策略会被淘汰?

发布者:三维推

2022-05-30 15:17:59

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策略就是发现关键问题,制定最有效的解决方案、并集中力量解决这些关键问题。策略总会给人一种故作高深的感觉,致使大家都忍不住去吐槽两句。近几年,策略沦落到食之无味、可有可无的尴尬境况。好的策略能够给一个企业带来巨大的效益,今天我们来聊聊如何制定一个正确有效的策略。

一、淘汰策略

如果随机采访一些营销行业的从业者,询问他们对策略最直观的印象是什么,估计大概率会出现这样的回答:“故意使用生僻词汇或专业术语表达见解,显得很专业开口就是一套套复杂的模型,不明觉厉提案PPT里面的前几页,没啥用但又少不了一些不切实际、无法落地的空话或目标也许自己文盲了,反正听不懂也看不明白”……

我相信上面这些回答,说出了不少人的心声,因为策略总会给人一种故作高深的感觉,致使大家都忍不住想去踩上两脚、吐槽几句。

加上近些年为了抓住时代红利,所有人都在追求做事速度(先干起来,遇到问题再说),最终有关策略无用论的声音越来越多,策略沦落到食之无味、可有可无的尴尬境况。

二、没有什么卵用的策略?

策略从古流传至今已有数千年,在古代主要运用于战争的谋划,文明时代才逐渐在商界崭露头角,因此每一个时代策略都发挥了举足轻重的价值。我们必须正确地审视策略的价值,才能让它成为自己纵横生活和职场、在人生道路上披荆斩棘的利器;不能因为它高度抽象而敬而远之、更不能不假思索地人云亦云。

策略的概念可以理解成“实现目标或解决问题的方法“;用一句话表述策略的底层逻辑是:发现关键问题,制定最有效的解决方案、并集中力量解决这些关键问题。

因此运用到营销领域,策略最重要的价值体现在“界定关键问题、给予指导方针、校准营销方向、规划资源投入”等几个方面。

1. 界定关键问题

市场营销行为可以帮助企业解决的问题有很多,包括品牌知名度低,品牌形象模糊,产品无竞争优势,销量上不去,老客户复购率低等。

然而很多人会陷入一味追求业绩和销量的误区,从而透支了品牌的未来。我们必须清楚当前需要解决的问题有哪些,而其中最最关键和紧急的问题是?

正所谓打蛇打七寸,能否找到最核心的关键问题,直接决定了此次营销行为所要炮轰的目标,从而帮助企业击败困难和难题,而不是在劳民伤财做无用功。

2. 给予指导方针

我国近几十年能取得震惊全球的成绩,成长为世界第二大经济体,归功于改革开放之后,贯彻“以经济建设为中心、把发展作为振兴祖国第一要务”的指导方针。可见清晰明确的指导方针,是实现伟大目标的基础,是不可或缺的重要一环。

企业的营销计划,会影响未来一段时间内的业务增长;如果缺少明确的指导方针,营销计划在落地执行时,就犹如一场战争缺少发号指令的指挥官,变成一盘散沙必败无疑。

3. 校准营销方向

策略强如诸葛先生,在上方谷火烧司马懿之时,面对突发的天降大雨也只能发出“谋事在人,成事在天”的悲壮感慨。

因此操盘营销项目时,任何看似完美无缺的营销计划,正式落地执行中受不可控的客观条件、执行经验不足、资源支持不到位等因素影响,必定会出现一些跟预想中有所偏差的意外情况。

而有两件事情是我们能够提前做准备的,以应对各种突发情况:

1)提前设想可能会出现的状况,想好应对措施,不至于意外发生时无从下手。

2)针对已经出现的问题,进行深度复盘和思考;并在后面的执行中不断校准和优化,避免类似的情况再次发生。

4. 规划资源投入

企业归根到底是以盈利和发展为终极目标,而营销作为一项即花钱又赚钱的行为,势必要提前对投入产出比进行详细核算:花多少预算?投入哪些资源?能够带来多少业绩?还有哪些附带的正向帮助?等

保证在完成营销任务的同时,企业必须还能够有利可图、或能实现一些长期目标,这样的营销计划对企业才是有意义的,否则就要仔细斟酌慎重投入。

三、无效策略比蚂蚁还多

制定正确有效的策略必须遵循一套冗长又复杂的流程,同时还要求策略制定者拥有较强的分析思考能力,因此优质策略注定是极其稀缺的。然而现实情况是,一家企业每天都在持续不断地制定各式各样的策略,最终能取得显著成效的策略比例可能不足一成,剩下绝大部分策略沦为平庸,在无效策略绝对数量优势的干扰之下,人们就很容易产生“策略没什么用”的错觉。

既然无效的策略如此普遍、出现概率如此之高,我们可能很难完全规避它的出现;但可以想办法降低无效策略出现的几率、或者提前预判哪些策略是无效的。世间万物万事的运行都遵守着一定的范式,因此下面详细聊聊无效策略和有效策略分别具备哪些特征,帮助我们更好地用好策略这个核武器。

四、无效策略:缺少来龙去脉

无效策略最明显的特征就是缺少“来龙和去脉”,缺少来龙是指没有足够的依据来说明为什么要采取这种策略,而缺少去脉是说策略浮于表面在真正落地时却大打折扣或者压根无法实际落地。

1. 故作高深,空洞概念进行伪装

故作高深的空话应该是我们最常见的无效策略,很多缺乏真才实干的“策略人“,特别喜欢用浮夸空洞的词语进行自我包装。他们通常习惯用生僻的字眼和深奥的概念,伪装成高深的理念和观点,给人制造一种认识水平很高的假象;至于为什么听不懂,那是你段位太低认知不够。然而做营销不是玩文学、更不是造概念,如果一个人的策略连从业人士都似懂非懂,那如何能让消费者领略到你的思想?

针对这种假大空的怪象,我特别想用四个字予以回击:请说人话!!!

2. 缺乏调研,核心课题模糊

无效策略由于前期缺少足够的调研,往往是根据操盘者的经验和直觉而制定的,因此很难准确地识别企业面临的核心问题和挑战。

核心课题如果模糊不清,所有战术层面的动作都只能是碰运气,更无法提前对策略进行优化和评估,最终大幅浪费了企业的财力、人力和资源。

好比去医院看病,医生会询问一些症状和问题进行初始的判断(类似于调研),然后会让病人去做一些针对性的检查用以界定病症所在(类似于定位核心课题),最后才能制定真正行之有效的治疗计划(类似于落地执行方案)。

3. 不动取舍,目标相互冲突

如果在某项营销计划中存在多个目标,必须认真审视各项目标之间是否存在冲突,否则只会相互制衡和削弱影响最终效果。

一旦发现目标相互冲突的情况,就必须界定清楚核心的目标是什么,采用做减法的方式战略性放弃不紧急不重要的目标,为核心目标让路,毕竟鱼和熊掌不可兼得。

比如要设计一张热点借势的营销海报,这时候“快速响应“和”海报品质“就是相互冲突的目标,我们需要根据当时的媒体环境和热点发展的情况,舍弃其中一个。通常来说,在热点借势中”快速响应“比”海报品质“更为重要,因为一旦错过了最佳时机,无论多么精美的海报都容易被海量同质化信息所淹没。

4. 仰望星空,却不脚踏实地

列宁曾告诫人们要做“思想的巨人,行动的矮子”;马云也多次提到“晚上想想千条路,早上起来走原路“的人太多了;说的就是很多人喜欢把事情想的天花乱坠,然而真正落地时却无从下手裹足不前的现象。因此只会仰望星空制定宏伟目标和美好愿景,却没有脚踏实地基于现实问题提出应对计划的策略,都是无效的!

就拿备受全国球迷诟病的男足来说,上面提到的几种无效策略的特征,男足可以说是一项不落。每次冲击世界杯时口号喊得响亮、从足协到球员一个个雄心壮志,甚至每次世界杯预选赛都号称准备最早的球队;各种足球专家更是分析地头头是道,然而现实却一次次狠狠地打脸,这就是策略浮夸空洞、有目标无落地计划的体现。

更让人不解和失望的是,每次面对失败,没有脚踏实去复盘和分析失败的原因,而是通过金元足球、归化外援、重磅奖金、联赛为国家队让道等方式走捷径,总是幻想着能够一步登天,最终浪费了大量地时间和财力。为什么不去学习足球强国重视青训?为什么每次失败之后不去复盘原因?为什么屡次被媒体爆出奢侈浪费,依然包机住豪华酒店?

国足沦落到如此尴尬的境况,正是典型地采用无效策略导致的结果,甚至很多时候压根没有策略可言。

总而言之,无效策略普遍存在的根本原因在于,它不需要花时间花精力开展调查、更不需要殚心竭虑地研究分析,只需凭直觉和经验来解决问题,它更符合人类讨厌思考复杂问题的行为习惯。

五、有效策略:解决关键问题

正因为无效策略如此常见和泛滥,才让每一个有效策略都显得弥足珍贵;为了提升营销计划成功实施的概率,在策略实施之前做出准确预判是非常重要的。这里总结了三个最基础的标准,可以帮助我们做初步的预判,以减少风险性:是否解决实际问题、是否发挥竞争优势、以及资源和行为是否聚焦。

1. 能够落地,解决实际问题

很多营销操盘者沉醉于不断地设定目标,而问到“当前的关键问题有哪些“”通过什么方式达成目标“等具体问题时,他们却没有想的很清楚或者压根答不上来。

我们的策略如果不能解决企业的实际问题,听起来再惊艳、想法再创新,也只能是中看不中用的空中阁楼;最终让企业白折腾一番,成为被唾弃的对象。受疫情和经济下行的影响,大家花钱都变得很保守,尤其是奢侈品作为非必需品难以吸引新的消费者购买;这时维护好消费水平高的老顾客、培养他们的忠诚度就变得尤为重要。

企业微信目前是很多品牌用来维护私域流量的工具,于是某奢侈品牌也决定发力企微、建立私域流量池,并要求每家店至少沉淀1万个企微私域顾客。然而,用什么渠道或方式让顾客添加企微?顾客真的愿意跟品牌在企微沟通?企微能给顾客提供哪些增值服务或价值?企微能够提升老顾客的忠诚度吗?企微能否提升顾客复购率?其它竞争品牌有可借鉴的成功案例?等等

针对以上这些问题,没有花足够的精力提前进行缜密地调研和分析,就无法知道做企微私域能否真正帮助品牌走出销售困境,更无法判断每家店1万私域顾客的目标是否合理。

因此有效策略的第一条就是:不能但从业绩需求地角度,异想天开地设定看似美好的目标,要通过调研分析抓住关键问题,且策划能解决关键问题能实际落地的手段!

2. 扬长避短,发挥竞争优势

当我们遇到困难或面对强大对手时,最常见的惯性思维是盲目去追赶他人,希望补强自己不足之处、缩短与别人的差距。

然而残酷的现实是,补齐短板的做法,绝大多数的结果是付出了双倍努力、得到的收获却无法与之对等;甚至让人难以看见自身的优势所在,失去自信心。

对绝大多数普通人来说,找到自身的优势所在、并在竞争中不遗余力地发挥优势,才是在与他人的博弈和竞争中更加合适的策略。

前两天看到了一条微博热搜“瑞幸咖啡门店数量超越星巴克中国“,这在中国商业史上绝对称得上是一个奇迹,在中国深耕20余年、此前备受追捧的咖啡巨头星巴克,竟然被年轻的瑞幸在几年时间内实现超越。

瑞幸咖啡能取得如此迅猛的规模增长,就是因为充分利用了自身的竞争优势。星巴克第三空间的形象已经深入人心,如果硬碰硬采取跟随策略,好比在所有星巴克旁边开满瑞幸,且不说能否抢走星巴克的生意,光这种重资产的投入模式就步履维艰。

而瑞幸咖啡清楚的知道,自身团队的优势是有丰富的互联网运营经验;于是另辟蹊径主打在办公室喝咖啡的外送场景,并通过裂变和补贴渗透了很多不喝咖啡的群体。

这样在目标人群市场和开店选址方面,就有了更广阔的想象空间。最终借助超强的线上运营能力优势,取得了如今的成绩。

与其疯狂跟竞争对手去卷、盲目追赶他人的脚步,不如停下来看看自身的优势在哪,并把这些优势发挥到极致,建立竞争优势和护城河。

3. 全力投入,聚焦资源一举击破

对于绝大部分企业来说,优质资源都是有限和稀缺的;所谓众志成城才能无坚不摧,学会聚焦资源将会产生极大的势能,让很多看似无望的困难都能迎刃而解。

当年乔布斯重回苹果担任首席执行官,就是利用聚焦的战略成功挽救了苹果,下面这段话是他关于聚焦决策的解释:

“我们的产品线耗费了公司大量的资金;家人的朋友问我应该买哪一款苹果电脑,他搞不懂不同型号的区别,而我并不能给他明确的指导,苹果电脑的定价没有低于2000美元的,这让我很震惊。于是我们用Power Mac3替代了所有的台式机,6个全国性经销商裁掉了5个,因为要满足他们的要求,就意味着提供的型号和价位太多,但这样做加价太多。”

乔布斯敏锐的商业嗅觉,让他意识到苹果当时的关键问题是“产品线过多,导致成本居高不下“,而推出多个产品线是为了满足不同供应商的要求。

于是乔布斯大刀阔斧从根源上解决问题,砍掉了多余的供应商,聚焦有限资源在一个产品线、来满足一个供应商;最终成功扭转了局势大获成功。

近些年湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等电视台非常强势,不断打造现象级电视剧和综艺节目,在白热化的竞争中一直处于领头地位。

这几家头部卫视台,拥有优质的IP资源、经验丰富的制作团队、强大的明星阵容更是让其它卫视望尘莫及。

河南省作为中国文化的发祥地之一,具有深厚的历史文化底蕴。一直不温不火的河南卫视另辟蹊径聚焦传统文化节目,打了一场漂亮的翻身仗成功出圈。

在国人对本国文化越来越自信的大势之下,河南卫视ALL IN 文化节目将自身的优势和擅长的事情发挥到极致。相继打造了《唐宫夜宴》《洛神水赋》《兰陵王入阵曲》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《唐印》等多个现象级节目和IP,用心讲好中国人的文化故事。

著名哲学家伯格林讲过一个关于时间纯度的看法:如果是全心投入,一段时间内聚焦于一件事情,效率、时间纯度都会很高。这就是聚焦产生的巨大魔力!

最后,让我们从策略核心的科学性、策略规划的落地性、资源/行为的聚焦性三个维度进行对比和判断;快速看出有效策略和无效策略的区别。策略核心科学性有效策略,在设定目标以及制定指导方针之时,会花时间和精力做足够的市场调研和分析等功课。而拍脑袋定下的目标、根据过往的经验和直觉制定的指导方针,往往都是无效的,甚至会误导企业的营销行为、造成不必要的损失。

策略规划落地性能否落地既体现在策略规划的落地可行性,也包括落地执行后的作用性(是否解决了关键问题)。

理想条件下可以解决问题但压根就无法顺利执行,或者可以执行但没能解决关键问题,都只能算是无效的策略。

资源/行为聚焦性对绝大部分企业来说能够调动的资源都是有限的,再强大的企业也有自身的薄弱之处;因此能否把优势的资源集中在最重要的行为上,会直接影响策略的成败。

让我们把没用的策略,扼杀在摇篮里!