如果产品经理做创意,得抢多少广告人的饭碗?

发布者:梁将军

2022-06-07 13:49:16

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最近和一些大厂的产品经理朋友聊天,他们经常做创意活动,但是他们发想创意的思路和广告人大相径庭。聊完之后,我有种茅塞顿开的感觉。今天,给大家分享一下,产品经理式的创意该怎么玩?

用户任务 PK 用户洞察

广告人想创意,主要靠“用户洞察思维”;而产品经理想创意,主要靠“用户任务思维”。

 广告人的“用户洞察思维” 

广告人认为用户对一个品牌感兴趣,是因为内心被触动了,所以,创意就是要洞察出用户的内心需求,说出他们想说但没说出口的话,从而赢得用户的认同。

这种思维方式是感性的、发散的,idea和品牌之间往往没有因果关系,只有相关性。

 产品经理的“用户任务思维” 

他们认为用户是为了获得某种进步,才会“雇佣”我们的产品。所以,创意的目的就是清除用户做这件事的障碍,让用户看到预期的结果。

这种思维方式是理性的、讲究逻辑的,idea和品牌之间有严丝合缝的因果关系。

假设一位产品经理和一位广告人,都在 520 期间接到一个 brief ,我们看看他们生产创意的思路有什么差别。

广告人可能这么思考:人类的孤独源自“不完整的自我”,与其说我们在渴望爱情,不如说我们渴望找到另一半自我。于是,某护肤品牌就在520期间做了一个创意,叫“敢爱,也敢不爱”。希望大家不被爱情绑架,有选择“不爱”的勇气。

而产品经理可能这么思考:男人在520期间的任务,是讨好女朋友,给女友送惊喜礼物。但是送礼的过程中,会遇到很多障碍,比如不知道送什么礼物合适、紧急下单怕礼物送不到等。

如果你是一个鲜花品牌,应该搞一个“520全城2小时必达”的承诺服务,拯救那些险些忘记520的男人们。而且,为了让男生挑到合适的礼物,你应该根据男孩要表达的心意,设计出几套花艺模板,例如一见倾心、长长承诺、思念如丝等,方便男人快速决策。

广告人想出的创意更惊艳,但这样的创意常常可遇不可求,即便是一个顶级创意人,也有他的创意波峰和波谷。产品经理的创意很直接,看似普通却可以解决实际的生意问题。

产品经理会用“任务思维”理解一切事物。他们常用的一个产品创新模型,叫JTBD(Jobs-to-be-Done),即用户任务理论。

这个理论认为:用户其实不是购买产品或服务,而是为了让自己的生活有所进步,才会把产品或服务带入到自己的生活里。

美国底特律有家房地产商,主要为已经退休或者离婚的人打造小型单身公寓。为了让客户从大房子里搬到更小的公寓,这家地产商做了很多产品创新:

比如为客户提供定制化的装修服务,光是装修的定制清单就高达30多页。结果,来看房的人的确很多,下单的却寥寥无几。

直到他们的销售员听说,很多客户很头疼搬家后,大房子里的餐桌不知该如何处置的问题。因为他们的一日三餐、家庭聚会,都是在餐桌边发生的,餐桌承载着他们的幸福回忆。

地产商这才恍然大悟:用户想要的是更高效地“迁徙人生”,而非搬进更豪华的房子。

从用户任务出发,他们把卧室面积减少了20%,增加了搬家、两年仓库使用权、家具分类临时空间等增值服务,让用户从容地安排“旧物品”的去留,做完改进后一年,这家房地产商的业绩增长了25%。

JTBD任务思维最大的好处是,不必依靠感性的洞察,让创意继续“撞大运”,而是可以带着清晰的用户任务地图走位,精准命中用户需求。

JTBD模型具体的应用是,把用户的核心任务,细化为三个系列子任务,即功能性任务、情感性任务、社会性任务。

  • 功能性任务:人们会采取的行动;

  • 情感性任务:人们完成任务时的感受;

  • 社会性任务:人们如何被他人感知。

就拿吸烟来说。当一个人去抽烟时,某种层面上,他可能只是为了满足烟瘾,这是功能任务目标。但是,抽烟不只是为了解决他的烟瘾,他也是为了放松,这就是用户的情感任务目标。如果他在一般的办公大楼上班,他就只能去户外的指定抽烟区,这也兼具了社会任务目标,因为他可以暂时抽离工作,与烟友闲话家常。

前几天我和百度市场部的朋友聊天,聊到这个话题,他给我看了今年高考的创意case「去战吧!我站你」,让我彻底理解了,什么叫产品经理式的创意。

现在,假设你是百度市场部的策划,公司要求围绕高考做一波整合营销,体现公司的人文关怀,你该如何构思这个创意?

如果你把自己当成一名产品经理,请不要先去做感性的用户洞察,先思考一个关键问题:一名学生去参加高考,他的任务是什么?这个任务还算比较明确:在疫情干扰学业的情况下,考出一个好成绩。

接下来,把这个核心任务拆分成功能、情感、社会三个子任务,你的创意就是要帮考生完成他的任务,实现人生进步。

功能性任务:不是所有的用户需求,都该被满足

一个考生去参加高考,为了考到理想的大学,他可能需要实现的任务有什么?仔细盘下来还不少。

他要申报合适的学校和专业;他得补充营养、让大脑保持一个良好状态;他得预先探知考场位置、当天的交通状况、选好出发时间、交通工具;他得买一个好用的2B铅笔和橡皮擦;当天要记得带准考证、核酸证明、碳素笔……

所有的任务,其实都可以被归为三大类:

  • 关键任务:择校、择专业;

  • 紧急任务:考场位置、交通打车;

  • 边缘任务:补脑、补课、买文具。

在一系列用户任务里,最大的挑战其实是“择校、择专业”。其它的事只要细心,都很容解决。

但“择校、择专业”这件大事,需要考生和家长反复琢磨、听取班主任意见、打听别人家大学生的经验,才能做出抉择。家长们生怕一个报错,就耽误孩子一生。

百度APP是一个综合平台,上面的所有任务都是有能力承接的。但我们要明白,只有解决用户的关键任务,才能真正地帮到用户。也唯有解决关键任务,品牌才能赢得最大的流量。

所以,他们上线了志愿填报、院校对比的功能。考生和家长搜索“高考”,在高考档案里填写意向院校和意向专业,就能在线进行专业和院校的对比。

而且,他们摸透了家长和考生的担忧。拿专业对比来说,不仅有专业排名和师资力量,还从最实际的角度,添加了大家最关心的毕业薪酬、就业率、考研率和就业地区的对比。

对比下来,你不仅能提前知道一个专业的前景,还能知道一个专业的“钱景”。

△ 百度“高考”搜索结果页院校、专业对比

如果你还想获得一些有意思的答案,比如“华东政法的饭菜好不好吃”,“实习工作好不好找”等等,可以在问一问上发起提问,你所意向大学的学长学姐或老师,会在线给你“带路”。

所有关于高考的任务中,只有解决择校、择专业的问题,考生们的考出的成绩,才能成为理想大学的“敲门砖”,他们才能获得真正的“人生进步”。否则其它问题即便解决了,用户也不算达成目标。

好的营销是解决用户问题,而最好的营销是解决用户最痛的问题。

情感性任务:情感不是按摩,而是助攻

功能性任务还算比较简单,开发出相应的产品,承接用户的搜索流量就好了。情感性任务就复杂了,这部分更接近广告人的创意发想环节。

首先,还是要调整你的视角,别去发散性地做用户洞察。而是先缜密地探知,考生在高考期间所有的情感诉求。

比如,疫情居家见不到老师感觉很无助;因为紧张、烦躁、信心不足,出现了考前心理综合征;想到即将毕业,产生的离别伤感情绪;想到马上要摆脱学业压力,想象自己上大学后,像成人般生活的欣喜……

高考期间,一个人的心情十分复杂。喜、怒、哀、乐、愁、丧各种各样的情绪都会涌现出来,一遍遍冲荡着考生的心。面对如此丰富的“情绪素材”,广告人会觉得做高考case还挺简单的。弄个“毕业季”创意,赚赚眼泪。搞个“从成年到成人”,击碎一下人生迷茫就可以了。

但是,当我们站在用户任务视角思考,考生如果想完成“在疫情干扰学业的情况下,考出一个好成绩”的任务,他最需要什么样的情感助力?感动、不舍、丧、松弛、快乐这些情感都没有错,但是这些情感都不能帮助用户完成任务。

考生最需要的情感其实是“燃”。因为他最大的任务是考出好成绩,所以他必须在精神情感上做好准备。品牌只有让用户“无理由地相信”自己能赢,帮他建立这种信念感,才是在帮助用户解决问题。

高考期间,百度出了一部广告片 ,叫《去战吧!我站你》,一起来看一下:

这首歌取材于一个真实的故事:

歌曲的创作者在音乐上坚持了很多年,始终不温不火,有位粉丝一直在背后默默地支持他,给他加油打气,这位粉丝的鼓励,让他在唱歌这件事上坚持到现在。

当他得知,这位粉丝因为在疫情下参加高考而担忧时,他没有上前安慰她。因为他很清楚,自信心不稳时,再多情感“止痛药”都是徒劳,点燃信心才能抵挡压力的倾轧。

于是,他和百度合作出了这首歌,通过热血的 Rap ,一起向考生们传达一种不要怕的信念,用一句“明天考试现在还有时间百度一下”,让他们知道百度能为他们做什么。

在高考这个节点,催泪视频是在创意视角做内容,越催泪越没信心。用任务故事代替情感故事,鼓励情绪并且驱动用户行为,才是在生意视角做创意。

以前,我们仅仅靠感性地洞察,单纯地认为高考期间的一切情感都是创意原材料。

可一旦你启动用户任务思维,就会发现有些情感只是在单纯给用户做情感按摩,只有少部分情感能真正给用户做人生的“助攻”,帮他实现自我进步。

社会性任务:有了社会意义,才会有社交分享欲

最后,谈谈有点玄的“社会性任务”。社会性任务是说,人们在使用一个产品或服务时,不仅会看自己的感受,还会在意周围人的眼光。

举个例子,在我上大学时,中国足球的势头非常低迷,宿舍楼里的兄弟们如果想看一场中国队的比赛,常常要背着人、偷偷摸摸地看,因为怕同寝室的人嘲笑他。

高考生在谈及和高考有关的内容,使用和高考有关的产品或服务时,他们的社会性任务是什么?他们是希望亲戚为他骄傲?让父母为他安心?有对朋友有吹嘘的资本?还是把这当成朋友圈里可以吐槽的素材,让朋友之间有讨论的谈资?

如果是80后和70后们,他们面对高考的态度是严肃的,他们把高考视为人生命运的阶梯,所以更多地在表达自己的重视,和被学业压迫的无力感。

但00后的年轻人们,他们没有经历过物质水平低下、就业机会紧缺的时代,更多的是想向外界表达一种“无所谓”的态度,他们更想去证明:高考不会决定他的人生。所以,吐槽这段共同的经历,回味自己的人生故事,是彼此之间的社会性任务。

在《去战吧!我站你》这部广告片里,画面中有五三模拟、大白核酸等专属这届高考生的时代记忆,还有高考倒计时、学习鲁迅在课桌上刻“早”等,每个元素都在试图让考生感同身受,也都在帮助用户进行“我很苦但很乐观”的自我表达。

这些记忆元素,是在还原高考生看到广告时的行为场景,他们会在什么心态下点赞?什么心态下转发?又是在什么心态下会评论?这三种行为,都是一个用户的社会性表达。

  • 如果想让用户点赞,就要超越他的期待。光看名字,让他以为这是一个人生态度广告。点开一看,其实这是一本青春回忆录。

  • 如果想让用户评论,要么引起争议,要么实现共鸣。核酸、高考誓师大会等独有的记忆,就是今年高考生的群像记忆。

  • 如果想让用户转发,就要帮他表达他表达不出来的情绪。高考期间,被父母逼着喝鸡汤、被五三模拟支配的生活,这些苦乐参半的记忆,就是他们想彼此确认的情绪。

结语

靠着“用户洞察思维”想创意,就像在一个没有灯塔的海上前行,盲目把远方的光亮当成前进的方向,猜准了是颠覆式创新,猜错了就会彻底偏航。从“任务思维”出发想创意,是发现目标后盯着锚点前进,也许一开始走得慢些,但你很难迷失方向。