7000字长文解析抖音电商中的服务商们:如何在2022「稳增长」?

发布者:广告手账

2022-05-30 18:17:07

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KEY POINTS关键点

  • 以短视频、直播为阵地的兴趣电商市场快速扩张,但在外部环境压力下,商家仍然面临着「稳增长」的需求。
  • 服务商在新电商生态中的角色日渐强化。与单纯注重传播的纯广告投流公司不同,头部服务商往往需要对所服务行业、流量大盘和数字玩法有深度且敏锐地理解。
  • 服务商地未来前景光明,他们地能力版图也开始覆盖店铺运营、达人电商分销、供应链乃至仓储物流等其他节点,但获得持续发展地前提是坚持长效经营。

01「有可复制的方法论吗?」

最近,我的朋友圈中看到很多行业领袖都在议论同一个话题:2022兴趣电商生意如何稳增长?

这是一个在当下备受关注的话题。2021年4月,抖音电商首次对外提到「兴趣电商」,将其定义为「一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。」

在我看来,尤其需要注意的是「潜在」二字:过去,人们往往是在明确产生需求后,通过搜索或商品栏导航的方式主动寻找商品;兴趣电商则由个性化匹配技术预判消费者可能的兴趣点,更加重视通过内容挖掘消费者需求,并联动商城、搜索等其他场景匹配商品。从明确产生需求到将潜在购物兴趣囊括在内,这显然意味着一个更大的富矿。

所以,你能看到抖音电商等短视频平台的电商业务近几年高歌猛进。但与此同时,在今年外部环境的挑战下,更多品牌也面临「稳增长」的迫切需求。当增长不再唾手可得,在外部环境和平台发展的拔河中,企业需要制定更清晰的策略才能实现持续增长。正如百联咨询创始人庄帅在朋友圈中提到的那样,深耕直播电商生态的服务商们可以成为「撬动行业突围的爆破点」,他们大量的行业实践与持续积累的经验成为企业可以倚重的杠杆。

但服务商们也面临着「方法论」的拷问——偶尔的成功案例可能来自某些「天时地利」的不确定因素,但企业追求的是确定且持续的成功,而这就需要方法论的支撑。作为广告门的创始人,劳博也提到「可复制的方法论」正在成为服务商们的新机会。

所以,对于服务商来说,将实践经验、自身思考和同行案例融合起来形成自己的方法论,将成为未来在行业立足的关键。毕竟行业环境有了重大变化,过去需要勤奋和运气,现在需要更多的深入思考与策略。

为了帮助服务商们在新环境下快速成长,抖音电商服务商团队最近推出DTANK思响汇来助力建设兴趣电商生态:一方面,借助线下闭门会共同探讨增长方法论;另一方面,通过线上专栏挖掘头部服务商的运营干货,为服务商和商家提供具有前瞻性、针对性、建设性的经验方法。在翻阅DTANK思响汇的大量信息后,能发现很多有趣甚至睿智的抖音电商玩法。

02「老板不下场,公司没有好下场」

「老板不下场,公司没有好下场」,魔范璐玛的联合创始人大卓这样说道。

作为抖音电商美妆行业头部服务商,魔范璐玛服务了巴黎欧莱雅、逸仙集团等知名品牌。2016年刚创业时,公司主营的是女装电商业务,2020年转型成为第一批入驻抖音电商的服务商。所以,从魔范璐玛的创业轨迹中可以看出,它本身就是从业务一线成长起来的服务商。

正在直播间盯播的魔范璐玛团队

图中右侧站立者为大卓

服务商正在成为互联网生态中日渐重要的角色:它既是平台的「联盟者」,也是品牌和商家的「军师」。介于两者间的角色定位让服务商必须躬身入局,既要随时了解平台生态变化,同时又要对业务逻辑有充分认知。所以,这才有了大卓口中老板必须要下场的忠告。

值得注意的是,服务商看似是一种角色;但其实,它更像是不同玩家的统称。

一方面,它们的起点不同,它可能来自于像魔范璐玛这样的品牌创业者,也可能是MCN机构或者投流公司转型而来;另一方面,它们商业模式的侧重点也不尽相同——食品行业头部服务商成都协作优品更像是「孵化器」,通过「招商+商家培育」的模式帮助源头工厂搭建团队,提供深度服务;而母婴赛道头部服务商彦祖文化更像是「经纪人」,它的目标是帮助品牌塑造带有电商属性的达人。

随着抖音电商生态的繁荣,服务商精细化分工的态势日益明显,成功的服务商们大多都有自己的优势领域。隔行如隔山,当深度浸入不同行业,服务商们采用的策略和模式自然就千差万别。但万变不离其宗,他们在本质上需要做好两件事:更适应抖音电商玩法,以及更理解业务场景。在这两点的基础上,头部服务商们逐渐打磨出了针对不同赛道的方法论,帮助更多商家「稳增长」。

在下面五个具体行业的案例中,你大概对这一点会有更清楚的认识:

美妆个护:成为懂产品的翻译者

对于魔范璐玛来说,它面临着两个层面的翻译问题:第一,如何将专业的美妆产品以通俗的语言介绍给消费者?第二,如何将专业的美妆产品转化成适合抖音电商的语言?这是两个截然不同的问题,回答第一个问题需要「懂产品」,回答第二个问题需要「懂抖音电商」。

「懂产品」对美妆服务商而言至关重要,比如人们经常将美妆个护作为整体,但「美妆」和「个护」差异巨大:对于美妆产品,妆感和视频化呈现是首要的;而个护产品的功能性诉求更显著,因此讲求专业度。所以,在美妆运营中需要了解不同产品和他们实际对应的消费者需求,这样才能让信息传播有的放矢。

「懂抖音电商」是因为美妆运营是个系统化工程。虽然同样与美相关,但美妆和服饰就存在差异:服饰的SKU更多,可以通过不断上新吸引用户持续关注;而美妆的产品线相对集中,这就要求服务商在短视频制作、投放、人群圈选到直播间打造的全链上用好各项商业化能力提升效率,而且还要对动态变化的数据指标有敏锐度和把控力。

魔范璐玛的直播间

不过大卓也提到,美妆服务商面对的是一个庞大的市场:一方面,国际大牌仍在大力布局国内市场;另一方面,国内新锐品牌和产业带品牌的增势仍然迅猛。在新品牌寻求增长、老品牌寻求增量的背景下,那些能够做好「翻译」工作的美妆服务商将收获红利。

服饰鞋包:商品内容化拓展机遇

作为祈飞网络的CEO,萧飞曾经在抖音电商生态中交过学费。

在生态发展初期,他将惯常的「价格战」打法直接套用到抖音电商上。虽然依靠低客单价和折扣商品迅速积累了200万粉丝,但推出正价新品时,交易额却怎么也提不起来,这让他意识到抖音电商是个不同于以往的生态。「传统电商逻辑是人、货、场,但我们认为抖音电商的逻辑是人、内容、场,意味着我们要将商品内容化」,他这样总结道。

服饰是最契合直播电商的品类,也是发展最成熟、竞争最激烈的赛道,萧飞将其定义为「市场够大、百花齐放、没有寡头」。与此同时,人们在购买服饰时也会倾向寻求多样化的购买,并且往往凭借兴趣和直观感受快速做出决策。在这样的情况下,将商品转换成吸引人的内容就变得更加重要。

在服务时尚品牌VANS时,萧飞就大胆选用没有任何直播经验的小白主播。因为在商品内容化的过程中,主播的形象、气质、语言方式是否高度符合品牌调性,比主播是否有直播经验更加重要。为了更好匹配品牌和主播,祈飞甚至自研了一套系统,基于达人信息、粉丝规模、最近带货场次等预判其适合的品类和品牌,以便更好地将商品转化成消费者眼中的优质内容。

祈飞为VANS打造的直播间

由于服装行业没有寡头,导致新品牌持续涌现。因此萧飞认为只要具备商品内容化的能力,再叠加精准定位等科学化运营手段,服务商就可以持续把握住抖音电商生态中的机会。

食品饮料:通过滚雪球做大生意

食品行业的典型特征是客单价低、复购强,并且消费者对新产品和新品牌有着较高接受度。这种典型特征决定了品牌需要「拉新」和「复购」并重,成都协作优品CEO刘波将其形容为「滚雪球」逻辑——在不断做大基本盘的同时持续刺激复购,让雪球能够越滚越大。

刘波的公司位于四川,刚好处于川渝食品产业带。由于产业带商家众多,刘波提到自己的公司目前有七成精力都放在了源头工厂。在他看来,首先找到了真正好的产品,才有可能从竞争激烈的食品品牌竞争中脱颖而出。

与其他行业相比,川渝食品产业带商家们在品牌包装、运营和渠道适应性上存在劣势,团队能力搭建上也存在明显短板。所以,刘波并不将自己定位为「单纯的服务售卖者」,当找到真正好的源头工厂后,他会介入企业的人资环节,参与从招聘需求发布、面试到试岗的所有程序,帮助企业搭建团队。

而在团队搭建完毕后,成都协作优品会沿着「测品-放量-自播矩阵搭建」的逻辑层层展开。首先,在排除流量因素的前提下,通过少量采买达人、圈定用户群体测试产品转化率,从中筛选具有潜力的商品;随后,与头部达人及KOC合作推动爆款放量;最后,搭建自播直播间等矩阵。从早期依靠投流等商域流量引入,到逐渐提升直播间中自有流量占比,再到最终促成目标消费者稳定复购,这种「滚雪球」的逻辑在大量产业带商家身上被证明确定有效。

刘波提到方法论是食品行业服务商的竞争力内核,而他的公司目前正在持续推进研发名为「爆款加速器」的模型,希望成功经验能够借此在更多企业复现。

亲子生活:化繁为简,直捣本质

2019年,因为一个带货视频的意外爆火,母婴品牌戴可思的创始人张晓军连夜飞到安徽铜陵,在与操盘视频的彦祖文化CEO刘芳深聊后,决定与其深度全案合作。

刘芳是一个连续创业者,始终深耕精致妈妈群体,这让她对母婴行业的实际购买者有着深刻洞察。转型服务商前,彦祖文化作为一家母婴MCN,从零开始积累了3000万粉丝。有对终端消费者的深刻理解,有在渠道上的流量自建,这让彦祖文化天然适合做母婴行业服务商,并服务了飞鹤奶粉、得力集团等。

从旗下达人「企鹅妈妈」的单场直播破纪录,再到策划「达人推荐+主播带货+自来水用户传播」的综合打法,在彦祖文化的帮助下,戴可思在2021年登顶抖音电商宝宝洗护行业TOP1。「戴可思用3年时间走完了其他品牌要用10年甚至更长时间要走的路」,刘芳章表示。

在她看来,母婴行业是个可以「后来者居上」的行业。因为消费者群体是持续流动的,当不断有新消费客群涌入,就会给很多母婴新品牌的崛起创造机会。

相较于其他行业,刘芳认为母婴行业的运营应该抓住本质:信任。由于产品的使用者是相对脆弱的孩子,妈妈们在选购商品时会尤为重视安全性,因此信任在其中就非常重要。比如在给母婴品牌babycare推荐待产包时,团队就没有将重点放在性价比上——在如此重要的人生节点上,消费者理应更关注产品品质和安全,而非价格的高低。

「简单的事情重复做,重复的事情用心做」,刘芳这样总结自己的经验。与其他行业相比,能够「后来者居上」的母婴赛道反而不需要天花乱坠的玩法,但却对信任这种简单但难做的事情有着更高要求,而服务商在懂品牌和懂流量的基础上就需要把握本质、不能走偏方向。

智能家居:重视「人」的作用

睿道科技是一家智能家居赛道的头部服务商,这家公司过去帮助一些智能家居企业进行广告投流,随后开始转型成为服务商。相较于服饰、美妆等行业,这条赛道目前还没有涌入太多玩家,原因在于它的入行门槛更高。

智能家居的特点是复购率相对较低,但对运营者的行业知识要求较高。因此,睿道科技CEO张耀宏提到了自己的打法:做深客户,做透行业。「新接一个客户的了解沟通成本,远远高于做深做透客户」,他这样解释道。要做深做透智能家居这个垂类,「人」在其中成为核心要素。

智能家居本身的特点决定了它需要专业主播和运营团队:一方面,产品复购率较低,而在直播间的可信度和了解度提升后,不仅能够推动更多转化产生,还有可能让消费者自动成为品牌的「销售」,当他们愿意将产品推荐给朋友,品牌就能获得更多订单;另一方面,也需要考虑品牌供应链和物流链的承接能力,如果主播和运营团队有着广泛且充足的知识储备,那么消费者的购买力就可以分散到更多商品上,减少爆品对供应链和物流链的冲击。

「品牌方主要需求的是人才,卖货是最终结果,因此,长效经营的核心要素是人」,张耀宏在这一点上有着非常清晰的认识,睿道科技当前的持证主播数量在行业中处于领先地位。在他看来,智能家居的红利还未完全爆发,他预估再过一到两个双11,抖音电商生态中的智能家居品牌和行业服务商将真正迎来属于自己的好时代。

03 行业需要怎样的服务商?

从以上成功服务商的讲述中可以看到,虽然各自立足不同行业,但他们的成功经验却高度一致,那就是要深耕行业、提升组织效率和持续创新。

  • 深耕行业:五个典型赛道有着迥异的方法论,巨大差别的背后是卷起裤腿下场的服务商们长期在业务实践中凝练出的结果。从他们的交流中,很容易发现共通点——特别喜欢谈及行业特征,并习惯围绕行业的独特性形成自己的策略思考。

    某种程度上,这些服务商们也在深耕细作,他们对各自行业的底层逻辑有着详细的观察和思考,再结合对于互联网流量、数字玩法和抖音生态的理解,便能成为帮助商家快速成长的「黄金推手」。

    值得注意的是,这种对行业的深耕未来将越发重要。根据抖音电商的数据,其2022年4月的品牌服务商数量相较2020年12月增长了491%。在竞争愈加激烈的市场中,只掌握基础能力、覆盖所有行业的服务商不再会成为品牌合作的首选对象,品牌最终需要的一定是对行业有深度理解的生意伙伴。

  • 提升组织效率:不同于MCN机构、投流公司等角色,服务商对于综合能力有着更高的要求。他们不仅要懂传播,还要懂运营和业务,甚至还需要细化到对物流链和供应链的理解。凡此种种,都意味着服务商应该拥有更强的管理能力,为他们的服务对象提供更多的确定性。

    在提升组织效率上,头部服务商们也采用了各种方式。比如深耕服饰行业的祈飞网络就需要服务不同风格的品牌,因此公司采用了面向品牌的「工作室」的模式。不同工作室有着各自擅长的内容风格,能更好地帮助不同品牌将商品内容化;而魔范璐玛则采用了高频度复盘会议的模式推动员工更快成长,从每场直播的日报、周总结、月总结到月复盘,员工们能够脱离流水线上的角色分工,获得更多全局信息并快速更新自己的运营思路。抖音电商仍然是一个崭新的生态,因此在相关领域中经验丰富的人才依旧缺乏,通过这样的方式能够促进员工快速成长。

    当然,要成为品牌愿意合作的服务商,还需要在更多细节上下功夫。魔范璐玛的联合创始人大卓就提到了自己经历过的一个案例:在为巴黎欧莱雅进行直播运营时,刚好广州正处于疫情反复的阶段。为了保证直播如期进行,魔范璐玛采用了多直播间「预案」的思路,在第二和第三直播间进行场景复制,保证直播不会中断。所以,头部服务商的成功并非偶然:当服务商能够给品牌提供确定性时,品牌也会给服务商确定的合约与回报。

  • 持续创新:品牌寻求服务商的支持根本上是为了解决「信息不对称」。简单来说,他们需要通过服务商快速了解、掌握甚至应用抖音电商生态中的各种创新玩法。对于服务商来说,「逆水行舟,不进则退」成为箴言,持续创新成为必需。

    从头部服务商的讲述中,能够发现他们在业务实践中形成了很多创新思路。比如不少企业仅将达人营销视为传播的增量渠道,通过达人实现广泛覆盖乃至品牌破圈。但成都协作优品则将达人视为测品的途径,通过小范围圈选用户并借助达人投放获取转化率数据,用较低的成本在自然环境下完成数据的科学收集,这将提升服务商和品牌的盘货准确性;而魔范璐玛的大卓则提到自己在服务品牌时已经形成了明星达人和自播融合的思路,因为纯自播很难突破,因此必须通过「明星达人造势+自播承接」的方式快速起量。

    值得注意的是,抖音当前的商业化产品矩阵已经相对完善,既包括逾百个品牌广告产品资源,也涵盖达人营销平台巨量星图和营销科学平台巨量云图等基础支撑层产品。服务商只有充分和创新地使用了生态中提供的丰富「生产资料」,才能帮助品牌释放出更大的「生产力」。

04 服务商的未来是星辰大海

我对服务商的发展前景向来乐观,他们是真正躬身入局业务一线的参与者,而且品牌能够通过大量数据直接衡量和判定服务商的工作成效,这会让生态处于不断优胜劣汰的演进中。这种高强度甚至不留情面的比较,会逼迫着服务商不断积累更强的能力、拥有更宽的视野、产生更大的雄心。

所以,你会发现头部服务商们都在或显或隐地扩大业务版图。祈飞网络的CEO萧飞就将服务商的发展划分出了三个阶段:

  • 1.0时代比拼的是纯直播间运营能力,品牌看重的是服务商在直播间这个终端转化环节能够撬动多少订单;

  • 2.0时代比拼的则是更综合的全链条运营能力,包括店铺运营、SEO和SEM优化、短视频分发、达人电商分销甚至中台仓储物流等能力;

  • 3.0时代则是在完成全链路能力积累后,开始成为品牌的深度生意伙伴,将国外品牌引入国内市场或者为新供应链品牌寻找市场突围机会。

而睿道科技的CEO张耀宏也有着类似观点,他认为服务商未来可以在两条路上行进:第一条是围绕着垂类行业深度发展,做深做透后成为这个行业的营销专家;第二条是转型成为经销商,在积累大量行业知识并形成深度信任关系后,更深度地嵌入到客户生意中。

所以在某种程度上,可以说服务商的未来是星辰大海。但在向星辰大海进发的过程中,一个首要前提是要坚持长效经营,避免在可观的利益诱惑下动作走形、因小失大。「要将品牌当成合作伙伴和利益共同体」,这是食品赛道的刘波和服饰赛道的萧飞反复强调的一点。

收割只有短期收益、深耕才有持续回报。对于服务商而言,脚沾泥土才能细嗅芬芳。

要想成为成功的服务商,要的是持之以恒、目标明确的投资。只有跟进平台流量和环境变化、深入企业和业务一线、持续加强内部管理和创新,才能让服务商变成一项长期事业,而快速膨胀的市场红利也将在未来给这类服务商理想的回报。