从私域到全域,品牌长效增长的关键模型是什么?

发布者:三维推

2022-06-06 16:22:23

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2017 年至 2020 年,我国主流互联网平台的平均获客成本由 28 元/人增长至 133 元/人,年均复合增长率接近 70% 。

面对高昂的线上成本,平台和品牌都在寻找破局之道。从2020 年起,“私域”概念开始被提出。许多品牌把目光投向了这个当时的流量蓝海。两年过去,有些品牌已经利用私域流量实现高效增长,而有些品牌还在摸索,甚至尚未入局。

从 2020 年私域元年至今,不乏品牌们借助互联网流量和科技工具升级,打造爆款而迅速崛起的故事。但短暂的繁荣褪去后,不少品牌也陷入产品力薄弱和盈利难的双重困境。这促使新锐品牌开始重新审视品牌的成长路径。

在和众多品牌操盘手、行业专家的沟通过程中,刀法研究所也总结了目前新消费品牌面临的三大难题:

1、获客流量成本高企。由于各大线上平台流量争夺异常激烈,起量难、获客贵的抱怨不绝于耳,新锐品牌亟需寻找新的流量蓝海对冲成本风险;

2、用户忠诚关系难沉淀。虽然绝大多数平台都在加紧部署私域阵地,但是信息分发机制和流量场景决定了其私域阵地的价值受限;

3、功利化导向明显。大多数品牌前期的营销策略都直指转化,不少新消费品牌经营者呈现出重交易、轻品牌的倾向。从短期来看,它似乎推动了更多销售;但从长期来看,缺乏深度沟通导致的品牌形象缺失,已经成为新锐品牌持续发展的绊脚石。

在此背景下,2021 年「域见超新星」计划启动,携手超过 80 家腾讯生态合作伙伴为新消费品牌提供专项扶持,并评选出「域见超新星」TOP100 品牌。透过该榜单,我们看到新消费领域不断涌现出新品牌。而另一个残酷的现实是近 3 年电商平台新品牌 TOP 榜单累计替代率居高不下。

新消费品牌想要走得远,摆脱“速生速死”魔咒,提升全域运营能力和品牌建设能力迫在眉睫。为此,刀法研究所采访到了蔚蓝科技创始人刘维超。该品牌于 2021 年报名腾讯超新星计划,用占整体投入 70% 的腾讯私域营销投入撬动整体销量的 2/3 ,产品预定量目前已达行业第一,市占率超过 50%。

本文将主要回答以下问题:

1、新消费品牌从“网红”到“长红”,关键是什么?

2、不同阶段的品牌分别尝试了哪些路径来达成长期增长?

3、腾讯全域在品牌发展过程中扮演了什么样的角色?

01 品牌从“网红”到“长红”,关键是提升“四个力”

品牌从“网红”到“长红”,通过影响用户心智提升品牌的转化效率、建立品牌认知,才是长期健康增长、创造长效盈利价值的核心。

腾讯营销洞察(TMI)在《新锐品牌增长研究报告》提出新锐品牌增长驱动四力模型,就如何打通公域和私域流量,为品牌提升全域运营能力提供参考:

1、商品力:通过微信生态调研产品满意度,优化选品搭配及个性化推荐功能,带动销售转化,微信私域生态作为尖货和爆品的首发地持续打磨产品/体验以巩固市场优势的能力,包括爆品打透、品类规划预上新、渠道与定价应对策略;

2、运营力:通过公域流量获取和转化,私域触点布局引流,合理化用户运营链路,用户洞察与精细化运营在不同渠道获取流量并形成转化,以及用户全生命周期的运营能力;

3、组织力:品牌处于不同阶段造成整体目标与增长策略的差异,可以适配相应的组织力模式,如孵化期可以采用扁平化兼职团队,爆发期打造小规模专属团队,成熟期建立大规模专业团队;

4、产品力:通过“数据+技术”双轮驱动,构建满足消费体验的数字基建,从而优化用户体验、提升内部运营的能力。

智能机器人品牌蔚蓝科技的案例,可以帮助我们更好地理解如何通过全域经营,建设增长驱动力。

蔚蓝科技成立于 2019 年,作为一家以机器人为主要产品的人工智能科技公司,蔚蓝科技所在的行业仍处于商业化探索早期阶段。2021 年,蔚蓝科技参与「域见超新星」计划,并入选新锐品牌 TOP100 榜单。

去年,蔚蓝科技推出四足机器人“阿尔法机器狗”C 系列产品,并首次选择微信为首发渠道,利用公私域流量转化实现了种子用户的积累。

四足机器人在消费市场中所扮演的角色接近于将智能手机、机器人及智能管家三者合为一身,实现老人儿童的看护、教育、娱乐、陪伴等功能。因为品类太新,需求不明显,且产品单价高达 1.99 万元,较高的消费门槛增加了品牌找到目标消费群体的难度。对于蔚蓝科技而言,运营的关键是精细化触达,并唤起用户需求,刺激其产生购买欲。

目前,蔚蓝科技超过 60% 的用户属于追求科技体验的年轻用户,其余 40% 主要为 B 端和家庭用户。基于这个用户结构,蔚蓝科技设计了朋友圈广告——小程序的转化链路,实现公私域流量转化。先利用微信朋友圈广告,以“中产群体、高奢人群、前导科技爱好者”为关键目标群体,触达科技发烧友。为了降低消费者对四足机器人的认知门槛,产品则以新物种黑科技的科技产品形象出现。

蔚蓝科技创始人刘维超认为,现阶段四足机器人在消费市场扮演的角色类似于十年前的无人机和平衡车,消费者对新奇体验感的需求大于实用需求,因此品牌需要先抓住小部分核心用户的注意力,通过完善产品体验,将他们培养成忠诚用户,再借助核心用户的力量,完成市场教育,触达大众市场。

因此,在传播内容上,蔚蓝科技以激发科技爱好者对未来的想象为目的,在微信发布机器狗的开发者版,邀请用户共创,和大家一起想象机器狗将来进入家庭、办公环境后,会有哪些应用场景。

为了增加内容打开率,蔚蓝科技利用腾讯生态提供的数据优化方案,最终确定了三步触达路径:

首先,直观展示产品,描述关键主题。商店页面、官网产品页面风格主打科技感,并用增加图片占屏幕的比例、减少留白的方式提升视觉冲击力。

其次,结合户外运动、室内居家、儿童教育、办公等具体场景展示产品的功能。比如在户外可以作为运动陪伴、拍摄记录的角色出现,在室内可以是智能家居管家,还可以代替手机,成为儿童学习英语的伙伴。在这个环节,消费者可以和品牌一起共创更多应用场景。

最后,通过产品参数介绍,塑造专业性。这一步能让科技爱好者直观感受到产品的质量,也方便与其他产品横向对比。

用户点击朋友圈广告进入小程序商城后,再用定金+膨胀金模式,降低决策门槛,进一步刺激购买欲,促成交易。最终,蔚蓝科技在微信首发新品案例中,以低下单成本实现成交 5800 单,ROI 达到 5 以上。

值得注意的是,蔚蓝科技始终坚持精细化的投放策略,不盲目追求铺量曝光。利用腾讯全域生态的优势,结合自身用户特征,设计公私域流量转化链路。同时,蔚蓝科技利用腾讯智能算法,在整个活动周期内根据回传的下单数据,实时优化投放效果,使投放更加高效。

在蔚蓝科技看来,成交并不是运营的终点,如何利用腾讯生态全周期性地运营用户,提升商品力和产品力,实现长效增长,才是品牌从“网红”到“长红”的关键。

在微信平台发布新品的过程中,蔚蓝科技通过不断收集用户反馈,并根据反馈加强交互体验和应用功能的开发,使更多客户群体愿意接受机器狗这款产品。比如很多用户认为机器狗身上裸露的电线会影响观感,于是蔚蓝科技优化产品设计,做出了全球第一个全封闭式设计的机器狗。

针对很多消费者希望能将机器狗更方便地携带出门的需求,蔚蓝科技在产品研发上着重延长续航时间,并提高机器狗的运动能力,使它能够在平台行走或奔跑约 3 至 5 小时。此外,品牌还增加了五种遥控方式,让消费者在没有手机的情况下也能实现远程操控。

02 处于不同发展阶段,品牌如何在全域找到增长路径?

蔚蓝科技的方法是否能别其他品牌复用?答案:是,也不是。

单一的品牌成长路径并不足以覆盖全局,更何况中国复杂的商业环境和用户分层,决定了每个消费赛道的不同市场占位,都有其独特性。

为了拉平各方认知,刀法研究所借用《新锐品牌增长研究报告》的分类,将新锐品牌分为孵化期、爆发期、成熟期三个发展阶段。不同阶段的品牌分别以入圈、扩圈、固圈为增长主题。

孵化期品牌成立时间一般小于 3 年,主要依靠创新产品在小众细分市场中具备一定知名度。如何有效触达目标人群,快速融入客群所处圈层,从而俘获首批种子用户并使品牌存活是该阶段的当务之急。

爆发期品牌已成立 3-5 年,在垂类圈层中拥有了较高的知名度与美誉度,并在种子用户群体中验证了产品与市场需求的匹配程度以及品牌在目标群体中的竞争力。品牌需要基于种子用户进行延展,触达到更多的目标人群,持续在人群中提高渗透,从而实现“扩圈”。

成熟期品牌运营通常超过 5 年,产品结构、销售渠道等方面已相对成熟,也具备了精细化运营能力,经营目标从爆品思维转向对长期价值的追求。如何以此为基础,提炼关键文化基因,形成品牌文化认同,并对已有用户展开长效运营实现“固圈”,是此阶段的关注重点。

基于此,不难看出,蔚蓝科技属于孵化期品牌的典型案例。那么爆发期和成熟期品牌如何利用私域实现“扩圈”和“固圈”,我们可以从植卡美和纽西之谜的案例中找到答案。

爆发期案例:植卡美

植卡美进入爆发期后,将微信生态作为主要阵地,以私域为运营重点,不断完善各个触点,加强企业微信的导购功能,并增设视频号应用。通过在小程序添加导购入口,植卡美打通了公众号、视频号、企业微信、小程序之间的引流与链路设计,形成以企业微信导购为核心的 1v1 客户沟通模式,进一步加强了用户好感与体验。

同时,在传播策略上玩法升级,通过采用流量组合的种草策略和广告追投的方式,实现品牌种草。在公众号,借助腾讯数据筛选、匹配 KOL,开展文章种草合作。根据阅读数据、商品跳转数据、KOL 粉丝量决定是否追投,使品牌私域粉丝和通过腾讯流量获得的新客群成为日销主要来源。辅以视频号更生动有趣的视频内容,进一步优化种草效果。

朋友圈广告则用强调利益点+种草式落地页的方式,强势激活购买。比如在广告主图突出显示“立减 70 元”,用“全年底价,一年一次”等文案强调用户利益点,提高点击率。落地页则用商品信息+种草式文案刺激购买。

无论是公众号、视频号还是朋友圈、小程序,植卡美都植入了导购客服形象和企业微信二维码。用户添加导购后,会获得活动大促、优惠信息、护肤知识推送等深度服务,以培养忠诚客户,实现固圈。

成熟期案例:纽西之谜

纽西之谜进入成熟期后,为渗透更广泛的消费群体,积极拓展产品布局,形成了包含护肤、防晒、美容仪、男士护肤、保健品等多品类矩阵。

渠道选择上,纽西之谜实施 433 模式,即 40% 社群及会员营销 +30% 前店销售 +30% 服务体验。试图从电商平台向 KA 、新型的 CS 、百货等线下渠道扩张。纽西之谜计划在全国开设多家线下体验服务门店,塑造门店专业化能力,形成线上线下全域业绩联动。

为持续扩大品牌曝光,实现长效增长,纽西之谜在腾讯生态内制定了多点开花的营销策略。一方面,形成多明星代言矩阵,用女明星讲述独立女性故事,塑造品牌线下形象,扩大圈层,用流量爱豆加强与年轻消费者的连接推广线上爆品。另一方面,与腾讯合作近 10 档综艺,并通过代言人捆绑综艺的方式,形成宣传效果的加乘。此外,纽西之谜还与热门动漫IP天官赐福合作,推出联名礼盒,尝试二次元跨界,进一步实现扩圈。

03  低成本高复利,腾讯生态为什么能做到?

在和许多品牌方、第三方机构聊腾讯生态下的私域运营和全域营销玩法时,他们不约而同地提到了 2 个关键词“降本增效”、“提高复利”。

不少品牌的确在腾讯生态内获得了可观的成绩。比如上文提到的蔚蓝科技,在搭建腾讯生态近一年时间,其产品预定量目前已达行业第一,销量超过其他同行累计,市占率超过 50%。

刘维超告诉刀法,押注腾讯最看重的两个优势,一是流量基数大,二是算法的匹配度高。此外,腾讯生态又是一个去中心化的生态,品牌的营销活动都由品牌自己掌控,有相当高的自主权,有利于维护价格体系。

值得注意的是,蔚蓝科技在腾讯生态内的销量占整体的 2/3,但实现高效增长的背后,私域营销投入占其整体投入的 70%。

蔚蓝科技产品平均单价超过 3 万元,且四足机器人品类新,这就意味着品牌想要广撒网地在公域内找到目标消费者非常难。而想要有效触达这类群体,对平台的用户活跃、用户保有量、用户质量和算法精准度要求非常高,否则将会产生大面积的曝光浪费。

为了找到最合适的渠道,蔚蓝科技先小成本测试,在各个线上渠道开启预售。根据 3 个月内的测试结果,发现腾讯生态内的销量和客单价遥遥领先于其他平台,因此决定在腾讯生态重点投入全域经营建设。

不过,蔚蓝科技在布局腾讯生态的前期摸索阶段也走了很多弯路。通过腾讯生态和「域见超新星」计划的扶持与指导,多次实地考察和组织线上线下员工培训,让品牌更加理解腾讯生态,也更快速地找到了突破口,在用户分析、营销方案的选择上,更快地适配腾讯生态。

经过一个月的交流,蔚蓝科技结合自身产品处于商业化程度早期阶段的特点,决定以轻量化设计的小程序商城为私域冷启动起点。现在,蔚蓝科技已经形成了以小程序商城为主要阵地,微信公众号、企业微信、视频号联动的全域经营建设,今年将重点运营视频号。

不仅仅是蔚蓝科技,品牌想要持续增长,只有不断获取新用户,同时留住老用户。但随着流量成本增高,获取新用户的难度增加,越来越多的消费品牌倾向于开始做用户粘性,持续把用户沉淀到微信,用公众号+企业微信导购+社群+小程序+视频号矩阵持续构建用户私域。

对品牌而言,腾讯私域更大的价值点在于,利用私域流量,撬动公域转化,打通线上线下全域链路。品牌将线下门店、线上旗舰店等公域流量沉淀到微信私域中,培养用户忠诚度,提高老用户留存率。相较于公域,私域流量中天然的信任度和更紧密的联结有利于品牌提升客单价。同时,私域流量也是品牌获取新用户的培养皿,通过种子用户对内容的主动分享、转发、互动,形成全域种草、私域成交的链路。这样一来,品牌的渠道成本就会越来越低,从而提高 ROI 。

在各大新消费品牌纷纷抢占“用户总时间”,不断吸引用户和其注意力的背景下,「域见超新星」计划以可观的用户群体和用户使用时长,不仅为品牌解决了“用户从哪里来”的问题,同时也提供了“让用户停留”的基础建设。

在去年超新星计划 TOP100 榜单中,类似蔚蓝科技、植卡美、纽西之谜的案例还有很多。它们不仅需要有亮眼的销量,平均客单价、复购率、毛利润,而且其私域团队完善程度、品牌专利和供应链优势等也被作为重要标准,纳入考量。

今年入选的品牌将获得官方从品牌力、产品力、增长力 3 大维度的综合评估和基建、组织、生意、融资、声量等 5 大方向的全方位扶持,包括但不限于对品牌私域布局搭建的建议、资本倾向行业洞察、品牌生意诊断、1v1 定制化销售链路等等。

毕竟,只有在品牌力、产品力、增长力三个维度上做到市场前列,品牌才有长红的可能。

04 分析师点评

刘维超相信,未来世界一定会有机器人。但教育市场可能需要十年甚至更久。品牌唯有坚持长期主义,不断打磨产品,才能走得更远。蔚蓝科技全域经营搭建经过了冷启动阶段,虽取得一定成果,但仍需要长期的耐心去持续深耕。

放眼大环境,2021 年,新消费领域达成投融资事件 528 起,共收到 570 亿元投融资金额,缔造了投融资事件和总金额的历史峰值。预计未来几年,随着消费圈层不断细化,将诞生更多维的诸如健康、科技感、情感共鸣等消费需求。资本热度不减,智能化产品迎来前所未有的发展空间。

未来,粗放式的运营方式,必然导致效率难以提升,根据行业、品牌特性和营销目标选择合适的工具、链路、以及数据洞察方式,对于提升效率至关重要。新消费品牌从网红到长红的路,必然是一场持久战,也是一场长期主义者的游戏。