新消费品牌:价格更低 VS 更好更贵

发布者:新消费品牌研究社

2022-05-20 18:28:05

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低价空位

一个行业市场定价可以简单的分为高中低三个段位,奶茶品牌市场也不例外:以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮,单杯定价25元以上;以CoCo、古茗为代表,定价10-20元;以蜜雪冰城为代表,定价10元以下。喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端,而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。

各品牌基于组织不同的要素禀赋,选择了属于自己不同的道路——问题是你是否可以围绕着品牌定位而建立起一整套运营配称,以使得你的产品(品牌)让消费者觉得很酷(喜茶、奈雪)、很值(蜜雪),而绝不是平庸。奶茶这个市场从来不多一杯奶茶、从来也不少一杯奶茶,问题是:如何让消费者选择你,奶茶这个市场如此,其他的市场亦是如此。

低价空位之所以存在,在于其下沉市场的消费需求。小镇青年从喝瓶装水、浓缩饮料到喝一杯奶茶,所谓的下沉市场在一个真实的消费动机中,也许并不意味着“下沉”反而是消费的“升级”——真正给商业带来价值的是需求与顾客的选择。

事实上,并不是价格越往上走,就越有价值。一个生意看起来很性感和真的很赚钱是两码事,你是要做个赚钱的生意还是做个性感的生意?对于90%的企业主来说可能自己都没想清楚。据财报显示:奈雪三年营收57亿,亏1.38亿,2020年奈雪的净利润448.4万元,整体净利润率仅为0.2%。

另外需要提醒的是:单纯的低价并不是战略,背后的低成本才是战略。由总成本领先而带来的低价优势,才能让你的组织形成战略级的优势(总成本领先、差异化、聚焦:出自波特的竞争战略)

不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮,蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。这也大大的减少了冷链所需的物料成本,配合供应链建设(前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家),蜜雪冰城实现了极致的性价比,做成了香飘飘plus+。

2020年6月,蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家,成为首个门店破万的茶饮品牌,随之带来的供应链及上下游的溢价能力反向加持了产品的低价,冰激凌、柠檬水可以复制,蜜雪冰城的价格却很难模仿。

从量变到质变的过程中,始终围绕品牌定位做组织资源积累、运营配称,从而建立了一套属于蜜雪冰城自己的行业低成本领先战略,店面数量越多其低成本领先战略就越成功、低成本领先战略越成功其店面数量就越多——当蜜雪冰城率先在行业内突破1万家时,其左右手互搏的顶流功夫也修炼成功,从此江湖自成一派,蜜雪冰城派。

更好更贵

2007年到2013年随着奶、糖、巧克力等原材料料,以及人工、运输、冷藏等成本上升,雪糕从此正式告别了1元定价时代。

2013年之后,传统雪糕品牌需要找寻新的增长曲线,一直以来定位中端市场,向高端市场掘金,成为传统雪糕品牌增长的必经之路。2016年国产品牌开始往上冲击价格,走高端路线,与雀巢、八喜、DQ外资品牌抢市场,雪糕进入3~8元阶段。2018年,网红雪糕蜂拥而至,雪糕从线下到了线上,价格也步入10元+时代。

2019年雪糕品牌集体线上化,奥雪在2019年年初在天猫开了旗舰店,4月伊利、和路雪和雀巢也在天猫开出旗舰店。8月联合利华旗下的冰淇淋品牌(包括和路雪、梦龙和Grom等)也进入天猫店。伊利推出的须尽欢高端品牌,主战场也在线上——鱼翔浅底,鹰击长空,万类霜天竞自由。

2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家,而2019年这一数字已增加到140多家,竞争如此,品牌是唯一的逻辑,做品牌是唯一的生存法则。对于新消费品牌而言,核心是重新定义品类价值。

  • 从物理属性(使用价值)来说:这个世界从来不多一只雪糕、也不少一只雪糕。法国社会学家让·鲍德里亚曾说到:“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。

喜新厌旧是人性:需求一直在那里,等待被更好的满足。事实上,要更好地去满足消费者的需求,首先要有更好的产品,在产品上有突破,反常识才有更大的共识。从来没有所谓的只是营销做好的道理——进嘴巴的东西偏不了人;也从来没有产品好就是不会营销的逻辑,产品与营销是一个硬币的两面。

2018年5月,钟薛高首款产品面世。从一开始,钟薛高就立足于打造一支与以往不一样的雪糕,古典瓦片形状外观,加之每只雪糕棍上一句吃完才能看到的“箴言”,这些都成为钟薛高不同于市面上其他雪糕的符合标签。

  • 钟薛高把雪糕从一个马斯洛需求层次相对较低的基我性品类做到了自我性品类、甚至是超我性品类。从品牌的定位上就将其消费群体进行了划分,进而消费者在雪糕的符号消费中,形成与他人的戏剧化“区隔”,实现了符号化的消费及消费符号化,进而提升了产品溢价能力,超越了雪糕的物理属性。

视觉差异:不同于传统的雪糕,钟薛高在产品外观上进行了突破,一改传统雪糕外观形式方、圆、条、棍陈旧的视觉感。与中国传统建筑元素进行结合,选择了瓦片造型,打破了大家传统冰产品的认知。一个产品好不好,首先是消费者愿不愿意和你一起晒。因为,外观辨识度的大相径庭,使得钟薛高天然的具备了被“晒”的资格——当下做产品,如果不够“网红”就不够资格成为爆款。

进嘴巴的骗不了人,细节里藏温度:相比传统雪糕品牌动则几十个SUK的情况,钟薛高一开始就选择了短、少、精的产品路线,常规品只有轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款左右。其他的多为一些联名款和季节限定款。通过少量SKU策略布局产品结构,改变了雪糕季节性、随机性特点,拉长了消费时间。

消费者在一段体验中的高峰和结尾时是愉悦的,那么他对整个体验的感受就是愉悦的,嘴巴的感受不骗人,细节里有温度。除了巧克力口味原料的特殊性外,钟薛高其他产品都是不添加食品添加剂、稳定剂等。乳品、稀奶油是反复试验测试而来,为了保证口感峰值体验,一种用料要经过70次试验。另外,为了做好一个棒签投入2000万在供应链上,扶持他的供应商在设备、技术、管理、资金等层面进行标准化、规范化操作,实现了第一个率先将雪糕棒由木质改为符合国家食用级可降解秸秆。

  • 群体暗示与群体模仿,构成了流行的底层逻辑。传播本质上是群体在群体暗示下的群体模仿行为。既:不通过直接的说服或强制,而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。根据克劳锐的调研,有67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响,74%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。

避开拥挤的线下,符号化线上出圈:以往雪糕购买途径是超市、大卖场和便利店等,早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领,想要突围着实困难。钟薛高早期避开了线下战场,采取线上的方式进行销售,并把雪糕做成了具备社交属性的符号现象、现象符号。集中在小红书上做深度渗透、种草、推荐,在晒单-关注-购买的链条中形成了正循环。2020年双十一期间,钟薛高居于天猫冰类类目销售额第一名,天猫旗舰店粉丝已达180余万,2020年全年出库3400万支雪糕。

  • 目前在小红书中关于钟薛高的笔记达到2万+篇,其中以腰部KOL为主,其他大多是来自素人的测评笔记。

  • 2020年4月1日,罗永浩直播带货首秀便创下了4800多万人观看和破亿交易额的成绩,其中就有钟薛高的身影。

品牌联名,话题标签:与知名品牌跨界。如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。通过联名泸州老窖推出「白酒断片雪糕」、联名鲜炖燕窝小仙炖推出「燕窝流心雪糕」等,不同口味的雪糕产品,以便满足不同用户的需求。跨界联名不是把两个LOGO放在一起,而是把客户用在一起、绑在一起。通过品牌联名,制造新场景激发新兴趣、产生新话题,贴上新标签。

明星代言,定制产品:签约佟丽娅、周一围、敖子逸成为品牌代言人。通过明星的影响力覆盖更广的人群,走出“小众”圈,快速扩大品牌知名度和品牌影响力,以及品牌信息触达范围。

  • 重新定义雪糕品类价值,打杂社交属性产品、小红书深度渗透、品牌联名制造话题,明星代言拉升覆盖,至此从2018年5月,首款产品面世钟薛高走出了属于自己的一条路,也为传统雪糕品牌趟出了一条路,营销没有秘密,品牌活到最后。

在钟薛高的带动下,雪糕品牌也都这般如法炮制,光明联名大白兔推出了奶糖雪糕,走国潮路线;伊利NOC须尽欢借助品牌代言人郑云龙打响了品牌知名度;蒙牛绿色心情跨界国漫IP《姜子牙》;和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕;马迭尔也借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红,最贵的一支雪糕也卖到了22元;中街冰点推出新品牌“中街1946”,产品顶端采用具有标识性的立绘浮雕,很快成为爆款。