发布者:三维推
2022-06-29 17:59:47
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判断一个业务做得好不好,可以用LTV这个公式进行计算,即你用户的这辈子能为你花多少钱,它是衡量私域效果最好的方式。作者利用这个公式对私域落地结果进行拆解,与你分享,一起来看看吧。
你好,我是swimming。上一篇文章:深度干货 | 品牌私域增长:从战略规划到战术制定主要讲了:
主要如下图:
完整的私域布局路径图
通过调研企业流量、用户、产品与商业营销模式,结合企业属性、发展阶段与品类特性维度等,进行分析,得出企业定制化私域打法。
这篇文章,我将为你讲讲,确定战略后,如何进行具体落地执行,具体也分3个部分:
下面具体说第一部分之前,先来说一说数据:
首先,判断一个业务做得好不好,得拿数据结果来看,而计算LTV(life time value 就是你用户的这辈子能为你花多少钱),就是衡量私域结果最好的方式。如何计算LTV呢?用这个公式:
LTV=UV*单品产值(复购率*客单)*多品总产值(复购率*客单)
这跟我们过去的:
GMV=UV*转化率*客单价*复购率
这个计算GMV的有点不一样,过去我们算的是整体的,其实什么样的产品并没有在考虑其中。但在私域里面不一样,核心计算的是产品的产值。可以先思考下为什么?
我直接公布原因吧,主要有这几个原因:
而私域里面,除了比较大的公司,很少有把用户需求抓得特别细,所以对于单品和多品总产值的数据很重要,达到一定饱和量的时候,需要尽快去升级或者换产品,以刺激新的销售。
有了这个公式后,对于私域落地的拆解就会变得容易很多了,下面具体来说说怎么做。
为何要拿往期数据?主要是得解决2个问题:
需要进行盘点,目前整个公司线上线下所有能用的存量有多少,有多少可以用来沉淀到私域中,未来预估能有多少增量的数据沉淀到私域中。还有没有什么渠道可以拓展,以及预估能拓展到的流量基数。
同时去了解同行有没有在做这个事情了,他们对于私域的转化率能达到多少,转化成本大概是多少,按同行的情况,预估能转化到私域中有多少用户,预估的成本能有多少。
根据过往的业务销售情况和团队对于用户的理解,目前主要销售的产品是什么?购买的理由是什么?
用户的决策流程是怎样的,也就是用户对于这个产品,它的品类的认知是怎样的,以及消费过程中,从需求开始的整个思考链路是怎样的,过程中会碰上哪些障碍点影响到销售转化?
基于现有的销售产品,可以延展出哪些产品配套销售。
调研是为了弄清楚以上对于用户的判断是否准确。
那调研之前,得确定自己的精准用户是哪些?得找精准用户进行调研,否则没有意义。
相信大家应该都知道自己的用户画像吧,如果不清楚的话,我给你个参考:
注意,调研的时候尽量不要找熟人,以保障调研信息的准确性!
至于怎么找到这些精准用户,就直接电话联系吧,这不是难点。难点是调研的问题设定。简单来说,我一般会有这四个方向的调研问题:
这是我之前给做茶叶的公司,内训分享的几个问题,可以参考。
因为整个调研其实也是非常专业的一门课程,这里我就不详细展开了,具体可以关注我,以后有机会为你分享。
上面的这整个调研,其实是帮助我们在设计布局私域增长环节的时候,能够真正的了解到自己的用户,了解他们的需求,以及需求产生时的思考路径,关键成交因素,阻害因素等等。这些是很多人都会忽略的,或者有可能是理所当然的认为,而不是用户真正面临的。
不信,可以问问自己的业务负责人,他们对于每天接触的用户,理解上够不够。
那具体怎么来布局呢?
具体主要分为4个策略:
私域里面的产品策略,跟其他的不同,得从品类本身出发,去确定引流品、正价品与拓展品。
品类消费特性决定了私域运营打法,通过私域品类的延展,去匹配用户生命周期,以拓展私域人群需求与消费机会。
我从我之前做过的大健康膳食滋补项目为例(主要做益生菌、膳食纤维、酵素果冻等产品)。这个项目解释这件事,相对更好的理解。
我们通过天猫与抖音店铺的销售、评价与直播间反馈,发现主要销量是酵素果冻,而用户对于这款产品的购买,是以减肥为主要目的。所有购买的用户,95%以上都有减肥需求。
那么,后续就可以围绕减肥这件事,来设计产品策略,例如酵素果冻作为引流品的话,我们使用代餐粉作为衍生产品,辅助其减肥,然后使用益生菌+膳食纤维作为进阶产(这款益生菌中含有能辅助减肥的菌群,以帮助长期稳定的减脂,达到易瘦体质的效果(创始人说的))。
接着,还是基于减肥这个点,就将企业微信个人号设置成一位专业的注册营养师,以帮助在使用产品期间进行专业指导,并不定期分享减肥知识。其分享的目的还是在塑造产品在用户中的心智。
这样就能得出一个完整的产品策略:
这个相信大家是最关心,也是最感兴趣的内容。这里先简单讲下。
同样上面的案例,这图红框中的内容,就是将抖音、天猫的流量,通过包裹卡、AI电话、短信、企业微信主动加好友,这4个触点,引导至企业微信中。
然后通过企业微信的朋友圈和一对一私信,触达其他内容,包裹裂变活动,吸引更多的用户加入企业微信中。
再将企业微信中的用户引导至抖音,和天猫产生复购,让公域的系统判断店铺的销量比较高,以给到更多的免费流量,再继续进行不断循环。
本质上就是从公域引流到私域,然后两者之间进行联动。
不过这里有几个核心的问题:
完成引流策略,当用户进入私域池后,我们核心是要解决用户运营链路的设计,以及生命周期管理,最大化提升每个客户的生命周期总价值,拉近品牌与用户关系,这样才能提升老板最终想要的GMV。
还是这个案例,使用下图的这种拆解方式,我们将每一个运营策略都植入到具体的,可以帮助提升GMV的环节中。有效提升私域引流转化率,私域流量数,购买转化率,客单价与复购频次。
再来分析上面这张图,其实运营策略就是三个核心:
形成一个完整的销售闭环。
想要用户在这个销售闭环中不断持续的提供LTV,那么必须要在用户处于不同的阶段,设计不同的营销转化模式。首次进入就促进用户首单转化。一定周期后,就引导复购转化,这样不断循环以提升单用户的终身价值,帮助企业提升GMV。
在电商行业中,最常用的就是这个RFM模型,根据用户最近一次交易时间、交易金额、交易频次,分为8类用户,分别进行管理。
完成上面4个步骤的策略后等于完成了80%了,最后一步就是要让执行的同事,分解到他们能够具体落地的维度。
比如,之前说到提升LTV,核心为四部分,那引流环节要怎么拆解呢?可以分为:曝光量;点击/扫码量;添加好友量;48小时/7天/14天不删好友量。
曝光量要怎么具体实现,比如线上的话,需要更多的渠道去推广;线下的话,需要摆到更合适的位置;
点击/扫码量要怎么具体实现,那就是海报要做得精致,文案卖点吸引,画面突出;
添加好友量呢?那势必需要给到一个短期的福利价值,再去拆解哪些短期福利价值的加好友量更多;
不删好友量呢?需要通过内容传递长期价值,这个长期价值是什么?可以不断测试;通过什么样的方式传递?直播、短视频、图文、一对一语音等等。
类似这样的,一步一步往下拆解,拆解到具体可执行的步骤,然后让执行的同事不断测试,反馈数据结果。
当然,这事是有优先级的,团队内部可以一起讨论哪些优先级最高,最能出结果的,优先执行。最后产出类似下面这张表,责任到人,具体到时间节点。
以上就是企业私域,从战略制定到战术规划的全部内容。
忘记听哪位老师说过:创业者要做土匪中的正规军,正规军中的土匪,打出差异化。
相信很多老板都是非科班出身,过去都在摸着石头过河,当了很久的”土匪“,一直在凭着本能去创业,做增长。
不知道何为私域,也不知道如何搭建、怎么搭建、怎么落地?
但是搭建企业私域体系会有非常多好处:
希望这2篇文章,让大家对企业私域形成体系框架概念,有框架意识。
但是真正的落地,需要老板的认知、决心、耐心、金钱、长期主义,以及组织成员全体的共同努力,但是要做难而正确的事情。