一季度财报发布后，“低迷”成为互联网广告行业的共同命运。综合已有数据来看，阿里的广告收入仍然领跑互联网企业，拼多多、腾讯、京东和百度位列其后，整体增速均有放缓甚至下滑。

其中，阿里（09988.HK）一季度的客户管理收入634亿元，与去年同期基本持平；腾讯（00700.HK）网络广告收入同比下降 18%至180亿元；百度（09888.HK）核心收入中的在线营销同比下降4%至157亿元。

与之相比，拼多多（PDD.US）和京东（09618.HK）的广告业务保持了两位数增长，但增速有所回落。拼多多来自在线营销服务和其他业务收入同比增长29%至182亿元；京东的平台及广告收入同比增长25%至177亿元。

部分互联网企业广告Q1业务情况

北京工商大学高丽华教授认为，当前商家的广告投放相对谨慎，电商更加贴近交易、销售效果易量化，容易吸引广告主。与此同时，京东和拼多多的品牌定位相对明确，在消费者心中的认知和地位也比较稳固。

01 广告收入集体降温

过去两年来，在疫情冲击和流量增速见顶的环境下，互联网广告生意早已不再好做。到了今年，多重因素产生的螺旋效应也在加速行业低迷。

高丽华教授指出，疫情的不可抗力阻碍互联网大厂、广告商的正常运转，放缓企业发展脚步。此外近两年来，政府和监管部门对互联网行业的监管力度越来越大，反垄断的规制也提上了日程，甚至开出了天价罚单。

“疫情”和“监管”同样是互联网企业广告收入下滑的关键词。百度方面表示，3月中开始，集团业务受到了来自新冠肺炎疫情的负面影响，让百度的近期业务承压。如果疫情蔓延趋势在一季度之后不再恶化，百度的广告业务“可能会复苏”。

阿里则暂停了通常在财年年初提供的财务指引，意味着向市场传递信号更加审慎。集团管理层表示，因内地3月起疫情重燃，国内业务受到重大影响，考虑到无法控制且难以预测疫情带来的风险和不确定性，不会提供今年财务指引。

疫情因素之外，腾讯在季报中坦言，网络广告业务同比下降，反映了教育、互联网服务及电子商务等行业的广告需求疲软，以及网络广告行业自身的监管变化。

2021年以来，《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》、《互联网信息服务算法推荐管理规定》等监管法规相继落地，提出确保广告“一键关闭”、平台向用户提供不针对其个人特征的选项，对广告时长和精准营销等方面进行限制。

02 “内卷”之下的生存法则

除了外部环境影响，互联网企业的内部竞争同样激烈。抖音、快手、B站等短视频平台迅速崛起，导致更多平台瓜分已有的存量市场。

在高丽华教授看来，传统互联网企业的用户规模非常庞大，存在用户增长放缓、使用时长下滑的挑战；而短视频平台为用户提供了休闲娱乐的一种即时满足的快乐，可以吸引用户、留住用户。用户代表着流量，自然吸引了更多资本注入。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2021年度大报告》显示，腾讯、阿里、百度这三家头部平台的市场覆盖率分别达到94.6%、88.2%和80.6%。

不过，以用户扩张拉动广告增长的模式并不具备可持续性。“如今互联网行业的竞争呈现白热化趋势，那么互联网广告营销也需要与时俱进，合理利用数字技术精准捕捉用户需求，实现公域私域联动，渗入用户生活的方方面面。”高丽华教授说。

目前，各大互联网企业都在加大在精准营销方面的投入力度。例如电商“618”之前，阿里升级了超级直播、万相台、达摩盘等智能营销工具；京东则更新了数智化营销服务平台“京准通”。

此外，高丽华教授也谈到，由于电商平台和社交平台的属性不同，广告主投放需求点也就不同。电商更多强调流量变现，而社交侧重拓展流量池。为了充分利用流量、提升广告收入，打通社交与电商壁垒也是平台的一种选择。

根据QuestMobile预测，2022-2023年，中国移动互联网广告增速将从10.5%进一步放缓至9.5%，其中移动互联网广告占比基本维持不变。“内卷”之下，互联网广告也在等待新的发展路径，重塑行业格局。