括确定产品的定位和信息传递、推出产品以及确保销售人员和客户理解它。产品营销旨在推动产品的需求和使用”。

在日常的工作中,产品营销角色一般会将工作重心放在如下几点:

  • 确定产品的定位和信息。
  • 协同产品经理将产品发布。
  • 向销售人员和客户传达产品的价值。
  • 推动产品的需求和使用。

为了实现上面列出的四个核心目标,产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持(售前、售后)产品的团队密切协调,只有这样才能为客户带来价值。

二、产品营销体系建设

产品营销本质上是营销的一个细分,并未脱离市场营销的4P理论。而我们将产品推向市场的过程其实就是产品GTM的过程。而整个GTM是一个体系化的框架,涵盖了产品(0-1新品)从最初的市场洞察到最终的客户应用及商业变现的过程。这里面其实夹杂了产品运营的思维,后面会为大家简略一些,供大家参考。

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图2 体系建设

1. 战略规划层

1)商业模式

企业成立之初或者新产品布道时都需要优先考虑商业模式,决定了企业未来的走向,也决定了产品以后的演进方向。

商业模式描述了组织如何创造、交付和获取价值的基本原理。它可以通过 9 个构建块来描述:客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键合作伙伴关系和成本结构。

这里我们提到一个概念:商业模式画布(BMC)。

所谓“商业模式画布”,就是一张能将组织的商业模式展示出来的画布。商业模式画布是一种用于梳理商业模式的思维方式和工具,可以帮助我们描述商业模式、评估商业模式和改变商业模式,并以一种及其简练的、可视化的、一张纸的方式表现出来。商业画布能够帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、正确审视现有业务和发现新业务机会等。

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图3 商业模式画布

商业画布包含九大模块:客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和成本结构CS(具体如上图所示)。

这9大模块覆盖了商业的四个视角:客户、产品或服务、基础设施及财务能力。

2)市场分析

产品在推向市场之前,我们需要对特定行业内市场进行全面评估分析,进而研究市场动态,比如规模和价值、潜在客户群、购买力、竞争和其它重要因素等。

通常,市场分析时我们要确定如下几个问题:

  • 谁是我的潜在客户?
  • 我的客户的购买习惯是什么?
  • 我的目标市场有多大?
  • 客户愿意为我的产品支付多少?
  • 谁是我的主要竞争对手?
  • 我的竞争对手的优势和劣势是什么?

除此之外,也需要关注行业发展趋势、政策、法令法规等,对产品未来发展都具有重要参考价值。通过多维度分析,可以降低产品入市的风险,发现新兴趋势,利于产品成功。

3)产品定位

产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的。以下是定义产品定位的关键要素:

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图4 产品定位

一个简短的产品定位包括描述目标受众、产品与众不同之处以及客户应该关心它的原因。以下是产品定位模板的示例:

对于[ need/want]的[group of users],[company/product]是一个[category/solution] ,它通过[benefit]唯一解决这个问题。

4)产品形态

随着云计算的不断发展,企业上云的趋势愈发明显。越来越多的企业开始布局或者使用SaaS产品,这类多租户、成本低、运维简单的模式被越来越多的企业接受。

除此之外,还有本地化部署的形态。在产品形态中,定位自身产品形态,需要跟目标客群来确定。

通常大型企业一般定制化需求比较多,这类用户通常会选择本地化部署,中小企业在成本、人员等诸多因素下是可以接受SaaS产品的。这一块后面可以再跟大家展开简述一下,本文不做过多描述。

2. 产品营销层

1)产品GTM

从本质上说,GTM战略是一个行动计划,它列出了每个职能团队(如市场营销、销售、售前、客户成功/售后、产品经理等)将产品(新产品)推向客户的过程。这其中就包含了产品从最初的规划设计、产品MVP到最后上市,并持续推广,持续输出产品价值。

(1)定义目标市场

洞察、调研目标市场规模、增速,所针对行业规模、行业类别、资本/政府对市场的关注度、客户的需求度等维度,判断市场成熟度情况,是否处于最佳窗口期。

(2)用户画像

TO B行业的用户画像包括行业画像和角色画像两个维度。

A:客户画像

客户画像简而言之就是指你目前的设计所服务的组织、公司的画像,它涵盖了该组织所在行业的特征、现状(包括行业类别、产业链细分等)和自身企业特征(规模、发展阶段、市场、业务情况等)。

这有助于我们快速地验证我们对产品的定位准确性,并且迅速地找准大致方向,以便于随时补充所在该垂直领域相关信息以更加了解客户。

当然从团队协作的角度来说,这些信息还可以帮助销售团队更为方便的找到目标客户进行签约。

客户画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为基本信息、业务信息、组织架构和关键角色,其中具体来说:

  • 基本信息:行业属性、地理位置、企业规模;
  • 业务信息:业务概览、经营模式、付费能力、使用目标;
  • 组织架构:组织自上而下有哪些机构,彼此之间有何联系;
  • 关键角色:组织中所包含的各个岗位;

B:角色画像

而角色画像就是指你目前的设计所服务的组织、公司中的使用人员包括了公司的高、中、底层即决策层、中间管理层、执行层,它包括了你所研究的角色的个人特质或者说岗位特征(包括了岗位特征、职能、职场处境、决策链路位置、希望解决问题的目标等)。

角色画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为角色名称、基本信息、工作目标、和使用场景,其中具体来说:

  • 角色名称:具体职位的具体职位名称或是工种;
  • 基本信息:文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次;
  • 工作目标:岗位职能、岗位责任和使用期望;
  • 使用场景:以较为干练的故事叙事的方式对日常工作的各个场景进行描述;

(3)价值主张

价值主张是商业战略和品牌战略之间的关键点。定义价值主张可以区分跟竞争对手的不同,重点凸显产品价值。制定时可以参考如下(图5)画布模板。

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图5 价值主张画布

(4)确定主要竞争对手

评估当前和潜在竞争对手的优势和劣势,有利于发现产品或服务与竞争对手的区别,寻找自身机会,减少潜在威胁。

(5)选择定价策略

基于业务、市场、竞对等维度制定定价策略,但定价模型应该围绕产品为客户提供的价值构建,同时最大限度地提高盈利能力。

(6)营销和销售策略

在产品上市推广前,内部组织需要赋能,让销售、售前、客户成功等部门对产品定位、价值主张、产品功能、解决方案等内容做详细了解,并准备相应的弹药工具包,辅助前场人员在客户端的后背支撑工作。

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图6 营销工具包分类

(7)产品上市

当前面的准备工作做完之后,就可以将产品上市推广了。上线推广可以考虑从品牌公关、内容营销、活动营销、用户增长几个方向进行拓展。同时,也包括通过与渠道、代理商、集成商等合作进行线下产品推广,具体合作阶段根据产品生命周期及市场匹配度来定,后面详述。

做为To B营销重要一环,以下为内容营销的一些参考:

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图7 不同阶段的内容生产

2)用户增长/运营

AARRR 框架是初创企业和 SaaS 公司衡量增长和成功的最流行模型之一。它由 Practical Venture Capital 的创始人 David McClure 提出,也被称为 Pirate Metrics 或 Pirate Framework。

它将您的客户生命周期分为 5 个阶段,从第一个接触点开始,简述了潜在客户成为付费客户。其利于我们了解客户生命周期的表现情况,改善转化漏洞有缺失的地方。

这里面有重要一环就是NPS(净推荐值),该概念更多会考虑产品、服务的内核实力,毕竟产品是核心竞争力。

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图8 用户增长

过往,用户运营在互联网行业比较盛行,因为To C和To B的用户群体数量不同,To B针对的是企业用户,尤其是头部客户的数量有限,更多考虑线下的营销模式推进。

如果产品线为SaaS产品,中小企业的用户群体数量是众多的。

尤其是现在PLG的营销模式下,线上成交的产品可以采用数据埋点的方式对用户行为路径进行跟踪,对用户分层和打标签,针对不同用户采取不同的营销模式。

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图9 用户运营

3. 商业变现

产品作为企业和客户进行价值交换的载体,最终目的是实现价值最大化,对于企业来讲有一个点就是商业变现。该模块可以更多从线索转化生命周期进行思考。对于市场营销专家来讲,对于线索从leads-MQL-SQL-商机-POC-签单来讲并不陌生。

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图10 线索生命周期转化过程

当赢单之后,就需要售后(客户成功)做好项目验收、服务输出,也包括产品营销等其它团队做好客户需求采集、问题解决等环节,为下一年的续费、增购做好准备基础。

三、总结

构建完成了如上的框架,基本的产品营销框架体系就建设完成,其实比较粗犷。这里面还有产品的MVP、产品迭代等内容模块,后面再为大家一一拆解吧。营销体系的搭建从横向思考,再去纵分每个环节的重要支撑点,把关键点完善,整个营销体系也就完成了。