永久性地培育品牌差异

发布者:熊熊运营笔记

2022-05-30 16:42:17

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我们生活的时代是暂时的优势之一,有人认为不同品牌的某些产品是一样的。一些研究人员因此推断,在这种情况下,品牌只是虚张声势,试图在几乎没有差别的产品中突出自己而已。

这种观点没有考虑时间因素和动态竞争的规则,品牌通过向市场投放新产品来吸引人们的注意,任何品牌创新都必然会引来模仿,任何进步很快成为购买者习以为常的标准:竞争品牌必须不断创新才能满足市场期望。

创新品牌能在一段时间内享受短暂的垄断,但是这种垄断很快就会受到挑战,除非已申请或能够申请专利保护。品牌名称的作用就是保护创新:它作为一种心智专利(mentalpatent),成为新建立的细分市场的原型,拥有作为先行者的优势。

如果对既定市场的印象经常是有相似的产品,那么从动态的角度看,它揭示了谁是创新者,谁又是追随者:品牌保护创新者,给它们暂时的排他性权利,并奖励它们的冒险态度。因此,这些暂时性差异的不断累积有利于表明品牌的意义和宗旨,并证明了经济上的作用,因而也表明了溢价的合理性。

因此,品牌不能被弱化为产品上的一个标志,或是一个纯粹的修饰性图案:品牌引导了创新的过程,这个过程今天创造了产品A,明天创造了产品B和C,等等。麦当劳的餐厅不断地增加新的利益和价值,例如:保证食品安全,使用本地生产的肉制品,百分之百地使用可再生能源,为重病儿童的父母提供资助。

如图所示,品牌管理在产品差异化和品牌形象差异化的各个阶段交替出现。典型的例子是索尼,当有创新出现时,广告就强调这些创新,在其他时间广告的重点放在品牌形象上。