从奖项看未来生意增长

发布者:现代广告杂志社

2022-06-07 13:46:57

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01 奖项是敲门砖还是业务门槛?

据不完全统计,营销行业里的奖项大大小小就有40多个,不论是国际奖项、国内奖项,还是针对不同行业属性细分的奖项赛道,甚至每个奖项下还会设立各类子奖项。以时趣自身为例,2020年以来,时趣共斩获海内外营销权威奖项的金银奖200多项,总计获奖超500多项,光是这一个数字就足够体现“奖项”在行业以及企业发展中的“分量”了。

以我过往担任奖项终审的经验,我发现大部分报奖的都是4A代理商、创意热店、咨询公司,只有少部分是品牌in-house团队,同时,不同奖项之间的案例提报重合度非常高,也就是说同一个项目既报A奖的a、b、c、d,也在报B 奖的a、b、c、d……

为什么会出现这种情况?作为需求方,我们也在不断厘清报奖的底层需求。我发现这是双向奔赴的结果。一方面是随着传播介质的丰富,满足品牌的一个需求,需要借助的营销手段、营销形式越来越复杂、多样,同时,不同营销手段也有各自的专业门槛。譬如创意营销、数字营销、户外营销、整合营销、平面/设计等,行业里就出现了不同的奖项;另一方面,报奖方也在利用多元化的奖项,提升公司整体的报奖胜率。

一定程度上,报奖胜率是乙方业务的敲门砖,好比一个电影拿了奥斯卡奖,那么这个电影的制作团队,从导演到演员、摄像、剪辑美术等,都可以说是一流水平了。就会给导演或者演员带来更大的商业机会,不仅会被制片人关注,观众们很大程度上也会为他们后续的作品买一张电影票。

如果乙方拿了某个营销大奖,自然也会被甲方看到,并对乙方有所期待,甚至有的甲方会主动找上门来寻求合作。当然,这对于乙方来说是积极的一面,而从反面来看,报奖胜率也在成为业务门槛,比如有的甲方在招标合作中,就会以拿奖成绩的多少、是否拿过某个行业大奖,作为筛选乙方比稿和入库的资质。当报奖胜率与业务挂钩,其实也是在无形地筛选和逆向淘汰一些中小广告公司、创意热店。

02 营销行业的进步和淘汰,需要什么标准?

当一个奖项的价值上升到能不能向前推动行业进步、能不能给营销人带来能力提升,又或者能不能拿奖影响到广告公司的生意、会不会间接淘汰一些广告公司,这时,奖项的评选标准就成为营销人关注的核心了。

从我目前参与的奖项评选来看,基本上代理商首先会内部初筛,再进行奖项提报,然后是奖项主办方的初审、终审,有的作品甚至还会最终角逐全场大奖。在以上每个环节中,其实都在做筛选,有不同的评选标准:

一是在代理商的筛选提报环节就有一轮隐形筛选,比如有的奖项是收报名费的,那么像中小广告公司,市场部预算不足甚至根本没有,可能就不会报;有的公司会内部评审,筛选一轮报奖胜率高的项目进行提报。这就导致了我们看到更多的是头部广告公司的案例,缺少一些创意热店、小型广告公司的案例,而这部分案例的背后也蕴藏着很多值得营销同行学习的地方。

二是奖项的初审一般会从六个维度来评估:项目对品牌需求的理解能力、创意能力、策略能力、市场洞察能力、落地执行能力以及最终为品牌带来的价值、成绩,每个奖项在六个维度上会有不一样的权重设定,但基本维度是没有太大差异性的,可以说是一套标准。

随着营销业态的变化,不同的奖项理应筛选出各有优势、各具特点的案例,但我们最后只有一套标准,转换了不同格式,变成了更多的奖项,然后筛选出了同一批案例,导致行业陷入了内卷,若A奖没过,就可以拿同一份案例申报资料再到B奖碰碰运气,因为不同奖项的维度、权重不一样,可能B奖就过了。

三是奖项的终审,不同奖项的专家、评委很有可能是同一拨人,并且,大部分可能是乙方,还有的终审评判是非常主观性的,维度更加单一,比如直接采用五分制打分、写点评时只给出yes or no。

不过,在全场大奖的评审中,也会看到这样的一幕,入行年代不同的广告人会因为一个案例的取舍标准是精彩还是有效争论起来,最后大奖就变成了哪一边人多哪一个就获胜。

传统营销时代的广告人会更倾向精彩,他们更加在意广告与艺术的结合;另外一些广告人会更倾向是否有效,营销战役是否给品牌带来用户增长、生意增长,或者从长期来看,是否在为品牌积累价值资产;当然也会有更加客观的一方,从执行项目背景来评估,比如评估品牌自身影响力层级,是在1000的基础上实现了1001,还是在10的基础上突破到了100,又或者是渗透到战役的底层,在有限的营销预算下,团队的排难能力,灵活应变的创新能力,以及消费端的口碑,是否破圈、上热搜,等等,这些在不同广告人眼中,都是判定案例高下时加以思考的维度。

说到底,对于广告人来说,奖项既是衡量专业能力的标尺,也是业务的敲门砖,而对营销能力、战役的整体评估等,先天不具备标准化的特征,品牌不同、领域不同、消费群体不同,都会影响一场战役最终的结果。所以,我们除了站在不同的专业维度去评估案例的好与坏,也更应该从市场、品牌的维度去细致、全面地评估案例的有效性和商业性。

03 营销不断在创新,奖项标准更应引领前行

近两年,我一直在关注市场上一些奖项的变化,我发现在泛财经商业领域也有很多奖,它们更多是从一家企业出发,去评估企业的生命周期、发展潜力、成长健康度和品牌价值。我认为,这应该给广告人一些启发,我们不应该只专注于营销能力的强弱,更应该积极主动地和品牌建立关联,去探讨在动态的市场上,每天这么多场营销战役,到最后每一场战役为品牌带来的价值到底是什么。

去年,消费品市场发展趋势以及形态格局发生了翻天覆地的变化,电商与传统零售之间的界限逐渐消散,各种新消费品、新概念和新模式不断应运而生。新消费品牌可以说是稳坐C位,得到资本的青睐,新品一上市,消费者就各种线上线下晒图种草,营销和泛财经媒体几乎每天都在追踪报道。当时,有不少人说新消费品牌都是靠“烧VC钱+小红书铺垫+直播间亏钱卖、赚流量”这三板斧做成的,也有业界人士说,这都是流水线上的品牌。并且,越往后,随着流量价格水涨船高,从品牌企业到平台、资本,各方都更清楚地意识到——消费品不是一蹴而就的生意,之前一些增长飞快的品牌也选择回头扎扎实实地夯实基本功,如何健康长期地发展成为品牌们最关心的命题。

正是这些变化引发了我对于营销战役衡量标准的思考,品牌每做一场战役,会不会让品牌更加健康,更具有市场活力、生命力。