今年一季度,互联网广告卷不动了

发布者:现代广告杂志社

2022-06-01 16:54:26

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一季度财报发布后,“低迷”成为互联网广告行业的共同命运。综合已有数据来看,阿里的广告收入仍然领跑互联网企业,拼多多、腾讯、京东和百度位列其后,整体增速均有放缓甚至下滑。

其中,阿里(09988.HK)一季度的客户管理收入634亿元,与去年同期基本持平;腾讯(00700.HK)网络广告收入同比下降 18%至180亿元;百度(09888.HK)核心收入中的在线营销同比下降4%至157亿元。

与之相比,拼多多(PDD.US)和京东(09618.HK)的广告业务保持了两位数增长,但增速有所回落。拼多多来自在线营销服务和其他业务收入同比增长29%至182亿元;京东的平台及广告收入同比增长25%至177亿元。

部分互联网企业广告Q1业务情况

北京工商大学高丽华教授认为,当前商家的广告投放相对谨慎,电商更加贴近交易、销售效果易量化,容易吸引广告主。与此同时,京东和拼多多的品牌定位相对明确,在消费者心中的认知和地位也比较稳固。

01 广告收入集体降温

过去两年来,在疫情冲击和流量增速见顶的环境下,互联网广告生意早已不再好做。到了今年,多重因素产生的螺旋效应也在加速行业低迷。

高丽华教授指出,疫情的不可抗力阻碍互联网大厂、广告商的正常运转,放缓企业发展脚步。此外近两年来,政府和监管部门对互联网行业的监管力度越来越大,反垄断的规制也提上了日程,甚至开出了天价罚单。

“疫情”和“监管”同样是互联网企业广告收入下滑的关键词。百度方面表示,3月中开始,集团业务受到了来自新冠肺炎疫情的负面影响,让百度的近期业务承压。如果疫情蔓延趋势在一季度之后不再恶化,百度的广告业务“可能会复苏”。

阿里则暂停了通常在财年年初提供的财务指引,意味着向市场传递信号更加审慎。集团管理层表示,因内地3月起疫情重燃,国内业务受到重大影响,考虑到无法控制且难以预测疫情带来的风险和不确定性,不会提供今年财务指引。

疫情因素之外,腾讯在季报中坦言,网络广告业务同比下降,反映了教育、互联网服务及电子商务等行业的广告需求疲软,以及网络广告行业自身的监管变化。

2021年以来,《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》、《互联网信息服务算法推荐管理规定》等监管法规相继落地,提出确保广告“一键关闭”、平台向用户提供不针对其个人特征的选项,对广告时长和精准营销等方面进行限制。

02 “内卷”之下的生存法则

除了外部环境影响,互联网企业的内部竞争同样激烈。抖音、快手、B站等短视频平台迅速崛起,导致更多平台瓜分已有的存量市场。

在高丽华教授看来,传统互联网企业的用户规模非常庞大,存在用户增长放缓、使用时长下滑的挑战;而短视频平台为用户提供了休闲娱乐的一种即时满足的快乐,可以吸引用户、留住用户。用户代表着流量,自然吸引了更多资本注入。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2021年度大报告》显示,腾讯、阿里、百度这三家头部平台的市场覆盖率分别达到94.6%、88.2%和80.6%。

不过,以用户扩张拉动广告增长的模式并不具备可持续性。“如今互联网行业的竞争呈现白热化趋势,那么互联网广告营销也需要与时俱进,合理利用数字技术精准捕捉用户需求,实现公域私域联动,渗入用户生活的方方面面。”高丽华教授说。

目前,各大互联网企业都在加大在精准营销方面的投入力度。例如电商“618”之前,阿里升级了超级直播、万相台、达摩盘等智能营销工具;京东则更新了数智化营销服务平台“京准通”。

此外,高丽华教授也谈到,由于电商平台和社交平台的属性不同,广告主投放需求点也就不同。电商更多强调流量变现,而社交侧重拓展流量池。为了充分利用流量、提升广告收入,打通社交与电商壁垒也是平台的一种选择。

根据QuestMobile预测,2022-2023年,中国移动互联网广告增速将从10.5%进一步放缓至9.5%,其中移动互联网广告占比基本维持不变。“内卷”之下,互联网广告也在等待新的发展路径,重塑行业格局。