三维推营销课程:入行与懂行|品牌经理的营销进阶课(0)

发布者:三维推

2022-06-30 17:05:56

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年纪大了一个典型的毛病,就是开始喜欢跟"字词"较劲儿。总想借着"字词"小题大做地说些自己的观点洞察。

这篇文章起初想叫"入行与入门",但研究了大半天发现,原来"入行""入门"压根就没个统一的标准解释。为避免错上叠错,索性就改成了"入行与懂行"。

所谓 入行 ,简单来说就是你进入某个行业,并以它为谋生赚钱的门路。广告营销本就是个没有门槛的行业,只要心存好奇,便宜又抗造,甭管你啥学科专业都能谋得一席之地。

随之而来的问题是,这行业从底部开始就竞争激烈,如果你技能不长进、加班不拼命还想着升职加薪,分分钟就被后面涌入的、性价比更高的新人取代……外部看来光鲜有趣的行当,硬生生被内卷成了劳动密集型产业。

另一方面,缺乏"体系化"培训,使得广告营销人大多数时候在公司只能照猫画虎,机械模仿前任留下的三板斧。接收领导和客户的指令,干起活来吃苦耐劳没问题,一旦要把决策权拿到自己手里,内心就慌得一批。

这问题很大程度上要归罪于" 入行不懂行" 。

所谓 懂行 ,就是要弄懂这个行业的真正规则,运行机制究竟是什么,这个行业的全貌是什么,各方的角色职能又是什么。

不能更深入透彻地知晓每个工作行为的背后意图,你难免会陷入[接收指令--完成指令]的低价值循环中,领导对你的评判只会在"合格与不合格"之间徘徊,很难跃迁做到"良好"和"惊喜"。

如何判断自己懂不懂行呢?

不同于"签下合同就算入行"的起止分明,"懂行"是一个永无休止的发展态。随着不断地了解和深入,每每复盘自省时,你都会发现之前初生牛犊不怕虎,做错了某些事情,误解其背后真正的原理和动机……从这个角度来看,懂行似乎是一个漫长的、充满自我批判的、倍感折磨的过程。

但其实,"懂行"也存在一个甚至多个顿悟/认知时刻 (自《设计行为学》) ,在某一刻让你有一种醍醐灌顶的感知,让你清楚地意识到自己终于弄懂了某个概念,某个意图,就像是你头一次能清晰地判断浅烘焙咖啡的果香种类一样。

学习和顿悟的背后,是大脑神经元的连接建立

这种顿悟时刻可以算是懂行的一种呈现,它开始带你真正摸到行业的门道。

那,想要懂行都需要哪些条件呢?

首先,入行不代表懂行。入行年限自然也算不上懂行的必然升级材料。

有人可能入行十年,但仍不知自己真正在做的是什么工作,或是什么生意,每天面对执行层面的问题乐此不疲,觉得大佬跟同行们的观点和建议云里雾里,不过是酒瓶新旧,故弄玄虚罢了。这种心态下其实是自己关上了继续深入、升维去探求的城门从,让自己站在城外不停地打转,犹如拉磨的驴子一般,周而复始地劳作,自怨自艾的控诉行业已死,失去了从事营销工作的真正乐趣。

其次,保持 好奇心 和 横向检索力

营销行业一直在面对新事物新挑战,所以保持好奇心是广告营销人的核心技能之一,好奇心一方面用在解决当前问题,比如某个媒介新形式、营销新技术亦或是圈层消费者的新行为趋势,新的流行黑话……  这些都能让你获得"先发红利",靠着潮流推动轻松向前。

另一方面,好奇心必须要配合上横向检索力,才能避免患上"营销短视症",过分依赖某一个趋势或优势。比如说,某一些报告或趋势里提到的"新概念",也许是个"生造词",也许是跨学科的一个成熟理论。 关注概念的字面意思,固然能让你 短期 知晓含义 ,但横向地、跨领域的持续检索挖掘,则有可能让你 长效 掌握理论 。

修辞学、语义学、符号学、心理学、行为学、经济学、社会学、哲学……每一门学科都足以让专家大师辛勤探索、穷其一生,那作为跨学科的门外汉,我们如何找到学科中"该学的"、"有用的"?很大程度上就要靠日常学习中的横向检索,以某一个兴趣或收益点为线索,找到各学科之间的纽带和羁绊,逐步勾勒出新领域的全貌。

最后, 依靠师友的点拨激励

任何行业,有人带总好过自行摸索,有人帮总好过单打独斗。找到你老师和学友,既可以自上而下地靠着经验积累让你少走弯路,也能够感同身受地和你消化知识。

懂行里的"行"不只是行业,更是本领以及圈子,人聚集起来才有"行",有了行,有了交流切磋,有了帮衬照应,才能够让自己左右逢源,真正做到"随行就市"、身价自升。

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这篇文章之所以标注"品牌经理的营销进阶课",也是因为我自己立了两年的flag。我想通过准备的一些些小小的知识点的分享,让入行一段时间的品牌经理们,把自己的思维意识从具体的日常事务中抽离出来,试着看看更高的维度,更全面的商业构架和演进脉络,也就是先做到[摸骨架、见全貌]。

在此之后,再去做一些更本质的思考学习,了解一些能够解决大多数问题的思考模型和思维意识,也就是知识博主常描述的"第一性原理"或"底层逻辑"……这些模型可能就是一直陪伴着你思考的基本技能点,就像是武侠中的根骨和任督二脉,打通之后你才会知道自己更适合哪种行事风格,你看待营销角度又是如何。

比如我之前曾经写过的"阈值思维"、"乘法思维"、"买点思维"等一系列文章,其实讲的都是最底层的思维模型。当然,这些模型并非是你每个都要认同都要学会的,你可以浅尝辄止的有个了解,再选择自己最趁手的模型作为工具。这部分我愿称之为[定基因]。

当学习了营销大构架和底层思维逻辑后,就会进入[系统化实操]的各个领域里去,毕竟作为进阶的品牌经理,势必要去解决一些实际工作问题的。这里之所以叫做[系统化实操],代表着在你有能力合格的完成本职工作基础上,如何升维思考,从合格到良好。比如说。我们想做的是,多角度去探讨如何依靠文字抓取消费者的注意力(基于行为学或社会学知识),而不是帮你去提升单纯的文字表达能力(文案技能书就可以解决)。

在完成系统化实操的同时,希望运用横向检索力,一同去思考哪些学科、哪些领域是一名市场营销人必须面对、必须去学习的。这里面讲述的事情,应该依旧是从营销出发,延展到其它学科知识,很可能只是蜻蜓点水的入门知识。它们主要是激发你的自行研究兴趣。至于后面你要在这个学科里扎得多深,就是你自己的事了。当然另一方面原因是,我自己也只是了解些皮毛,确实不敢托大。

这些话我虽然立了flag,但也许没有那么多的精力和知识能支撑我去完成它。希望我们可以共同探讨彼此鼓励,不断触发自己的顿悟时刻,不断让自己快乐地向着行业更深更远的航道中挺进。希望我们都可以让自己的思维能够体系化、显性化的表达和使用出来。