我们生活的时代是暂时的优势之一，有人认为不同品牌的某些产品是一样的。一些研究人员因此推断，在这种情况下，品牌只是虚张声势，试图在几乎没有差别的产品中突出自己而已。

这种观点没有考虑时间因素和动态竞争的规则，品牌通过向市场投放新产品来吸引人们的注意，任何品牌创新都必然会引来模仿，任何进步很快成为购买者习以为常的标准：竞争品牌必须不断创新才能满足市场期望。

创新品牌能在一段时间内享受短暂的垄断，但是这种垄断很快就会受到挑战，除非已申请或能够申请专利保护。品牌名称的作用就是保护创新：它作为一种心智专利（mentalpatent），成为新建立的细分市场的原型，拥有作为先行者的优势。

如果对既定市场的印象经常是有相似的产品，那么从动态的角度看，它揭示了谁是创新者，谁又是追随者：品牌保护创新者，给它们暂时的排他性权利，并奖励它们的冒险态度。因此，这些暂时性差异的不断累积有利于表明品牌的意义和宗旨，并证明了经济上的作用，因而也表明了溢价的合理性。

因此，品牌不能被弱化为产品上的一个标志，或是一个纯粹的修饰性图案：品牌引导了创新的过程，这个过程今天创造了产品A，明天创造了产品B和C，等等。麦当劳的餐厅不断地增加新的利益和价值，例如：保证食品安全，使用本地生产的肉制品，百分之百地使用可再生能源，为重病儿童的父母提供资助。

如图所示，品牌管理在产品差异化和品牌形象差异化的各个阶段交替出现。典型的例子是索尼，当有创新出现时，广告就强调这些创新，在其他时间广告的重点放在品牌形象上。