天价网红雪糕祛魅:成本6元,经销商一年赔几百万

发布者:Tech星球

2022-06-06 15:04:39

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疫情之下,大多数行业陷入生存困境,但在下行的通道里,雪糕界却成了为数不多逆势上涨的行业之一。

今年雪糕价格已经贵到让很多消费者直呼“高攀不起”。一块苦咖啡,动辄三四元,平价雪糕代言人“东北大板”也从2.5元涨到了3.5元。

便利店的冰柜里几乎已经看不到5元以下的雪糕冰淇淋。北京某711便利店里,很多雪糕冰淇淋价格超过10元:钟薛高雪糕13-18元;中街1946纯感流心巧巧20元;鲜果鲜语冰棒12-15元;东北大板也推出了高价冰淇淋,售价10-19.9元不等;就连记忆中普遍售价5毛钱的糯米糍,也被中街以6元价格彻底终结。

雪糕价格越来越贵,不少消费者本着吃不起就跑的原则,总结出实用避坑指南:人生建议,不要乱拿不认识的雪糕,因为你不知道它会卖多少钱。愤怒的人群则直接主张,超过5元的雪糕“滚出雪糕界”。

但一根雪糕的价格,显然还没有遇到它的天花板。数日前,冰淇淋界爱马仕易主,茅台降维打击推出天价冰淇淋,三种口味,分别售价59-66元,雪糕与夏季平价商品渐行渐远。争议因而再次四起:雪糕为什么越来越贵?天价冰淇淋是否是智商税?

事实上,这些售价10元起,没有价格上限的雪糕,成本可能不超过6元。一家自称钟薛高代工厂的工作人员告诉Tech星球,他们可以生产各种类型的产品。近两年比较火的网红文创雪糕,景区售价15-30元,成本只有6元。至于钟薛高的成本,因为他们跟钟薛高签过保密协议,所以无法透露。

但据另一位雪糕冰品经销商向Tech星球透露,钟薛高进货价只有七八块钱。以此倒推,钟薛高成本大概率也只有6元左右。

新消费染上普遍“茅”病,越来越贵

奶茶、酸奶、冰淇淋,总有一款消费让年轻人乖乖就范。最近,不少人在买单时遇到了结账杀手:天价雪糕。一块看起来平平无奇的雪糕,动辄售价10元以上。一支奥利奥夹心冰淇淋,18元,一杯蒙牛蒂兰圣雪冰淇淋20元,一根伊利须尽欢团扇装冰淇淋,需要23元,价格变得不再友好。

便利店更是将1-3元的平价雪糕直接拒之门外,根本没有被选择的机会。很多人来不及反应,从雪糕一元时代直接被拉进10元时代。

在实现不了雪糕自由这条路上,没有一个商家是无辜的。越来越多的品牌跨界杀入高端冰淇淋雪糕市场,试图在冰品市场分得一杯羹。

茅台的入局,让整个闷声涨价的雪糕界再次走进聚光灯下。数日前,茅台与蒙牛联名出品的天价茅台冰淇淋在贵阳首发上市。三款茅台冰淇淋包含三种口味,青梅煮酒、经典原味和香草口味,售价分别为59/66/66元。据i茅台APP介绍,三款茅台冰淇淋添加的贵州茅台酒比例在1.6%-2%。

售价创新高,但成本可能并没有增加多少。有网友计算,一支冰淇淋100克,2%就是2克,一瓶500ml的飞天茅台1500元,2克就是1500*2/500=6元,加6元的飞天茅台冰淇淋卖60元。溢价幅度可想而知。

值得一提的是,酒与冰淇淋的结合并不新鲜。此前主打年轻人市场的白酒品牌江小白、五粮液、泸州老窖都曾联名推出过冰淇淋产品。

白酒品牌跨界冰品市场,一方面,为了扩大自己的用户基数,争取更广泛的年轻消费者;另一方面,也跟冰品千亿市场规模息息相关。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场保持增长态势,2020年达到1470亿元,2021年预估超过1600亿元,中国冰品市场规模稳居全球第一。

掘金冰品千亿市场,没人愿意错过这场商机。于是,高端冰品成了进军冰品市场的突破口。

曾在高端奶茶行业内卷的喜茶,也跨界推出了喜茶冰淇淋。京东商品详情页显示,喜茶奶茶波波口味冰淇淋,8支114元,折合一支14元以上。芒芒甘露口味更贵,8支近140元。

品牌拉高冰淇淋价格上限,但是中游经销商利润空间却被挤压。某县城冰品经销商向Tech星球表示,今年原材料涨价严重,包括伊利在内的大小厂家都涨价了。差不多一件(即一箱,30-60根左右)涨价3-10元不等。伊利王牌产品巧乐兹,今年涨了5元,巧丝绒从去年的4元调价成5元,新推两款产品,卖7元。进货价贵了,但最终零售价不能乱定价,所以导致他们利润直接被压缩。

下游消费者失去“雪糕自由”,开始躺平展示“不吃雪糕的自由”,“不认识的雪糕不要拿”。

天价雪糕,成本6元左右

跟平价雪糕冰淇淋相比,高端雪糕利润空间也更大。过去,我国高端冰品市场长期被国外品牌哈根达斯、DQ所霸占,近两年,更多玩家开始涌入高端冰品赛道。

一根雪糕,从原料、包装、营销入手,便是掌握了高端网红雪糕财富密码。

过去一根雪糕大多由水、香精、色素、精炼植物油、植脂末、代可可脂等成分组成,售价1-3元不等。现在,一根雪糕首先在用料上全面升级,0蔗糖、低卡、无添加、纯牛乳的健康概念刮进冰淇淋界。比如,以生牛乳和鲜牛奶取代植脂末和代可可脂,以天然水果果肉、果干果仁、植物基底取代化学添加剂。钟薛高、伊利须尽欢都是雪糕原料升级概念的受益者。

不少商家还在功能性冰淇淋方向上下足功夫,以此增加雪糕的溢价能力。伊利、蒙牛等品牌推出植物基冰淇淋,雪帝推出益生菌冰淇淋,全家则推出玻尿酸冰淇淋。

此外,品牌们还在口味猎奇、包装造型上大做文章,营销方面更是不遗余力。创意造型也给雪糕涨价提供了必要条件,近两年文创雪糕可谓做到了极致,北京天坛祈年殿雪糕,北京故宫瑞兽雪糕,西安城墙雪糕,西安兵马俑雪糕,成都大熊猫繁育研究基地雪糕。富有创意的文创雪糕平均价格拉高至20元左右。

网红品牌大部分成本都烧在了营销上,业内一位业内人士向Tech星球透露,虽然钟薛高2021年营收8亿,比2020年营收增长近一倍。但钟薛高营销成本非常高,各种因素叠加,最后自然还是需要消费者买单。

一位雪糕生厂商向Tech星球表示,一根售价15-30元的文创雪糕,成本只有6元,且包含冷链运输成本在内。

山东某雪糕生厂商告诉Tech星球,他们是中高端雪糕品牌和路雪、钟薛高的代工厂,同时也是各类文创雪糕的生厂商,可以承接各种雪糕冰淇淋产品生产。对方称,钟薛高最早就是跟他们合作研发的,并且钟薛高三个字都是在他们那儿做的。目前,钟薛高合作两家供应商,2.2亿销量,其中大部分产量来自于他们。

上述生厂商称,文创雪糕跟钟薛高是两种完全不同的雪糕,前者是硅胶模具雪糕,比较侧重造型,属于特定场景销售产品。后者则是大生产线制作,定位全国市场,两者无论是在销售场景、产品工艺,还是起订量方面,都没有可比性。

市场上流通的文创雪糕,在厂商那里成本价只要6元,包括冷链物流成本。起订量是1万根雪糕,几乎半天就可以生产完。钟薛高订单则是按亿级定制的,模具、配方、生产线都是单独的,原料也是单独采购,具有集采优势。

零售价4-5元的雪糕,出厂价只有1元左右,售价11元左右,出厂价5元左右,售价49左右的雪糕,成本最高不超过20元。所有价位的雪糕中,厂商会建议客户做中高价位的产品。因为现在中高价位的雪糕一般是走线上、便利店渠道,中低价位雪糕则是走传统线下渠道。

钟薛高成本价最高可能也在6元左右,一位县城经销商告诉Tech星球,售价13元的钟薛高,给到他们的进货价是7元,18元的钟薛高,进货价也不超过8元。

高端雪糕也踩坑,经销商一年赔好几百万

质疑高价雪糕收割智商税的声音,一度让人怀疑,天价雪糕是否有人买单?谁在买单?

而茅台冰淇淋用销量向外界证明,天价冰淇淋大有市场。报道称,茅台冰淇淋推出不到1小时被抢光,销售数量超4万个,销售金额250万元。

看起来声量不及前两年的钟薛高,年销售额也在以翻番的速度增长。某第三方机构推出的新消费品牌TOP100数据显示,钟薛高2021年销售额为8亿,相比前一年增长一倍。钟薛高方面回应Tech星球,截止今年5月,钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。

国外冰淇淋品牌也在加紧在华市场的扩张速度。去年在国内因为双标而翻车的梦龙,3月底宣布,将斥资约10亿元在广州从化建设华南生产基地,打造全球首个梦龙雪糕柔性生产线。美国冰淇淋品牌Dairy Queen(简称“DQ”)母公司也宣布了新的扩张计划,称计划与中国加盟商之一的CFB集团母公司方源资本合作,到2023年在中国开设600家新店,其中今年将开出100家门店。

看起来高端雪糕市场形势一片大好,但事实上,不是所有贵的雪糕都能叫好又叫座。

四五线城市冰品经销商何晋向Tech星球表示,他在这行已经干了30年。伊利、蒙牛、天冰、和路雪、雀巢,这些大牌他们都有。高端雪糕销售也可以,但小县城消费水平低,主要还是以1-3元的雪糕为主。小品牌大多一元产品居多,卖的都很好。伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四款产品中,伊利、和路雪销量比较好。伊利三四元的雪糕,和路雪品牌高端一些,梦龙,迷你可爱多等产品卖得非常好,经常断货,迷你已经断货好久。

小县城雪糕一旦涨价便不好卖,何晋称,去年天冰小神童从2元涨到3元,产品销量瞬间腰斩,到现在都没恢复到前几年的水平,“现在的销量还不如以前的一半”。

梦龙在10元档属于无敌的存在。何晋表示,去年单梦龙一款产品,他们就卖了20多万元,后期产品断货,否则可以卖更多。对方称,前十年梦龙销量没这么厉害,去年应该是吃到了抖音营销的红利。何晋回忆道,突然有一天好多人来找梦龙。一开始他们也不敢多进货,三五十箱的进货,后来三五百,再后来就整车进货。

伊利也有高端雪糕系列,像琦炫系列,对标梦龙。须尽欢今年推出的团扇系列,对标钟薛高。何晋认为,琦炫系列比梦龙好吃,因为梦龙口味太甜,但是不知道为什么,琦炫系列就是卖不起来,销量并不好,须尽欢销量还可以。

高端雪糕近两年都在布局线下渠道,钟薛高去年开始出现在各个下沉市场的冰柜,伊利须尽欢去年只在线上销售,今年也开始走进小县城冰柜。

何晋总结,春冬季卖高端,夏季卖低价位。且高端必须是知名大品牌才能卖的好,不知名的品牌几乎没有优势,消费者不认可。

当然,大品牌效应也不总是奏效。钟薛高一开始在他们那销量还可以,但后劲不足,复购率不超过30%。梦龙复购率大概在50%,须尽欢在20%左右。

赔钱也不可避免。何晋称,“去年卖钟薛高的经销商,有好几个赔了好几百万”。他自己则在文创雪糕上赔了7000块钱。去年中街的圆明园雪糕,进货价8元,零售价卖15元,就是卖不好,最后赔钱处理了,10元3根,一箱赔两百元左右,一共35箱。

一个经销商的买卖经,就是整个冰品市场的真实缩影。总的来看,利润率比较高的高端雪糕,并非一本万利的生意。