「新社群」打造九大法则8:参与圈「共创产品」,创新的洪荒之力

发布者:品牌猿

2022-05-30 18:15:32

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参与圈——「共创产品」:产品演进的新势能

对一些品效优异“尖子生”创建的新社群,「共生内容」只是起步圈,让成员参与到共创产品,才是他们追求品牌与社群的化学反应。

有一种说法是,想要构建一个以用户为中心的组织,第一步就是要跟用户共创产品,甚至更激进的提法是,构建社群的目的,就是为了让社群驱动你的产品演化。

三个案例也许能让你理解参与圈的「共创产品」如何帮助产品演进。

一、三个高匹配社群共创案例

案例1:乐高——「共创产品」的顶级玩家

第一阶段,“乐高就一直在向孩子们请教,看他们心中的故事是什么样子”:

2005年,首先发起了一个“核心引力”项目,他们通过网上调查收到回复,并组织了一系列市场测试和儿童焦点小组活动;乐高新高管们参加“积木盛宴”活动——新CEO纳斯托普与500名乐高成年粉丝进行了长达3小时的问答环节。

然后,乐高在全世界招募了2000名儿童,创建了一个“儿童圈子”,邀请他们来测试玩具。在家长的许可下,孩子们登录官方网站论坛,在上面评论设计师设计的玩具图片和初期玩具原型,并针对即将上市的套装发表自己的看法。

第二阶段,「乐高大使」计划。

2005年,乐高推出「乐高大使」计划,从全球30多个成人玩家AFOL的用户群中挑选出20名大使,大使们将社群的问题和要求直接反馈给乐高,同时乐高的设计者也通过大使们搜集想法,后来,这些“大使们”逐步成为乐高的创新驱动力,形成了新的乐高共创群体。

乐高大使网络汇聚了全球一些最活跃和最具创新精神的AFOL社区。这些认可社区与其他AFOL社区以及乐高集团本身合作、参与和知识共享。Recognized Community 分为三种不同类型(RLUG、RLFM和RLOC),每个社区也是独一无二的。

——LAN网站

接着,乐高将更高级的创造者中的「乐高专业认证大师」引进公司,让他们直接参与到品牌构建和产品的创新中。截止2021年,全球有21位「乐高专业认证大师」。

在LCP名单中,最为人熟知的是同时拥有LCP及乐高拼装模型大师(LEGO Master Model Builder)的Nathan Sawaya。5岁开始玩乐高的他,原本任职律师,因参加比赛获胜,赢得在乐高工作的机会,不久他选择自立门户成立工作室,并于2007年举办全球首个以乐高积木为创作的展览《the Art of the Brick》,一场集艺术、创意、美感和思考于一体的巅峰体验;至今,奈森·萨瓦亚的作品巡展已走入北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市,并屡屡打破到场人数纪录。

第三阶段,LEGO Ideas——群智初现

为了更好地适应时代,2014年乐高诞生了「LEGO Ideas」平台。这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者,他们将对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。

  • 13岁以上用户,上传自己的创意作品,然后在整个社区中寻找支持自己创意的人,获得他们的“点赞/支持(Vote)。

  • 但如果你在2年内得到了1万个支持,乐高就会对其评审,并变成乐高的新品,在全世界发售!假如在全球范围内发布,提案者不仅可以参加各种活动,成为明星;还可以获得1%的销售分红。

  • 社区每周都会挑战活动,鼓励用户发挥他们的创意,分享他们的创作,并获得相应积分和徽章。目前,用户的创意已经不需要拥有乐高玩具本身,他们可以通过免费第三方的乐高CAD软件“乐高数字设计师(Lego Digital Designer,LDD)”进行设计,并提交。

迄今为止,乐高LEGO ideas拥有超过180万注册会员,提交了超过36,000个项目。有两百多个作品获得了1万票的支持。

这其中已经有几十套推向市场,包括来自美剧《老友记》的Central Perk玩具套装(该套装在发布几小时内就被抢购一空)、来自NASA的土星5号火箭套装,以及树屋套装(该套装是由植物性的乐高砖块制成的)。

在数字化提速下,乐高再进一步。

  • LEGO World Builder(乐高世界建筑师)诞生,乐高与Tongal公司(连接自由职业者和视频制作的平台)合作,他们为玩家们提供一个创意开发彼此赋能的平台,鼓励粉丝们协同创作乐高的新概念,新故事、新产品。

  • LEGO创新了Mindstorm。由乐高、MIT 和使用者社群共同形成了一个包含供应者、合作伙伴顾问、外围制造商和大学教授等的完整生态系。

案例2:Seed Beauty——「行动和实时参与是一切事情的核心准则」

2010年,从第一代DTC品牌开始,他们通过玩出一个个参与圈,让「共创产品」成为核心竞争力之一。

比如估值20亿美元的Everlane,它的每一款服装在第一批新品售出之后,根据反馈对产品进行迭代和完善,就像科技公司的 2.0 和3.0版本;比如估值12亿美元的Glossier,为1000名活跃的社区成员开设了Slack频道,让社区成员直接与团队沟通,......。

其中Seed Beauty堪称共创极致。

Seed Beauty是全球唯一能在5天内实现“从概念到产品”的美妆公司。——“用户直接参与产品研发只用五天时间取代了传统的以公司内部为研发核心的方式,而像雅诗兰黛和欧莱雅这样的巨头可能需要长达12个月的时间。”「行动和实时参与是一切事情的核心准则」。——Seed Beauty创始人Laura

    • 所有品牌和产品均来自用户参与。

    • 邀请百万粉丝担任产品研发专家,进入实验室和工程师们一起讨论产品。

    • 为孵化明星品牌,设置了专属粉丝参与产品的研发窗口,粉丝不再仅是粉丝经济中待宰的羔羊,而是参与者创造者,将他们和产品、明星牢牢绑在一起。

仅以此三条,让Seed Beauty成为全球顶级美妆品牌孵化器。

既有Jenn Im、 KKW Beauty等超级红人品牌,更孵化了Kylie Cosmetics(卡戴珊的金小妹),以10亿美元净资产,20岁年龄,打破了Facebook创始人Mark Zuckerberg23岁创下的福布斯史上“最年轻白手起家亿万富翁”纪录。

案例3:大力智能学习灯——「团队走出去,把用户请进来,和用户交朋友」

小米「参与感」和100个梦想家的共创案例耳熟能详;海尔与微博粉丝共创出冷宫冰箱、咕咚手持洗衣机等;蔚来让用户顾问团共创NIO Day这种千万人大会.......。

今天,我们看看大力智能学习灯,一个渗透血脉,更具实操的共创品牌。

曾创建了Musical.ly(后来TikTok)的阳陆育,在大力神灯创始之初,就明确——“产品团队是社群的一部分”:无论是社区活动、线上讨论、产品共建,以及整个产品团队,包括产品经理、运营、设计、IT……都是社区的一部分。

他的方法很简单:「团队走出去,把用户请进来,和用户交朋友」。

  • 走出去。既然是一体的,团队就不能天天待在公司里面,而需要每天接触用户,所以大力能团队,几乎每周都会在各地,接触各种各样的用户。

  • 请进来。要把用户请到公司里面,一起来共创产品。比如疫情期间,大力把用户共创搬到了线上,非常高密度地跟用户来做产品共创,这些用户一部分是家长,一部分是孩子,“他们有很高的热情,因为每个人都有机会来参与设计一个自己接下来要用的产品”。

  • 交朋友。这是用户共创的基本原则:团队里面所有的人,每人至少要有三个用户朋友,要与这三个人建立非常深厚的友谊,要真的和他们交朋友。当你有任何问题的时候,只要发声就会有用户愿意来跟你沟通。

  • 你构建一个社区最重要的目的是让你的用户参与你的工作,让用户帮助你做产品的建设,这才是其最大的价值。——阳陆育

尽管玩法不一样,却得到各自期望的结果:产品更有力,市场更认可,成员更凝聚,社群更生命。

二、参与圈共创产品的三个新赋能

「共创产品」本质上是一种“用户思维”的产品创新方法,但也不是唯一优秀的办法。

乔布斯的「极致产品」,增田宗昭和铃木敏文「站在用户的立场」,克里斯坦森的「需要完成的任务」,即时时尚SHEIN的「市场检验不行就下」,都成就了一些伟大的品牌和产品 。

但以参与圈生长出「共创产品」模式,却是大部分没有远见洞察力的创始人,没有安藤忠雄这样设计师的品牌可以学习和复制的产品创新方法,它能够帮助打破了传统工程师的桎梏,形成品牌新的创新原力。

在其之后,还有三个意想不到的收获:

1、惊喜的是,「共创产品」让你的产品拥有无限可能的认知势能。

想象一下,一个由产品研发室出来的产品如何与一出生就自带各自光环的共创产品的认知一较长短。

聪颖慧黠的共创产品,或者是品牌产品与某个亚文化的融合;或者至少击中某部分人的某个痛点和痒点;或者有意无意切中市场的某个盲点;或者是在一个新场景找到了某个新情绪;或者是原产品熔炉再造,去芜存菁......。无论哪类光环,进而形成认知势能,都能孕育出无限可能。

  • 小米创造了无数次“多少分钟秒杀 ”神话。

  • 乐高美剧《老友记》的Central Perk玩具套装,发布几小时内就被抢购一空。

  • 由海尔社群用户共创出来的咕咚手持洗衣机,当天预约量破四十万,半年之内这款产品卖到了二十万台。

因为有了认知势能,一定程度上可能会转换成市场势能或是传说中的“爆品”。

2、重要的是,「共创产品」让你的产品实现无与伦比的迭代动能。

一般情况下,市场势能被转化需要天时地利人和,但是迭代势能却是任何一个「参与圈」能够帮助实现。

“检验真理的唯一标准是实践”,同理,新消费产品的唯一标准就是生活体验,包括场景匹配,生活融入,情绪涌现.......。

当你的原型产品被不同的人使用,不同的场景体验,不同的生活融入,才能变化、优化和进化,此时,「参与圈」势能就凸显出来。

不同于传统的产品测试,向消费者发一批产品填一下试用报告,新社群参与圈的成员,因为陪伴,因为喜欢,因为价值观,他们不会简单的告诉你“好还是不好”,还会长时间,多环境下使用,真心与你一起将这个产品打造成他们这个圈层共同热爱的「美好事物」。

这是一种持续的势能叠加,成就出一种全新的产品进化机制。优秀软件,游戏和APP就是这样一个逻辑。

「有缺点,也会陪伴左右,帮助进化」,就这一条,就值得每一个品牌打造这样一个圈层。

3、意外的是,「共创产品」会为成员生出无可比拟的愉悦能。

「共创产品」的参与感和「共生内容」的参与感是完全不同的「愉悦」。

前者源于完成了人们「造物」愿望而凝聚出的精神归属,得到的“刺激”重度而持久;后者则是与志同道合者表达形成的情绪认同,短暂而易逝。

这是一个简单的「越来越XX」的游戏。

起点是「造物的参与」,在不断强化成员参与的过程中,更多的新价值被创造出来,“物”会越来越美好;

“物”越来越好,流量会在口碑的带动下自然地增加,吸引越多的人体验,更多的人参与体验,意味着更多的同类,更多的社群成员,更强的「成就感」和「愉悦」。

当「越来越XX」成为“日常”,品牌和社群自然健康成长。

如今,理应将对参与圈「共创产品」的理解放置到一个更大的商业视野,他可以是一个品牌的设计力体现,也可以是源自“洪荒之力”的掌握。

三、最后,玩好「参与圈」,需要有三个新认知。

“一群有着共同利益的人,开始互动以促进这一利益时,社群就出现了”——简·麦戈尼格尔社群不是寻找到能够找到的最大市场,而在于找到最忠实的拥泵——《品牌翻转》

因此,「参与圈」的「共创产品」不同于常规的「众创产品」。

  • 一是,不是任何人都适合待在「参与圈」,参与圈只能是那些拥有创造力,能互相激发想象力,有“造物”情结的成员,否则就是一个吐槽圈或者是意见圈。

  • 二是,「参与圈」共创产品不是多渠道收集用户的反馈,也不是以需求为导向的圈层营销,而是实实在在的让用户参与其中。成员参与其中的每一步,每一次,每一份:思想,创意,点子,过程,研发,推广,故事,都是无法估量的财富。

  • 三是,和「共生内容」一样,你需要有平台有机制有激励。

在商业创新而言,依托用户构建一个「参与圈」,吸引一部分“有能力”的成员参与进来,一起体验产品,玩产品,创产品,造产品,形成依靠用户驱动产品进化的动能,就有创造新价值的商业机会,将是未来新商业生态的一部分,也可能是未来产品的策源地。

最后的最后,正在发生的元宇宙,分布式创新让参与将更凝练元宇宙:我的世界参与圈的未来就是,是组织外包,是充满未知,但是也充满想象。

无论如何,假如你有了「参与圈」,你就拿到了开启未来大门的钥匙!