解构颜值经济还是迎合男色主义?“垫底辣孩”高级在哪儿?”

发布者:腾讯媒体研究院

2022-06-06 16:21:03

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前段时间,“垫底辣孩”这一短视频账号博主在社交平台上引发火热讨论,而解构其走红的背后原因,也许我们可以看到更多关于“颜值经济”、“网红经济”、“视频叙事”的内核。本篇文章里,作者便针对“垫底辣孩”做了解读,一起来看看吧。

“如何成为国际超模,今天要拍的是……”,短视频博主“垫底辣孩火”了,凭借着前后巨大的容貌反差,和对各大品牌的“手工式”再创,引领了社交平台上大家争相模仿的的新范式。在#国际超模#系列完结后,“垫底辣孩”又抓住了“国风”这个关键词,拍摄的#国风少年#系列,同样引起了热议。

抛开个人化的表达,我们或许可以用“男色消费”、“品牌袪魅”、“国风物语”这样更宏大的主题来诠释这位年轻的男孩的走红。

一、从“国际超模”,到国风少年

在#国际超模#系列走红之前,“垫底辣孩”就曾凭借“诗中红豆”的国风少年形象在短视频平台上小火了一把。如今,在近百个视频的个人列表里,“品牌超模”与“国风少年”已经成为了他身上最为凸显的两个标签。

1. 底层逻辑:三层视觉反差

说起奢侈品牌、精致时装、国际超模你会想到什么?当这几个词汇拼接在一起,大家往往会联想到设计精英云集的巴黎和超模汇聚的时尚秀场,但在“垫底辣孩”的视频中,农家村舍代替了走秀T台,旧衣服的回炉再造代替了品牌服装,在灯光和妆容的加持下,扎着小揪揪的普通人也能化身“国际超模”。

场域的错位,服装加工流程的简化,和变装前后的巨大颜值对比,在短短十几秒的视频里一共形成了三层“视觉反差”。

这三层视觉反差,构成了“垫底辣孩”视频爆火的底层逻辑。除此之外,对消费社会中“品牌魅力”的解构,和“颜值逆袭”的蜕变母题,则是其视频走红的深层逻辑。

2. 解构主义下的品牌袪魅

正如鲍德里亚所说,在消费社会中,化妆品试图将自己与“年轻美丽”挂钩,奢侈品试图将自己与“身份地位”挂钩,借由一场场广告宣传完成了对商品符号价值的打造。仿佛拥有了化妆品,我们就能青春永驻,买得起奢侈品就能跻身上流,在这样的逻辑之下,品牌不断溢价。人们的审美选择被所谓的“品牌logo”无声绑架。

而在#国际超模#系列中,一些随处可见的生活用品,几件破旧衣服,经过简单的加工后,贴上自己画的大牌“logo”,在灯光与背景板的加持下,几乎可以达到和真正的奢侈品牌相差无几的效果。在十几秒的短视频中,用后现代主义的戏谑,完成了对“香奈儿”、“迪奥”、“阿玛尼”等国际大牌的“品牌袪魅”。

尤其是变装前后的巨大反差,仿佛在无声地告诉我们,时尚其实很简单,气质与品位并不是奢侈品牌的专利,去掉那个显眼的logo,那些大牌服装真的值得那么贵吗?

3. 时尚与美的个性化诠释

#国际超模#系列发布的第一个作品,点赞就超过了两百万,隐隐有了爆象。除了前后的视觉反差,手工打造“大牌服装”的叙事性,也是“垫底辣孩”视频的一大魅力来源。

用简单的材料来手工打造“奢侈品”,一方面,用巧思和设计填补了“商品制造”前后台间的空白,给予了商品更强的故事性,一方面也代表了我们普通人对时尚与美的个性化诠释。

从社会学的角度来看,在到处充斥着品牌符号的现代社会,我们只看到了冰冷商品和工业流水线上生产出的统一美感,站在“物质墙”下的我们,目光所及之处空荡又乏味,只看到了千篇一律的冰冷商品,看不到其中沉淀的故事,而垫底辣孩的正是撕破了这些商品符号千篇一律的物质外壳,赋予它了新的生产流程与故事,让所谓的奢侈品牌,更加接地气地走下神坛。

4. “蜕变”叙事与割裂美感

回归到视频范式,说白了,#国际超模#系列和其他千千万万变装视频一样,都诠释着“蜕变”这一母题。无论是走红前,“垫底辣孩”主打的“氛围感帅哥”这一标签,还是在镜头前后从“普通路人”到“精致帅哥”的转变,其实都暗暗贴合了流动的液态社会下,大众对片刻成名的想象,满足了普通人的“逆袭心理”。

—如各大选秀节目,超出平庸叙事,展现普通人在自我赋魅之后的华丽转身,将“蜕变”这一内核深嵌其中。

在#国际超模#系列完结之后,“垫底辣孩”又将“国风”列为新的拍摄主题。在#国风少年#系列视频中,象征符号也发生了转变,从象征着消费物欲的国际大牌到“下江南”、“诗中红豆”“竹林剑客”这些充满古典韵味的国风物语。而“垫底辣孩”本人,也从身着奢侈大牌的“国际超模”,变为了乡间田野的国风少年,不同的身份呈现反而带来了一种割裂的美感。

综合来说,垫底辣孩的身上有一种奇妙的张力与冲突感,同时融合了审美与审丑,物欲与淳朴,戏谑与端庄,这种及割裂与冲突的磁场,让他超脱了“颜值网红”的单一维度,在社交舞台上“一举成名”。

二、颜值经济下的男色消费

根据相关平台提供的数据显示,“垫底辣孩”的粉丝画像中,女性粉丝占比达到了84%。置身于社会大背景之下,这一数据,映射出了两种趋势,一个是对颜值的消费,一个是对男性颜值的消费。

随着女性主义崛起,日常生活的审美化,社交平台上的“男色消费”几乎成了绕不开的一个话题,就算去除掉那些视频设计、机构助推等加成因素,“垫底辣孩”本身就是一个清秀小帅哥,具备一定的颜值优势。

早在2016 年,男性美妆博主“Benny董子初”就在B站走红,凭借模糊美妆性别的标签,甚至被誉为 B 站带货第一的美妆博主。继他之后,“口红一哥” 李佳琦, 彩妆师 “仙姆SamChak”,“骆王宇”等男性网红也在各自的赛道上,跻身“顶流”。

相比较而言,同样都是“颜值经济”下的从业者,网红群体间仿佛也存在一定的“性别红利”,男性颜值博主行走在一条相比女性博主更为“宽敞”的赛道。

因为女性颜值网红,在市场上更加常见,想要脱颖而出往往需要更大的能力去经营,来实现差异化“突围”。而男性网红基数较小,更容易展现自己的脱颖而出。以男性美妆博主为例,他们的粉丝受众不止那些“渴望学习化妆”的男性群体,更有大量来“看帅哥”的女性粉丝。

三、社交媒体时代下的“容貌规训”

1. 颜值内卷的“去性别化”

互联网时代的“弱社交连接”造就了辐射不同圈层的社交模式,也放大了颜值的影响力,形成了当代社交场域中的奇观——所有人凝视所有人,所有人规训所有人。

相关数据显示,全球每天有18亿张被分享到网络上,大部分为自拍照,高颜值成为获取关注度最简单的方式。同时,随着自媒体与泛娱乐产业的快速发展,“相貌”的变现空间越来越大,货币化的价值又反向激发了大众对美的追求,颜值经济甚至渐渐成为主流范式。

继“日常生活的审美化”之后,在颜值崇尚与视觉霸权下,传播话语也渐渐有了美学转向。颜值比内涵更直观,让他者可以迅速地做出审美判断,而大众也可以通过视觉包装,美颜滤镜等实现“颜值突破”,获取更多的流量和关注。因此才有了“颜值即正义”的戏谑说法。

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2. 对“颜值时代”的反思

美颜与滤镜是一个看似伟大的发明,磨平人脸上的皱纹与瑕疵,磨平日常生活中所有“不精致”的棱角,让一切的完美与精致呈现在网络上,打造着一场又一场自我陶醉式的“人设展演”。因为在具身传播的趋势下,媒介所能传递的信息越多,承载的欲望就越多。

在纸质媒介时代,媒介传情递相思,所以人们说“家书抵万金”;广播时代,声音能折射情绪,所以能战火纷飞中定人心;电视时代,一场一场选秀与造神仪式,让人们开始围观这“陌生人的生活”……

迈入网络时代后,传播力仿佛无处不在,媒介无比泛化,承载着无数的炒作与谣言,承载着网红们的一夜成名梦,“A4腰”、“直角肩”、“漫撕脸”的流行无不承载着人性骨子里对“完美外貌”的渴望与追求。

过去的传播学者用“熵”来代表信息含量,用“噪音”来表示那些信息的“无用附着物”。从某种程度上看,现在的网络传播反而更需要的是“降噪”,去除掉那些无谓的噪音,那些社交平台上无处不在的“凝视”与“评审”、“身材打量”与“容貌规训”。

参考资料

[1]Vogue business:有了男性美妆博主,男性不再是美妆世界的边缘人

[2]吕鹏,李蒙迪.从“草根”到“网红”:势差理论视角下社会流动现象审视[J].中国地质大学学报(社会科学版)