品牌营销:中高端雪糕,在死去活来中前仆后继

发布者:刀法研究所

2022-07-08 20:08:17

阅读: 584

夏天的快乐是什么?——三维推曰:冰淇淋、空调和西瓜。

作为夏日必备单品,雪糕圈总能传来一些新奇的消息,每年都会引发一波高热度的话题讨论。

比如在 2018 年前后,除了蒙牛、伊利、光明、和路雪这些耳熟能详的经典品牌之外,一批新锐雪糕品牌如中街、升级版东北大板、钟薛高等杀入冷柜,为雪糕市场带来一抹新的亮色;

2019 年的夏天,文创雪糕开始盛行,兵马俑和三星堆形状的冰淇淋成了景区、博物馆的热门打卡“道具”,拉开了雪糕社交化、文创化的序幕;

到了今年,在茅台、獭祭纷纷入局的情况下,“天价雪糕”也屡屡登上热搜,之后牵扯出一出到今天也没有平息的“雪糕刺客”案。

之所以热度不断,在于市场的吸引力:中国雪糕冰淇淋市场规模不断扩大,于 2021 年突破 1600 亿元,稳居全球第一。但我国人均雪糕消费量仅为 3.5 升,与发达国家的人均 6-8 升相比仍有巨大的想象空间。

雪糕故事的连载依旧在进行中,本期刀法带来了来自国内外的 6 个冰淇淋品牌(非刺客),希望能让大家消消暑的同时,也看到雪糕届的新玩法。

 

01 橙色星球ORANGE STAR

品牌亮点:小米集团在健康食品领域首个投资企业,可溯源天然原料。

橙色星球ORANGE STAR 创立于 2018 年,定位于食品科技企业,致力于运用科技研发出天然健康且高性价比的冰品产品。

品牌研发团队均为食品专业,具备浅加工供应链基础,且对原材料的配方组合具备创新性思维。

品牌以天然原料为核心,布局果园、牧场、茶园等原料产地为优势,整体定价区间在 3-8 元,目前 SKU 有近 20 个,主要瞄准下沉市场。

创立之初,品牌通过 KOL、KOC 合作完成冷启动,并于 2019 年入驻天猫,登上李佳琦、薇娅等各大主播直播间,整体营收实现从百万级到千万级的飞跃,并于次年陆续布局线下渠道,现已覆盖全国 2-3 万家门店。

2022 年,计划横向推出其他食品品类,围绕食品做天然健康的原材升级。

融资信息:

  • 2021 年 11 月 29 日,完成 1000 万人民币天使轮融资,由小米科技领投,顺为资本跟投。

销售渠道:

  • 线上:天猫、京东、抖音、微信小程序、小米有品 APP 和小程序
  • 线下:盒马、全家、罗森、7-11 等多家便利店商超

主推产品及售价:

  • 真乳系列 138 元 / 18 支
  • 生椰拿铁雪糕  148 元 / 16 支

 

02 OkeyKey

品牌亮点:多年冰品 TP 经验,自建工厂,深度合作盒马

OkeyKey 创立于 2018 年,是一个定位于元气时尚高端的冰淇淋品牌,于 2021 年末从 Little Seven 更名为 OkeyKey。品牌以“买Ta,就很Okey”为 slogan,致力于通过选用 12h 内鲜奶、自建工厂,打造高品价比冰淇淋。

母公司冰天美帝是国内冰淇淋网购模式开创者,深耕冻品 TP 多年,2014 年在天猫开出冰淇淋类目首家店铺,代运营网红冰淇淋品牌。此外,团队在品牌策划、设计、运营等方面具备优势,对冰品行业有深刻洞察。

自诞生起,品牌研发出全球首支液氮鲜奶立体雪糕,建成 7000㎡ 花园工厂,每年持续推出新品。目前产品分为冰盒、有心、半半、渐变筒、奶一口 5 个系列,共有数十款 SKU。2021 年 8 月,其产品在上海消保委对国内主流 16 款冰淇淋在营养健康角度的测评下,被评为NO1。

Okeykey 在更名前没有过多品牌化动作,曾于 2021 年 8 月,合作李佳琦进行直播推广。2022 年 5 月,品牌携手盒马开启品牌周活动,并在 6 月推出限定联名产品“活字印刷雪糕”,开始在渠道、活动领域进行探索。

融资信息:

  • 2013 年 10 月 1 日,完成数百万人民币天使轮融资,投资方为中路资本。

销售渠道:

  • 线上:天猫、抖音
  • 线下:盒马

主推产品及售价:

  • 冰盒系列(牛乳、巧克力、香草、海盐) 139 元 / 4 盒
  • 有心系列(蜜桃乌龙、青提奶酪、荔枝) 119 元 / 12 支

 

03 零度企鹅

品牌亮点:创始人为食品行业连续创业者,线下铺点全且自有线下冰柜。

零度企鹅成立于 2015 年,是一个定位于中高端的新锐冰淇淋品牌,致力于甄选全球好原料、创新中国冰淇淋工艺,让更天然、更美味的便利食品进入每一个家庭。

创始人肖泽宇具备近十年餐饮行业经验,是大牧汗食品股份有限公司董事,2014 年曾创立大牧汗鲜牛羊肉火锅。

零度企鹅拥有国内首创自有研发定制生产设备,旗下产品均有单支装和彩盒装两种形式。2020 年,品牌销售额就已突破 5000 万。产品现有经典、冰壳、吃不胖低卡、炫彩脆皮、魔仁、零小派 6 个系列,将携新品于今年 8 月登上 2022 中国食品展。

在线上,品牌的营销打法为全域种草,合力造势:抖快平台以新品介绍、优惠活动、趣味视频形式运营;B 站借势热点进行品牌引流;小红书合作健身和美食垂类大 V。线下开拓多个商超渠道,已覆盖全国 1w+ 门店,在北上广等一二线城市铺下定制冰柜,并与网红店合兴发茶冰室进行跨界联名。 

融资信息:暂无

销售渠道:

  • 线上:京东、天猫、抖音、小红书、有赞商城小程序
  • 线下:罗森、家乐福、盒马、大润发、Ole、沃尔玛等 KA 卖场、便利店

主推产品及售价:

  • 炫彩脆皮系列组合装 159 元 / 12 支
  • “吃不胖”系列组合装 119 元 / 6 杯

 

04 李大橘

品牌亮点:钟薛高旗下平价子品牌,抓住宠物经济风口完成从 0-1。

李大橘创立于 2019 年 3 月,定位“橘猫 IP 冰淇淋品牌”,抓住萌宠经济风口,以“年轻、创新”为研发思路,强调产品有颜+有料。

品牌隶属钟薛高旗下,价位更平价,可复用钟薛高线下渠道。

首批产品“猫爪杯”推出即登陆线下便利店渠道,在 2019 年 5 月至 8 月连续四个月获罗森系统杯装杯装冰淇淋单口味销售冠军。后续推出胡萝卜、海苔、大鱿鱼等口味的冰淇淋,满足年轻用户的“猎奇”需求。

营销方面以青年文化类联名为主,并未将品牌与钟薛高强关联。2022 年先后联名西安大明宫、《青年报》、手游倩女幽魂等推出新款产品及系列周边,联合超级猩猩推一日快闪店。

融资信息:暂无

销售渠道:

  • 线上:天猫、京东、抖音、拼多多
  • 线下:罗森

主推产品及售价:

  • 多口味组合装 108 元 / 24 支
  • 猫爪烧冰淇淋 81 元 / 12 支

 

05 HALO TOP北极光环

品牌亮点:被时代周刊评为年度最佳发明、数字媒体传播和广告制作能力强。

HALO TOP北极光环创立于 2011 年,是一个美国冰激凌 DTC 品牌,定位于健康冰激凌,以低热量、高蛋白、低糖、纯天然为主打卖点,于 2022 年 6 月正式进入中国市场。

创始人 Justin Woolverton 曾是一名律师,创业后深入到加州州立理工学大学的乳制品创新研究所研发稳定配方。品牌未自建工厂,在生产、分销上采取外包模式,将人才集中在品牌战略领域。

品牌产品主要分为乳制品、水果、非乳制、以及生酮友好 4 个系列,包含 25 种口味。目前,中国已引进草莓、香草、焦糖、布朗尼、抹茶五款,并根据国人口味进行了改良。2017 年,总销售额达到 3.42 亿美元,同年被时代周刊(Time)评为年度最佳发明之一。

营销测,品牌主要发力在社交媒体传播和口碑营销,在 Instagram 上已积累 60 多万粉丝,同时合作 YouTube 健身垂类达人加强种草效应。此外,品牌还邀请电影导演 Mike Diva 执导一部反乌托邦式广告片,以其黑色幽默广告语迅速走红。国内已入驻小红书、抖音平台,并在小红书发起“请你吃国内第一杯 HALO TOP”话题活动。 

融资信息:

  • 2013 年 9 月 26 日,完成 44.5 万美元种子轮融资,投资方未揭露。
  • 2015 年 3 月 27 日,完成 39.5 万美元种子轮融资,投资方为 Fort Ventures 和 The R-Group, LLC。
  • 2016 年 1 月 8 日,完成 A轮融资,由 Sidekick Partners 领投。
  • 2019 年 9 月 11 日,被威尔仕集团(Wells Enterprises)收购。

销售渠道:

  • 线上:天猫、抖音、叮咚买菜
  • 线下:国内暂无

主推产品及售价:

  • 多口味(草莓、香草、焦糖、布朗尼)组合装  155 元 / 6 杯
  • 玄米抹茶雪糕  125 元 / 6 杯

 

06 Lohilo

品牌亮点:蛋白质冰激凌开创者,创始人40年冰激凌行业经验。

Lohilo 诞生于 2014 年,是一个瑞典健康食品品牌。其品牌理念为名称拆解:“Lo”代表 Low sugar(低糖),“Hi”意为 High protein(高蛋白),“Lo”表示 Low fat(低脂),创造出首个细分品类蛋白质冰淇淋。

创始人 Dan Isaksson 有 40 年冰激凌开发经验,在成功研发出高蛋白冰激凌后推出品牌 Lohilo,积累了强大的供应链能力以及工艺技术壁垒。

品牌创立一年就成为瑞典最畅销蛋白质冰激凌,并于 2016 年进入芬兰市场,成为瑞典、芬兰两地蛋白质冰激凌销量 Top1,此后持续向欧亚其他国家拓展。自 2019 年,Lohilo 开始拓展产品线,研发了功能性饮料、蛋白棒等多系列产品。2020年,在纳斯达克证券交易所成功上市,成为瑞典第一家上市的功能食品公司。

Lohilo 的主要宣传阵地在 Instagram,不同国家有各自的账号,其官方账号分为产品、评价、宣传广告制作短片、和活动四个板块运营,以其产品独特盒装设计、产品口味、优质配图素材吸引时尚博主、健身博主晒图打卡,形成二次传播。 

融资信息:

  • 2020 年 5 月 20 日,完成 100 万美元种子轮融资,投资方为 Santhe Dahl Invest。
  • 2020 年 9 月 25 日,完成 3000 万瑞典克朗风险轮融资(venture round),投资方为 Santhe Dahl Invest、Erick Silin、Erick Dahl。

销售渠道:

  • 线上:曾在 SUPER Chao潮味发售
  • 线下:国内暂无

主推产品及售价:

  • 混合口味装(焦糖、曲奇、草莓)119 元 / 3 盒
  • 混合口味装(独角兽、巧克力、香草)119 元 / 3 盒