决定社区成败的三个要素,知乎、微博、豆瓣们都是这么做起来的

发布者:三维推

2022-05-19 17:52:44

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如何才能把社区做成功?本文从选择什么人、选择什么内容、构建什么平台三个方面分析了决定社区成败的要素。推荐对社区运营感兴趣的小伙伴阅读。

先说定义,社区是以内容为载体的社交平台。这个定义只是我的观点,一定有不同意见。比如曾经和腾讯一位GM聊「什么是社区」,他就很难理解我这个定义。

他一直觉得,如果按我说的这个逻辑,微信的IM功能也是社区。因为可以两个或以上的人,通过文字、视频、图片、音频交流。但业内没人认为微信的IM功能是社区,所以他对我这个定义表示质疑。

其实我不想讨论这个问题,因为没有任何意义。哪怕在科学研究中,很多概念也只是代号,能支持研究就好。把精力投入在终极问题上,是一种误区。比如「生命」在某项研究中只是代号,总不能把精力都放在课题描述本身。

显然,微信的IM功能是不是社区,根本不影响微信的发展,也不干扰我们对这个产品的认识。回到社区是「以内容为载体的社交平台」这个定义里,能得出社区的三个关键元素:人、内容、平台。

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做好社区,关键在于做选择。先考虑选择什么人、做什么样的内容,再去构建平台。

下面进入正文,依次讲这三个关键元素:

一、选择什么人

1. 有相同属性的人:群体内的自我认同和相互吸引

人的群体,有很多划分维度,简单粗颗粒度的划分是没有意义的。首先是对特定群体有一定理解,在多个维度切分出来的交集群体。

  • 比如,高线城市高知高收入且追求生活质量的年轻女性、年轻的直男体育迷、备孕期的孕妇和新生儿的妈妈等。
  • 其次,是某个行业领域或者职业的划分,自我认同的特征更明显。医生、律师、产品经理、开发者、设计师、司机等。
  • 还有,也会是以兴趣为主题的划分,相互吸引的特征更明显。比如书影音、运动健身、科技数码、游戏、二次元等。

以上划分方法看似简单,但不能简单的按照人口学特征(性别、年龄、所在地)来划分,而是有对群体特征共性的理解。

我看到过很多拿着人口学特征来划分用户群体,并做分析的情况。这种只看表面看不到内在共性,对后续实操没有价值,也说明运营人员对目标群体理解不够,或者说理解能力有欠缺。

还有什么划分方式是不合理的?以我之前工作过的一家创业公司为例,做的是电商从业者群体。

电商从业者社区,在十几年前是存在的,叫「派代网」。当时最好的B2C电商平台的CEO,都在这个社区上,有些甚至是早期的版主。包括刘强东曾经也在上面发帖,李国庆、陈年、李树斌等人都是线下活动的常见嘉宾。

但随着淘宝的从业者越来越多,远大过于B2C,社区里的人和内容都分化的很厉害,因为大家讨论的东西并不一样。再加上还有做传统零售、仓储物流、教育培训等方向的人,导致社区的管理越来越难,氛围也受到影响。

虽然这不是派代网后来关闭的最重要原因,但至少是有这种现象的发生,就是群体不具备相同属性。

除此之外,还有很多这样的「群体」。比如市场从业者、中产阶级、大学生、上班族等,都是过于泛的划分。

这些群体看似有一个划分分类的方法,把人圈了出来。但个体之间都觉得自己和其他人不一样,没有群体自我认同和相互吸引,这就没办法形成社区。

2. 有产能的人:要具备源源不断生产内容的能力

社区属于内容平台,同样具备内容供给带动消费的特性。如果没有内容生产,就像河水没有水源,慢慢会变成死水,会干枯。所以,内容的生产能力是非常重要的。

可以得出,有效的内容数量多,对社区有正向价值。因此,具备产能是做好社区的前提之一。

产能是指生产内容的能力,包括频率和质量。

① 频率当然是越高越好,但也会受到内容形态和质量的制约

随手拍的短视频④,内容形态和质量的门槛都很低,所以频率可以很高,比如日更。学术类的论文或深度报道,需要有大量调研和论证,对内容的真实性和严谨性要求也高,频率就会很低,比如月更。

② 质量的定义更复杂,必须要有标准

这个标准是主要受益方给出的,也就是说「高质量」的「高」是符合受益方的标准,满足受益方的诉求。所以,好内容肯定不是狭义的制作精美的内容,制作精美或成本高低与否,不是衡量内容好坏的核心标准。

所以,频率和质量无法兼顾、此消彼长。做好产能,就是要权衡好两者的关系,找到收益最大化的那个点。

笼统的说,国内绝大部人是没有内容生产的能力的,一般的社区产品,内容生产者在全量用户中的占比是5%左右,10%就是非常优秀的。

即使当下的短视频平台已经做的足够下沉,让很多老百姓都可以参与进来,但能够保持频率更新的也是小比例,哪怕是拍摄家长里短、情感故事,也是有门槛的。

所以要把产能做上去,选择有产能的用户群体就是捷径。

接下来具体说。

产能,可以分为表达能力和表达欲望两个方向。

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① 优先级最高的,就是能力和欲望都很强的。

比如文艺青年是豆瓣书影音的早期用户,媒体人是微博的早期用户,互联网人是知乎的早期用户。

再比如很多创业者也属于这个群体,因为他们长期处于艰难和孤独的状态里,需要情感宣泄、需要给自己打鸡血,另外也有PR自我和创业项目的诉求,所以经常能在朋友圈、微博等社交平台看到。

这几个社区类产品能做起来,肯定有很多其他的原因,但早期选择了这样既有表达能力也有表达欲望的用户群体,是有决定性意义的。

② 优先级其次的,是能力强但欲望偏弱的

比如各领域的专家学者,在用户金字塔里处于「专业用户」的位置上。

这样的用户,存在就是价值。虽然产量相对少,但专业的身份本身对社区就是背书,人在就行。专业人士的特征,决定了往往都是生产频度和欲望都低一些,因为这几个因素本身就比较互斥。

③ 优先级最后的,是能力偏弱但欲望强的

这类用户通常是社区的铁粉,真正的价值在于互动本身,而不是内容生产。铁粉更像是捧场的人。如果内容发出来没人看,没有互动,没有人去追捧内容生产者,也就不会有人再去发内容了。这就是铁粉存在的重要性。

那么,如何判断用户群体的产能?

最简单的方法,就是看现有社区的情况。找到和你受众类似的社区,观察他们内容生产者都是什么样的人,生产频率怎么样,以及整个社区的生产和消费的匹配度怎么样,大概就有判断了。

理论上,你想做的社区,在现有产品里都能找到对应群体。尤其是头部几个大的内容型平台产品,已经做到这个程度了,肯定都覆盖了。

其他的判断方法就没那么简单的,考验的是对某个群体的理解和洞察。要去他们聚集的地方,去交流和感受,这样才能有自己的理解。

千万不要将这个工作交给下属同事或者用研的同学。

不是同事不专业,而是我认为任何一个调研报告,都是有目的的。因为调研者接到了这个任务,就必须得给出一个结论,那么在研究分析的过程中,就不免会往某个结论去靠。

还有,任何一个调研报告,都会受到调研者主观认识的影响。即使调研和分析的过程再客观、专业,本身结论的产出也是依赖主观认知的。否则就不用调研了,直接AI就给出结论了。

所以,这个调研者或团队的主观认知,就会影响结论。

主观认知包括对业务的理解,也包括其他知识和社会阅历等,会有全方位的影响。从我的经验来看,理解用户这件事一定要自己去做,可以借助数据和用研的资源,但绝对不能依赖,不能放手不管。

总之,选择有产能的用户群太重要了,甚至能决定社区成败。很多死掉或者萎靡不振的社区类产品,问题就出现在切入的用户群体。

没有产能,哪里来的内容生产和消费的流动,没有这个流动社区就没有活跃,没有活跃,社区文化再强也撑不下去。

3. 种子用户就是社区文化

首先要说明的是,在这里并没要讨论「社区文化」这件事本身,而是讲种子用户的选择,对社区文化有决定性的影响。

有句老话形容社区:社区初期的那一批人,就已经决定了成败。虽然极端的话总让人不想轻易相信,但从过去经验来看,确实是有些道理。

社区的每一步成长,都依赖与前一步的基础。前一步的状态和规则,就是后一步的前提。

打个比方,路人推开门进入到一个陌生的房间,如果房间里的人都在伴随着音乐跳舞,那么路人会认为这里就是一个跳舞的地方,自己也可以选择加入跳起来,也可以走掉。

正是这个原因,种子用户对社区是有决定性的价值。这个社区大楼成长的地基,就是这个房间最初的那几个人,他们是读书看报,还是唱歌跳舞,越来越多的后来者会效仿和跟随,就会对之后事情的发展有导向性影响。

不认同种子用户的后来者,只会选择离开或者被赶走。他们不会试图改变什么,也没有能力做到。

社区的头部效应和中心化的发展趋势,都会让种子用户们越来越强。

也就是说,随着社区的发展,就会出现马太效应。流量、资源、人脉、话语权会向头部集中,他们对社区的影响力就会越来越大。本身这就是经济学和社会学中的现象,而社区就类似社会的线上形态,所以本质逻辑有相通性。

从这些有代表性的知名社区产品,就能看到马太效应的影响作用:

  • 豆瓣曾经几次大规模的改版,遭到核心用户在广播和小组中抵制,给阿北施加了很大的压力,以至于最后不得不回滚到之前版本。近几年对知乎变味儿了的批评,主要来自早期核心用户,带来了挺大的舆论压力。至少对知乎的品牌形象,或多或少是有影响的。
  • 之前强调公平普惠的快手,以强社交属性差异化于抖音,但最近也不再提普惠。因为真实的情况是越是高粉用户,粉丝增长越快。

我并不认为这是几个产品做得不好,反而是足够成功,才会看到这样的现象,毕竟真的做成一个社区了,真的像一个城市了。

以及,也不能说马太效应带来的强者越强是纯粹的坏事,也得辩证来看:

  • 对社区的好处,种子用户们支撑着社区向前走,是最坚定的那批人,是主心骨。如果遇到困难,有他们在,就能渡过难关。种子用户在这方面的作用,是社区平台都不具备的。
  • 对社区的坏处,由于种子用户们掌握着社区的话语权和人脉,属于权力中心,可能会出现排外的现象,让新用户难以融入。也有可能与平台官方发生矛盾,出现抵制或集体出走的行为,对社区带来影响。

说白了,就是权力的游戏。

权利分割合理,也用在正确的地方,那对社区对用户都有好处。但如果掌握不好这个度,就会出现毁灭性影响。

结论是社区的文化来自于初期的种子用户,而且这个种子用户是指内容生产者。他们的内容调性、语言体系、表达方式、价值观等,就形成了社区文化,而且之后很难有本质的改变。

二、选择什么内容

1. 内容质量与社交价值成反比

内容质量是指制作成本和标准要求。成本和标准越高,社交价值越低;反之同理。

原因有两点:

  1. 注意力分配
  2. 社交压力

(1)从注意力分配上说

如果内容质量很高,用户注意力不由会在内容本身,就会忽视内容生产者或互动者这些人。

比如优爱腾的版权类长视频内容,互动数量就远小于短视频或文字。对于人和人之间的社交关系促进,就更不存在了。就是因为内容足够重,用户注意力都在内容本身,没办法注意其他元素。

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那弹幕不是互动信息吗?B站不是高质量内容吗?

弹幕这个形式,氛围价值大于社交价值。

对于观众来说,发弹幕是宣泄情绪和表达观点的渠道;而发出来的弹幕与内容在一个场域下,就很好的整合成更具情绪化、更有人味儿的内容,这是氛围价值。但弹幕凸显的是内容,而且本身就被当做视频内容的一部分,所以并没有人的元素在里面。没有ID,就没有社交。

(2)从社交压力上说

制作成本高、精美和重的内容,给用户的社交压力更大,好比进入到装修豪华整洁的房间,人也会变得拘束起来。

人的行为压力变大,有社交的可能性就变小。以直播内容为例,特点是伴随感和真实感。用「线上面对面」的形式交流唠嗑,更容易产生信任。

要想有上述的伴随、真实、信任这样的感受,直播就必须保持「粗糙感」。

从专业内容制作角度讲,粗糙感的意思是:

  • 制作不够精良——背景、光线、角度等都很随意,不完美,实时感很强;
  • 表达不够严谨——有口误,经常有情绪起伏,甚至激动吵架;
  • 流程不够合理——经常进出镜头,衔接不上的话题等。

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当然不是所有的直播都在追求粗糙感。比如,品牌自播和秀场主播,就得制作精良一些,走的是不一样的路线。

所以在设计社区内容定位,或者引导内容标杆的时候,要考虑到内容质量对社交的影响,根据自己社区定位来选择适合的内容形态。

延伸说一点,还有一种内容形态,现在基本已经消失了。

就是多年前开心网的投票和社交游戏类的feed,内容生产成本很低,点鼠标就可以完成,社交价值极高。

有疑问的地方在于,一位朋友问:既然社交价值高、生产成本低,那为什么这个形态现在没有了呢?我也没想明白。

2. 内容类型要具备社交属性

对于社区来说,没有社交属性的内容存在的价值很小。比如天气,有内容消费价值,但没有社交价值。

一定要选择有社交价值的内容,社区才能建起来。或者,至少大比例是这类内容。

具备社交属性的内容,会具备以下特征的其中几种:

  • 观点视角多样(抽象-人生价值、争议-C罗梅西谁更强)
  • 覆盖用户群体大(民生-油价菜价)
  • 受关注度程度高(社会事件-疫情)
  • 有兴趣属性(运动健身、宠物、游戏、二次元)

可以简单的理解为话题性,人们愿意关注和参与讨论,这样才能有社交。比如初为人母的女性感兴趣的问题,就会有话题性。当这个群体进入到人生新阶段,周围一切变得都不熟悉了,又有很多情绪需要排解,所以像育儿知识、家庭关系、自我定位等话题,是强需求。

当然也有反面案例,即无社交属性的话题。

多年前我在猫眼电影做过社区,非影评,是要用发主题帖和回复帖这样的形式,讨论电影相关的话题。

经过一段时间的运营,我的感受是讨论这种非时效性、非具体某个电影的兴趣话题,是没有社交需求的。比如虽然很多人喜欢看漫威和星爷的电影,但如果在没有电影或热点话题的时候,这样的内容角度是没有任何讨论欲望的。以这类内容为主题的社区,没办法形成互动的行为,社区就很难做起来,后来猫眼电影把这个社区关掉下线了。

3. 内容标杆是导向

运营的本质就是人工干预,干预的重要手段就是立标杆,起到导向作用。

再搬出下面这张老图,来解释标杆的效果:管理乱停车的方式有两种,一种方式是设置路障,不好的地方是把道路做了切割,可用空间灵活度小了很多;另一种方式是贴条,人工操作每天一次,就能起到效果。

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在社区里,内容也可以起到标杆导向的作用。

通过内容分发或者社区推荐位,给标杆内容强曝光,表明社区的态度。之后被强曝光的内容类型,就会起到导向作用,由上而下带动内容类型的变化。

知乎作为一个问答类社区,在早期的时候还引发过与百度知道的区别。但其实只要看到知乎在主推的问题和回答类型,就知道这两类产品的分别了。

  • 知乎的问题是开放性话题,是用来讨论的,不是回答的,基本上也没有绝对的对错之分,比如「XX问题你怎么看」这种。百度知道的问题都是具象的,比如「暂住证在哪办」、「红烧排骨怎么做」等,是可以给出具体答案,也能明确解决问题的。问题解决了,提问者的需求也就满足了。
  • 知乎早期的回答是强调系统和全面的,要提供足够多的信息,比如背景和论据等。所以从形式上看,都是洋洋洒洒一大篇。而百度知道的回答,就是回答清楚即可,越直接越好,字数多少是无所谓的。

当早期的知乎把上述问答形式主推出来之后,就起到标杆作用了。用户就知道这个社区鼓励什么样的内容了,从众和效仿的人多起来,内容生态就出来了。

这样的案例还有很多。比如在影评模块里,如果把800字的偏长内容放在热门位置,接下来的几周里,核心内容生产者都会按照这个长度来写。当把热门位的内容缩短到300字时,非常有意思的是,大家也跟着都缩短了。

在抖音这样的短视频内容生态里,如果某一种拍摄方法火了,获得海量曝光,那么会很快就有跟随者,用同样的方法拍摄。

这些案例,都是内容标杆的导向作用。只是内容分发的方式不同,有的是人工推荐,有的是算法推荐,效果是一样的。

三、构建什么平台

这部分是讲社区作为一个平台,应该承担什么作用,体现什么价值。

1. 内容生产和消费的效率最大化

社区的用户有活跃、有内容消费行为、有互动行为,做到这些前提都是生产和消费的匹配。

按平台的逻辑来说,首先要有足够多、丰富的供给;其次要有准确、高效的分发,才能更好满足消费者需求。

(1)抖快之于内容,电商外卖之于商品,都能很好的正面

有足够多和丰富的供给,才能满足用户需求,因为用户需要挑选内容。

从经济学角度说,供给侧繁荣才能带动消费侧。所以,平台先要把供给侧推起来,从社区角度说就是内容生产者。

所以要从内容供给侧这头抓起,对于平台来说,应该站在内容生产者这边,做好工具和服务,构建好短线的反馈和长线的商业变现模式。

(2)平台也要做好内容分发,分发的形式和逻辑就是平台的选择

  • 传统门户网站时期,分发内容的形式就是编辑把挑选的内容放在流量大的位置上,这是纯人工分发模式。
  • 社区网站时期,虽然内容是按指标加权的排序的,但人工仍然可以干预,让更符合社区要求的标杆内容优先展现,这是人工干预模式。
  • 短视频类产品,分发依赖推荐算法,基本不需要人工直接干预。

内容消费本身也是反哺生产,这样才能形成闭环。越活跃的社区,生产和消费的匹配度越高,也就是内容被消费、被互动的数量和占比越大。这有点类似电商的动销比,也能体现生态的健康度。

2. 内容生产者的反馈和商业收益

前面提到了内容生产者对社区平台的重要性,所以社区平台要构建针对内容生产者的反馈机制,以及内容生产者的商业模式,并在平台里跑通,被认可。

(1)社区产品的反馈系统相比较其他类型的产品来说,更重要,毕竟是有社交属性的产品

如果内容生产者发布了内容,比较久的时间没有互动,也就是没人理,会给人这是空城的感觉,就好像在现实生活中你对着一群人说了句话,但根本没人注意到你,有很严重的挫败感。

这也是为什么在社区建立的初期,会有设置马甲回复的原因。当然,大部分的马甲评论都很不靠谱,文不对题,都是赞扬肯定的内容,缺乏多样性,透着假的感觉。

大家可能会遇到这样的情况,当你注册一个社区之后,任何行为都没有,就有一批关注者。这些都可以算是反馈系统的设计,虽然大部分都是假的吧。

(2)一个社区产品想要长期运转起来,且越来越好,肯定是要有自己的商业模式

只有生意才能持久,单纯的为爱发电是不行的。所以社区产品要为内容生产者设计商业变现的路径,或者哪怕只是提供变现工具。

不用追求大部分内容生产者都能有可观的收入,这是不现实的。在大平台里能赚到钱的人总是少数,比如淘宝的卖家、抖音的内容创作者、知乎的答主,赚钱的应该不超过10%。

这里说的赚到钱,不是指有收入的生产者,而是有一定收入规模,基本cover成本的情况,并不是准确和严谨的口径。

所以只要做到行业内觉得有希望,愿意在这个社区里投入资源去耕耘,那就是平台的成功了。到底谁能冲出来,赚到钱,就要看内容生产者自己的努力了。这里有社区的复杂性和不确定性,人为是没办法操控的。

这个逻辑和城市也是一样的。城市要提供生活、教育和就业的「产品功能」,但谁学习成绩好,能考上好大学,找到好工作,能升官发财,这就看个人的努力和运气了。城市只是提供了基础服务的平台。

与内容有关的产品,变现路径就有:广告、电商(实物商品和虚拟服务)、打赏。

  • 比如微博,可以接广告,有微任务这样的工具;
  • 知乎可以卖虚拟服务(知乎live、付费咨询、电子书),也可以接种草广告。

社区平台可以根据自己的业务模式,选择适合自己的生产者变现路径,提供相应的工具和服务。

3. 社区生态的构建

社区的生态通常不是构建和设计出来的,而是自发形成的。

自发形成是成功社区呈现出来的结果,并不是社区管理者的既定目标。但对于形成的生态,社区管理者有维护和优化的职责。

也就是说,要做一个园丁,而不是木匠。

社区生态,是生态系统的一个小场景。生态系统这个概念太大了,不适合讨论,这里把问题具体为:

  • 愿景
  • 丰富
  • 开放

(1)愿景,是指社区的愿景价值观。

有了愿景才能知道,鼓励什么行为,抵制什么行为;支持什么内容,打压什么内容。这应该是一个标准,在公司内部从上到下可以达成共识的标准。

这个鼓励和抵制、支持和打压,主要是通过官方干预来实现的,具体形式有公告板的态度明示,也有内容分发的干预。

(2)丰富,是指社区内容品类、用户角色是及其丰富的。

因为社区生态是自发成长起来的,就一定有发展不均衡的领域或品类。对于本应囊括但稀缺的品类或用户类型,应该主动吸引做好服务,同时生态内也要做好接纳融入的准备。

另外,如果产品战略上有扩充品类的诉求,也是追求丰富度的表现。比如B站曾经成功从二次元扩展到更多品类,让自己社区平台有更大的接纳能力,也提升了成长的天花板。

(3)开放,是指社区的接纳能力和意愿。

如果社区会有过于中心化的趋势,会导致少部分人话语权过重,排斥社区的变化,排斥外部新人的融入,有自己的社交圈子和话语体系,导致新人无法建立关系,内容兼容度低,整体不够友好,让社区更封闭。

以上,视角只停留在内部,做社区还要关注竞对,或者说市场状况。

比如你想做的事,已经有其他头部产品满足了需求,这就是很难跨越的障碍,除非你有及其独特的资源或优势。

因为对于社区来说,有一定人数规模才有价值。所以作为一个新创立的社区产品,去和几千万甚至过亿DAU的产品去抢夺用户,是九死一生的。