品牌的定义是如何演变的?

发布者:熊熊运营笔记

2022-05-20 18:27:39

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定义会随着时间有所改变,每个定义反映了特定时刻的愿景。

分析品牌定义的演变很有意思,我们可以从中了解时代的变迁和新竞争者的出现,所以管理思想也要跟着改变。

早期的品牌定义受法律的影响,当时唯有法律涉及品牌。

品牌的出现可以追潮到美国的西部,当时人们在奶牛上做记号以防被盗。品牌确保了奶牛的所有权,并且将不同牧场的奶牛区分开来。当然品牌的作用也不止于此,在人们重视质量的情况下用于区分供应者:品牌不仅是来源的证明,也是高品质的标志。传统的品牌定义就受到这一影响。

阿克(Aaker,1991)认为:“品牌是一个有差异性的名称和/或符号,试图把一个卖主的产品或服务同其竞争对手区分开来。

之后,认知心理学成为营销领域的主导理论,品牌化与获得人们的“心智份额”(Trout and Ries,1981)联系起来。品牌的建立意味着将名称和消费者的利益相关联,因此需要反复地做广告。

品牌化与商业广告紧密相关。商业广告通常只有30秒,因此只能强调一个概念,这就是著名的独特销售主张。宝洁就是当时品牌化的象征。它有很多品牌如汰渍、达诗、帮宝适等,每一个品牌具备一种功能。这就是品牌延伸如此令人惊奇的原因,引发了人们很大的热情,也激发起美国学术界的众多研究。然而,这主要与当地的民族中心主义有关。在其他地区,比如亚洲和欧洲,品牌覆盖了许多产品品类例如,世界最大食品生产商雀巢,还有三星、东芝、丰田和通用电气均是如此)。如今,苹果的产品范围包括从电脑到 iTunes 音乐服务。

接着,品牌的定义受到了洗涤剂市场的影响。当时,一个品牌代表一种产品。玛氏代表巧克力棒,人们很难将品牌和产品分开。传统的品牌定义仍暗含这一点。

凯勒(1998)给出的定义为:“品牌就是一个添加了其他维度的产品,以某种方式将其和满足相同需求的其他产品区分开来。”这个非常传统的定义没有将产品和品牌分开对待。

后来,品牌被概念化为增加产品价值的一系列心智联想。我们都知道,在盲测中,人们偏爱百事可乐,但是在现实中,人们看到品牌名称,更喜欢可口可乐。如果品牌并不是通过产品体现,那么它一定在人们头脑中产生了作用。因此,另一种经典的定义将品牌描述成一系列心智联想:在已形成的产品的基础上增加了产品的价值。这个定义相比之前有所进步,但仍存在凯勒(1998)传统定义的局限性。

第一,这个定义太关注传播,试图将产品置于品牌的范围之外。事实上,品牌的首要作用是将价值注人产品。例如,即使是在盲测中,丰田汽车自身也体现了品牌的值。丰田品牌的首要目标群就是丰田的工程师。

第二,这个定义单纯是认知上的与认知网络不同,品牌是一种情感的联结。如果它们不能影响情感,那就只是产品的名称,而不是神经科学意义上的品牌。

随着社会的发展,同族品牌大量涌现,贸易品牌不断兴起,这深深震撼了营销圈。即使是对宝洁公司,人们也非常戒备。其结果就是,品牌定义和品牌资产的测量手段使顾客忠诚度和重复购买变得尤其重要。没有忠诚度的品牌并不是强有力的,但忠诚度可以是强加的或者通过惯性形成的。在这之后,品牌需要的是一种约定的忠诚,即基于情感联系和消费者承诺。最后,最新的品牌定义强调社群的作用,Web2.0 使之变得可能。品牌不能只带来一种利益,而必须形成一个社群。没有粉丝,就没有品牌。社交网络的主导作用在这里得到很好的体现。要存在于网上,品牌必须拥有朋友、追随者、老顾客和皈依者。

矛盾的是,现在越来越多的品牌受到了商店品牌和自有品牌(大多数是快速消费品品牌)的挑战,市场份额受到威胁。与此同时,越来越多的理论强调情感爱、激情和情绪在品牌建立中的主导作用。一些人甚至认为,品牌想要生存,就需要积极推动其成为“传奇品牌”(legendary brand)或是“标志性品牌”(iconic brand)。仿佛我们希望通过提高门槛或掌握魔法来使市场中的许多品牌避免不幸命运。

但为什么要让所有品牌都幸存下来呢?一些新品牌不是更适合如今的竞争环境吗?贸易品牌也是品牌,它们也许比传统品牌更能满足后现代消费者的需求。新一代人需要新的品牌。世代的概念也在更新,以前年轻人被视作未来的成年人,儿子会效仿父亲,女儿会效仿母亲。“世代”是战后的现象和概念,一个年龄层的人希望以其独特的文化、语言和品位与其他年龄层的人区分开。年轻一代希望和成年人不同,所以他们必须拥有自己的品牌,

“激情”、“传奇”和“标志”这些词语说明传统意义上对品牌的概念化已经不再适用。以前可能还适用,毕竟当时竞争的环境有所不同,竞争也没有这么激烈然而,如今无品牌(比如优衣库)、贸易品牌和高折扣商店比如阿尔迪(Aldi)和历德(Lidl)等)的成功并没有受到影响。可口可乐前任首席营销官塞尔希奥。齐曼Sergio Zyman)的著作《传统营销的终结》The End of Marketing as W KnowIt)就暗示了这一点。

新时代需要新的战略品牌管理。这就是为什么所有的组织都应该把品牌理解为一个象征着长期融人或对一套独特价值观的承诺和守护的名称,这些价值观嵌入产品、服务和行为,使组织、个人或产品脱颖而出。

新的战略品牌管理的目标就是使这个品牌成为同类产品中的参照(对标)

如果人们觉得一个品牌能带来最高的价值,那么这个品牌就是强大的换言之,拥有权威而不只是力量)

品牌定义的历史性演变

  • 保证产品来源和正宗性的名称和/或符号

  • 不同的和更优质的产品的名称

  • 赋予产品身份,使其独特和优越

  • 在消费者心中占有一定的位置

  • 代表可信赖的承诺的名称

  • 在人们心中代表利益或价值集合的名称

  • 带来除产品效用之外的价值的名称

  • 能影响市场的名称

  • 创造渴望和忠诚度的名称

  • 让人们忘记价格的名称

  • 反映卓越价值主张的名称

  • 能引起尊重、赞赏、爱和激情的名称

  • 能围绕价值创造社群的名称