卖货密码:找到王炸组合(上)

发布者:三维推

2022-06-01 17:17:48

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在这个越来越卷的时代,无论是人与人之间还是行业之间都面临着越来越多的挑战,卖货也是。如何把产品卖出去、如何持续把产品卖出去?本篇文章中作者介绍了卖货的王炸组合,一起来看看。

今天,面对供给过剩、营销内卷、产品重合度高、消费人群过度碎片分割……无论对大品牌还是新消费而言,卖货这件事,都越来越挑战。

一边是投放媒介冗杂羊毛黑产遍布,另一边则是流量平台张开血盆大口,谁都想闭环,恨不得在闭环里榨干每一滴利润。

这个行情下,如何把产品卖出去,持续卖——不靠刷单打平roi、也不靠疯狂打折直播预支未来销量,而是在预算相对有限的前提下,实现效果最优且建立健康的模型,正是今天本文探讨的核心主题。

沿用最经典基础的框架——4P,即产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)。

当今营销理论所涉及的新词,体验、数字化、内容营销……都逃不出这套框架的魔爪。

这四个因素,每一个都能作为一个杀手锏,而要发挥它们的作用,需要在每个框架内,找到强强联合的必胜因子,双剑合璧,王炸出鞘。

先说产品和价格,核心结论:

产品王炸组合:差异化+不想要

价格王炸组合:

大品牌+相对低价

小品牌+绝对低价

品牌高价+做小众壁垒

品质高价+做大众认知

一、产品王炸组合

这是产品微创新的时代,技术能力带给产品服务的革命性创新,很难有大突破。大部分只能通过微创新或者重新定位来做差异化。

差异化该如何设计?

我们从需求出发,回到人性的原点,驱动需求的底层内因:

欲望和恐惧

对应【想】与【不想】

先说欲望,新消费蓬勃冒出,大多数是切入细分市场满足某一人群的细分欲望,但现代社会,人们消费能力、习惯、触达方式和决策方式,彼此相差巨大,且出现了很多受兴趣、文化和价值认同等多因素的影响。欲望太多、复杂,且难以预判和把握了。

不同人群、不同层次、甚至不同亚文化、不同人的不同时刻,欲望千万形态而各不相同。

同一诉求,细分欲望也各有不同:

  • 都是虚荣,想大logo和刻意不爱买logo的
  • 都是爱美,追求速效和追求慢慢养生的
  • 都是减肥,喜欢白瘦幼和希望肌肉美的
  • ……。

『即便是非常懂得消费者的创业者,也仅能理解一小群人的消费需求』——姚臻

因此,从【想要】出发来设计差异化,是非常冒险的事,即使击中了某一人群的欲望,也难保证下一次迭代和新品发布,能持续满足变动中的欲望。

而从营销效率角度出发,因【想要】彼此间的巨大差异性,难有一击而泛起千层浪的共情势能;只能用精准工具定位窄众人群,很难拓量破圈。

而【不想】则不一样,人类对于【不想】有极大的共情且坚定:

  1. 不想老病死
  2. 不想遭遇损失(人、物、情感)

这两点几乎可以囊括。

对比千变万化的欲望,回归到人类内心深处永恒存在的共性,其实更好把握,不仅容易找到一个能激发万千需求的刺激点,还更利于传播:

不想关联的往往是负面情绪:

好事不出门,坏事传千里——人类本质的舆论,就是天然更容易传播负面话题。

因此,今天的第一个王炸组合:产品+利用【不想】做差异化

价格、推广、渠道都有若干王炸组合,但回归产品,只说这一个且最重要的组合。

在设计产品的时候,把差异化锁定在和【不想要】的连接上——更快赢得关注、打开市场、更低成本获得销量。

有两个思路供参考:

第一、 产品正是某种【不想】的解决之道。

可以明面上给出解药,医美(不想变老)、保健品(不想生病)、保险(不想意外)——都是暴利

或者暗藏不想——农夫山泉,不想要品质不好的水源……

第二、对其他产品中【不想要的】,在你的产品里恰好不存在。

1、剔除引发【恐惧】的因素

不含硅的洗发水、不含氟的牙膏、不含糖的汽水……

2、加入缓解【担忧】的因素

防蓝光、防老年痴呆、防三高、防被骗……

记住流量密码:【不含】和【】。

我们去年推出的一款儿童学习平板,产品设计多重卖点——全国中小学教材同步学,声控+点读,智能挖掘课外兴趣……但在所有的投放中,效果最好的永远是:

  • 不含游戏类APP
  • 有效有害蓝光

更快、更轻、更美好、更方便……这些差异化当然很棒,但也极可能是伪需求、过度创新,或者受众面太窄。

你要在人心上一击而中,就要选择最多人都会拥有的心态;要能激发传播和形成记忆:更好的选择不是花团锦簇的热闹,而是清醒、振人一下的【危言】

当然还是谨记:做好产品是基石,别想歪了做成智商税,否则一炮打响,也后继无声。

二、 价格王炸组合

价格这事,向上是企业的温饱线——利润,向下是企业的生命线——份额

都是要命的事。

拿价格当营销的武器之前,先三思。

进行了削减利润的降价后,你们中有多少人曾经听到他说过几句决定命运的话,不用担心,我们会通过销量弥补。这样的结果听起来激动人心,但更多情况下只是一种幻想————赫尔曼西蒙《定价制胜》

在需求曲线上如何获得利润最大化而非仅卖货收入的最大化,否则降价看似红火其实透支过多但难以长期支撑。

因此,在设计价格作为营销武器的时候,先综合考虑利润空间和竞争市场,以及是否向未来透支了过多的销量。

价格的王炸组合可分低价和高价:

低价拿市场份额做宽护城河,高价拿利润红利做高进入门槛。

1. 低价

先说低价,让低价成为成功卖货且占领市场的组合:

大品牌+相对低价

小品牌+绝对低价

在直播间,大品牌一旦打折,因其品牌力强悍,带货力远超其他品牌。不过,更多品大牌也更谨慎:一次直播可能扰乱价格体系、透支销量、影响分销……

更好的方法是在SKU做差异化,做品牌线里相对低价的产品,达到拓新人群、培养潜在目标客群的效应

现在美妆护肤大集团,纷纷用自己的平价线接贵妇的心智流,打大牌平替的国货们立马紧张了,人家供应链效率,领先得可不止一点半点。

大牌做平价,引流款或副线都可以,关键是品牌层面和主线做功能人群区隔,而渠道、供应链都能打通复用。

对小品牌而言,还未形成品牌的感召力和信任度,哪怕做品类的相对低价,是没有意义的。比如这个品类价格从100到1000元,做一款300-400元的产品,质量能比肩600+元,看似有竞争力,但往往陷入了自我陶醉的【性价比】陷阱

第一, 消费者没有足够耐心和精力识别和分辨,价格敏感直接看100-200,想保品质,要么选大品牌,要么相信一分价格一分货;

第二, 想证明性价比优势,要么需要足够的时间积累和口碑,要么需要大量的媒介推广,但需要付出的成本很难有足够产品的利润cover(溢价不高)。

因此,除非做到品类绝对低价,吸引价格敏感度高的用户,或者冲动消费的用户。否则很难凭价格获得想要的份额。

喜茶这次降价是不得已为之,但内卷严重的奶茶市场,再往前看并不乐观——拖进性价比竞争泥潭。

值得注意的是,如果能做到某品类的绝对低价(非常不容易),所有的广告和营销方式,都应该围绕价格来打:

——绝对价格低的,比如50元以内,冲动消费打法,比如抖音竞价投流,拿价格做钩子直接做成交;

——价格高一些,广告+种草+效果渠道一起打,打出低价划算心智。

2. 高价

说完低价说高价。高价的成功,一般可以分为两类:奢侈和高端。

这两类不是按照纯粹价格来区分,而是看消费者最终为什么买单。

前者,为品牌理念、形象、内蕴和情感买单;后者,为产品价值、品质买单。

两者的组合也不同:

奢侈:高价+小众壁垒

高端:高价+大众认知

简单来说,前者塑造小众认同的理念,做出壁垒,把小众人群区隔开,获得这部分人群愿意支付的溢价。

值得注意的是,做小众最关键的点,不是迎合一部分人,而是要拒绝其他人,竖起一堵生人勿近的墙。

常见的方式是——给用户贴标签,例如早期苹果的标签【那些疯狂的人】,早期小米的极客标签。

卖货密码:找到王炸组合(上)

也可用内容作壁垒——我们开始做网易云音乐的时候,推的歌单都是相对偏门、小众, QQ音乐上没有的音乐。

审美做壁垒也是最通常的做法:

例如最近小火的无火香薰,观夏,纯做私域,靠审美、品牌调性和细节圈粉。

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『一个品牌掌门人的审美上限,是这个品牌所能达到的美学天花板』

能不能做细分市场做高溢价,对消费品而言,极其考验创始人的眼界、品位和审美。某种程度上,是天赋。

态度主张、价值取向、情绪张力、话语体系……这些也可以作为壁垒。

小众能不能破圈,走向大众呢?

可以,但并不是主动从内而外,自动打破壁垒去获得更大认知(丢失了精神),而是随着时间流逝,小众文化圈层主动拓展,获得更多的追随者,从外而内走入更多的人,品牌因此进入更大视野和空间。

例如,lululemon,伴随瑜伽运动全球化扩张,品牌也因此不断破圈

高价对应的另一条路是高端品牌,凭产品实力获得大众认可,让消费者相信品质,为品质买单。

这类产品如何卖出,重要的是让大众信服,而说服大众必须搭配强大的广告投放和触点布局——在对手跟进之前,迅速抢时间窗口,让大众迅速获得产品高价值的相关信息,以此形成强大说服力。高端家电、手机,基本是走这个路子。

总结

总结一下价格王炸的四种组合(当然,并不是一定要拿价格当作杀手锏)

1、大品牌+相对低价

2、小品牌+绝对低价

3、品牌溢价+做小众壁垒

4、品质高价+做大众认知