三维推品牌营销:私域增长——从战术规划到落地执行,4500字讲明白了

发布者:三维推

2022-06-29 17:59:47

阅读: 980

判断一个业务做得好不好,可以用LTV这个公式进行计算,即你用户的这辈子能为你花多少钱,它是衡量私域效果最好的方式。作者利用这个公式对私域落地结果进行拆解,与你分享,一起来看看吧。

你好,我是swimming。上一篇文章:深度干货 | 品牌私域增长:从战略规划到战术制定主要讲了:

  1. 理解私域战略价值
  2. 企业私域的4种打法,找到适合自己的私域策略
  3. 在0-1/1-10/10-100,三个阶段,分别如何制定战略布局与资源规划

主要如下图:

完整的私域布局路径图

通过调研企业流量、用户、产品与商业营销模式,结合企业属性、发展阶段与品类特性维度等,进行分析,得出企业定制化私域打法。

这篇文章,我将为你讲讲,确定战略后,如何进行具体落地执行,具体也分3个部分:

  1. 如何利用往期数据分析指导运营策略
  2. 如何做好私域运营的布局
  3. 如何拆解落地执行

下面具体说第一部分之前,先来说一说数据:

首先,判断一个业务做得好不好,得拿数据结果来看,而计算LTV(life time value 就是你用户的这辈子能为你花多少钱),就是衡量私域结果最好的方式。如何计算LTV呢?用这个公式:

LTV=UV*单品产值(复购率*客单)*多品总产值(复购率*客单)

这跟我们过去的:

GMV=UV*转化率*客单价*复购率

这个计算GMV的有点不一样,过去我们算的是整体的,其实什么样的产品并没有在考虑其中。但在私域里面不一样,核心计算的是产品的产值。可以先思考下为什么?

我直接公布原因吧,主要有这几个原因:

  1. 因为在私域里面,其实你能触达到用户的机会不多,所以需要非常珍惜,每一次触达都要尽量能够实现转化;
  2. 私域中不像电商的公域平台,用户是由需求,然后去搜索或者逛到这个产品点击进去,从而产生转化。 

而私域里面,除了比较大的公司,很少有把用户需求抓得特别细,所以对于单品和多品总产值的数据很重要,达到一定饱和量的时候,需要尽快去升级或者换产品,以刺激新的销售。

有了这个公式后,对于私域落地的拆解就会变得容易很多了,下面具体来说说怎么做。

一、往期数据分析指导运营策略

为何要拿往期数据?主要是得解决2个问题:

  1. 流量情况,也就是你的流量基础和未来的持续增量能有多少?
  2. 用户需求,就是用户对现有产品和未来产品的消费逻辑是怎样的?

1. 说说流量

需要进行盘点,目前整个公司线上线下所有能用的存量有多少,有多少可以用来沉淀到私域中,未来预估能有多少增量的数据沉淀到私域中。还有没有什么渠道可以拓展,以及预估能拓展到的流量基数。

同时去了解同行有没有在做这个事情了,他们对于私域的转化率能达到多少,转化成本大概是多少,按同行的情况,预估能转化到私域中有多少用户,预估的成本能有多少。

2. 谈谈用户

根据过往的业务销售情况和团队对于用户的理解,目前主要销售的产品是什么?购买的理由是什么?

用户的决策流程是怎样的,也就是用户对于这个产品,它的品类的认知是怎样的,以及消费过程中,从需求开始的整个思考链路是怎样的,过程中会碰上哪些障碍点影响到销售转化?

基于现有的销售产品,可以延展出哪些产品配套销售。

3. 做调研

调研是为了弄清楚以上对于用户的判断是否准确。

那调研之前,得确定自己的精准用户是哪些?得找精准用户进行调研,否则没有意义。

相信大家应该都知道自己的用户画像吧,如果不清楚的话,我给你个参考:

  • 半年内有购买行为的用户;
  • 半年内有复购行为的用户
  • 产品定位性别、年龄段跟实际相符合的用户。

注意,调研的时候尽量不要找熟人,以保障调研信息的准确性!

至于怎么找到这些精准用户,就直接电话联系吧,这不是难点。难点是调研的问题设定。简单来说,我一般会有这四个方向的调研问题:

  1. 购买动机:购买产品解决什么样的问题
  2. 选择标准:产品购买场景的决策要素
  3. 对比选择:同类产品选择的差异决策
  4. 关联消费:同类产品购买的关联销售

这是我之前给做茶叶的公司,内训分享的几个问题,可以参考。

因为整个调研其实也是非常专业的一门课程,这里我就不详细展开了,具体可以关注我,以后有机会为你分享。

二、如何做好私域运营的布局

上面的这整个调研,其实是帮助我们在设计布局私域增长环节的时候,能够真正的了解到自己的用户,了解他们的需求,以及需求产生时的思考路径,关键成交因素,阻害因素等等。这些是很多人都会忽略的,或者有可能是理所当然的认为,而不是用户真正面临的。

不信,可以问问自己的业务负责人,他们对于每天接触的用户,理解上够不够。

那具体怎么来布局呢?

具体主要分为4个策略:

  1. 产品策略
  2. 引流策略
  3. 运营策略
  4. 用户策略

1. 制定产品策略

私域里面的产品策略,跟其他的不同,得从品类本身出发,去确定引流品、正价品与拓展品。

品类消费特性决定了私域运营打法,通过私域品类的延展,去匹配用户生命周期,以拓展私域人群需求与消费机会。

我从我之前做过的大健康膳食滋补项目为例(主要做益生菌、膳食纤维、酵素果冻等产品)。这个项目解释这件事,相对更好的理解。

我们通过天猫与抖音店铺的销售、评价与直播间反馈,发现主要销量是酵素果冻,而用户对于这款产品的购买,是以减肥为主要目的。所有购买的用户,95%以上都有减肥需求。

那么,后续就可以围绕减肥这件事,来设计产品策略,例如酵素果冻作为引流品的话,我们使用代餐粉作为衍生产品,辅助其减肥,然后使用益生菌+膳食纤维作为进阶产(这款益生菌中含有能辅助减肥的菌群,以帮助长期稳定的减脂,达到易瘦体质的效果(创始人说的))。

接着,还是基于减肥这个点,就将企业微信个人号设置成一位专业的注册营养师,以帮助在使用产品期间进行专业指导,并不定期分享减肥知识。其分享的目的还是在塑造产品在用户中的心智。

这样就能得出一个完整的产品策略:

  • IP人设:中国注册营养师
  • 引流品:酵素果冻,定位减肥,定价19.9元/2盒
  • 正价品:益生菌+膳食纤维,定位长期塑造易瘦体质,定价159元/套
  • 拓展品:代餐粉,定位是辅助减肥,定价29.9元/盒

2. 引流策略

这个相信大家是最关心,也是最感兴趣的内容。这里先简单讲下。

同样上面的案例,这图红框中的内容,就是将抖音、天猫的流量,通过包裹卡、AI电话、短信、企业微信主动加好友,这4个触点,引导至企业微信中。

然后通过企业微信的朋友圈和一对一私信,触达其他内容,包裹裂变活动,吸引更多的用户加入企业微信中。

再将企业微信中的用户引导至抖音,和天猫产生复购,让公域的系统判断店铺的销量比较高,以给到更多的免费流量,再继续进行不断循环。

本质上就是从公域引流到私域,然后两者之间进行联动。

不过这里有几个核心的问题:

  • 你得清晰的知道自己企业需要引流的目标客户和场景;
  • 在正确的时间,地点,以恰当的方式做引流;
  • 全渠道都得引流,线上线下,多种模式,前期只要是能触达到的地方,都埋入用于引流的诱饵;
  • 尽可能引流精准用户,比如设定门槛筛选目标用户,相对于用户的数量来说,质量会更重要。

3. 运营策略

完成引流策略,当用户进入私域池后,我们核心是要解决用户运营链路的设计,以及生命周期管理,最大化提升每个客户的生命周期总价值,拉近品牌与用户关系,这样才能提升老板最终想要的GMV。

还是这个案例,使用下图的这种拆解方式,我们将每一个运营策略都植入到具体的,可以帮助提升GMV的环节中。有效提升私域引流转化率,私域流量数,购买转化率,客单价与复购频次。

再来分析上面这张图,其实运营策略就是三个核心:

  1. 如何去引流
  2. 如何去做留存
  3. 如何做复购转化

形成一个完整的销售闭环。

4. 用户策略

想要用户在这个销售闭环中不断持续的提供LTV,那么必须要在用户处于不同的阶段,设计不同的营销转化模式。首次进入就促进用户首单转化。一定周期后,就引导复购转化,这样不断循环以提升单用户的终身价值,帮助企业提升GMV。

在电商行业中,最常用的就是这个RFM模型,根据用户最近一次交易时间、交易金额、交易频次,分为8类用户,分别进行管理。

三、如何拆解落地

完成上面4个步骤的策略后等于完成了80%了,最后一步就是要让执行的同事,分解到他们能够具体落地的维度。

比如,之前说到提升LTV,核心为四部分,那引流环节要怎么拆解呢?可以分为:曝光量;点击/扫码量;添加好友量;48小时/7天/14天不删好友量。

曝光量要怎么具体实现,比如线上的话,需要更多的渠道去推广;线下的话,需要摆到更合适的位置;

点击/扫码量要怎么具体实现,那就是海报要做得精致,文案卖点吸引,画面突出;

添加好友量呢?那势必需要给到一个短期的福利价值,再去拆解哪些短期福利价值的加好友量更多;

不删好友量呢?需要通过内容传递长期价值,这个长期价值是什么?可以不断测试;通过什么样的方式传递?直播、短视频、图文、一对一语音等等。

类似这样的,一步一步往下拆解,拆解到具体可执行的步骤,然后让执行的同事不断测试,反馈数据结果。

当然,这事是有优先级的,团队内部可以一起讨论哪些优先级最高,最能出结果的,优先执行。最后产出类似下面这张表,责任到人,具体到时间节点。

四、最后的话

以上就是企业私域,从战略制定到战术规划的全部内容。

忘记听哪位老师说过:创业者要做土匪中的正规军,正规军中的土匪,打出差异化。

相信很多老板都是非科班出身,过去都在摸着石头过河,当了很久的”土匪“,一直在凭着本能去创业,做增长。

不知道何为私域,也不知道如何搭建、怎么搭建、怎么落地?

但是搭建企业私域体系会有非常多好处:

  • 老板会拥有全局视野,能关注多个要素,看得更远,不在乎一城一地之得失
  • 老板能够提高关键决策的正确率,有所依据,避免发生连锁失败反应
  • 搭建私域核心增长系统,因果环环相扣,互相促进,构建长期价值
  • 公司业务会形成壁垒,并且拥有具备抵抗时间的力量

希望这2篇文章,让大家对企业私域形成体系框架概念,有框架意识。

但是真正的落地,需要老板的认知、决心、耐心、金钱、长期主义,以及组织成员全体的共同努力,但是要做难而正确的事情。