品牌营销:国民雪糕巧乐兹,如何打出一套年轻化的营销组合拳?

发布者:营销兵法

2022-07-08 20:10:25

阅读: 759

“谁能赢得年轻用户,谁就能获得增长动能。”这是所有品牌达成的共识。

但是面对消费习惯和消费诉求都不断迭代的新生代群体,想要打造一个高效的沟通“切口”并不是一件容易的事情。Z世代作为“价值内向”的一代,他们想要的不仅仅是产品的使用体验,也希望品牌提供兴趣、精神以及价值观等层面的满足,情感越饱满、共鸣感越强的品牌,越是能打动他们。

三维推看来,国民冰淇淋品牌巧乐兹的年轻化思路一直很清晰——从早些年那句家喻户晓的广告语,到现在的数字营销玩法、借势明星代言、综艺流量、红包福利活动...巧乐兹总能用贴近行业趋势的创新营销玩法去诠释“喜欢你,没道理”的核心主题,并能量满满地与年轻人玩在一起。这个夏天,巧乐兹又凭借一系列的营销行动在冰品行业中稳固龙头地位,它到底是怎么做到的?

 

0 1  结合年轻需求做产品创新,口味、体验缺一不可

伴随个性化需求增多,产品创新早已成为了这一轮消费升级的主旋律,用新产品去满足新需求,是品牌们心照不宣的默契。

但是,什么样的新品才具备年轻人群的穿透力?从巧乐兹为夏日主推新品制作的TVC中,我们或许能看到品牌给出的答案。

我们发现,巧乐兹在产品表达上很注重Z世代的观感和体验,在熔岩巧巧TVC中,品牌打破了常规冰淇淋广告以输出产品卖点为主的拍摄手法,选择从想象力出发,解构夏日主推产品的特点。巧乐兹以巧克力星球和幻想世界为背景,将熔岩巧巧的巧克力味浓郁、口味层次多、内部结构丰富等卖点融合在一起,在挑动观众味蕾的同时,打造产品的品质感。

再看生椰拿铁脆筒冰淇淋的TVC,品牌选择从产品原料出发,采用画面感极强的视觉方式,让观众清晰地感知到品牌在原材料上的用心。

对于“脆筒家族”巧乐兹则选择了更加宏观的视角——除展现超高颜值的产品设计以外,TVC中构建了缤纷多彩的使用场景,用治愈美好的夏日游玩场景,兼顾了消费者对“美味”和“快乐”的双重诉求。

在年轻化的发展道路上,巧乐兹并没有单纯地去迎合年轻人的喜好,而是将“喜欢你,没道理”作为情感支点,在种草产品的同时,与年轻人产生情感上的共振。

 

0 2  公域引流+私域沉淀,全链路营销实现产品打爆

在“互联网+”的时代下,信息大爆炸衍生的不只是大量渠道机遇,同时也造成了用户注意力的问题。想要在无限的信息中获取更多的注意力,再将注意力转化为实打实的销量,每个环节都需要品牌的精心考量与传播铺排。

三维推早在去年就刷到过巧乐兹100%现金红包扫码活动,感叹过品牌对消费市场的奇思妙想。而在今年,深耕物码营销活动的巧乐兹再次对“巧乐兹100%现金红包”的概念传递上做了升级,建立了更完整的品销闭环。

首先,品牌制作病毒式的红包视频,吸引了大量年轻群体的关注。今年巧乐兹的红包宣传视频凭借魔性鬼畜的风格、反转有趣的情节,稳准狠地打开年轻群体的心门。看完这支短片之后,很多人的脑海中都会不断回响“巧乐兹百分百现金红包已到账”这句标志性提示,而短片中那些直戳年轻人日常“痛点”的场景更是让人“后劲”十足。

其实在吐槽老板被发现、老公藏私房钱等场景的背后,是品牌对消费者情感和生活的敏锐洞察,能让消费者感知到品牌懂自己的讯息。

除病毒式红包视频以外,巧乐兹用“反套路式”的红包福利,进一步圈粉年轻用户。相比其他套路十足的红包活动,巧乐兹选择了诚意十足的福利派送形式:消费者购买活动促销装产品扫棒签或脆筒撕口内侧二维码,便可100%领取现金红包。不管是那些可盐可甜的棒签文案,还是巧乐兹为用户提供的福利”彩蛋“,都为大众吃一根冰淇淋的快乐加码,让消费者有了更多的分享欲和表达欲。

想要实现全链路营销,还差最后一步:打通小程序线上购买链路,提供集扫码、购买、娱乐于一体的服务。消费者在参与红包活动的同时,也能直接跳转小程序“巧乐兹Chocliz”。用户还可以在小程序中参与各种小游戏,以领取巧乐值兑换优惠券,也能在平台内浏览产品、直接购买,购买产品的时候也有机会拿到活动装,然后继续参与到红包活动之中,实现了从“购买-扫码-引流小程序-触发二次购买”的闭环,形成品效合一的全链路营销。

 

 

0 3  热门综艺+联动明星,不断扩大与年轻人的交集

不仅如此,巧乐兹还积极布局热门综艺与明星共创,以多样化的内容触达,激活粉丝互动,进一步强化用户对 “浪漫、青春活力、有趣” 品牌调性的认知,实现了品牌和年轻消费者更深度的情感沟通,建立了年轻人都爱吃巧乐兹的心理暗示。

不得不说,巧乐兹在综艺合作上也独具慧眼,与《萌探探探案2》的合作就在很多消费者心中烙下了心智烙印。作为《萌探探探案2》第二季的主要冠名商,巧乐兹在每一期中都深度植入剧情。像是在第一期节目《家有儿女》场景中,夏东海为刘梅定的生日蛋糕由品牌巧乐兹小V筒制作,在激起粉丝回忆杀的同时,自然植入产品。

为了更好地延续品牌与粉丝之间的关系,巧乐兹也选择萌探常驻嘉宾华晨宇作为代言人,华晨宇在萌探节目中表现亮眼,超强推理过程也自然而然的融入了巧乐兹品牌,同步强化巧乐兹与萌探的正向联想,合作双方可以说在风格调性上都非常契合。

在梳理了巧乐兹与华晨宇共创的内容之后,我们发现巧乐兹真的很懂粉丝营销,懂得如何给粉丝带来惊喜。在上文提到的“巧乐兹Chocliz”小程序中,我们也能看到两个为华晨宇定制的主题互动页面,一个是以华晨宇粉丝昵称“火星人”为核心元素设计的“巧乐兹火星登陆计划”,用户通过点击登陆就可以随机获得印有艺人不同造型的火星登陆船票,融入“抽盲盒”的年轻玩法。另一个是以萌探综艺精彩片段设计的互动问答活动“巧乐兹探案嗨剧场”,充分激发粉丝们的好奇心与侦探欲,答题赢取积分奖励,在官微评论留言还有机会获得艺人亲笔签名照,有趣互动搭配诱人福利,轻松实现综艺植入的二次观看与传播。

除以上宠粉福利外,在萌探首期上线之际,5月27日华晨宇也空降伊利冰淇淋京东直播间,现场有趣的粉丝互动,华晨宇“爱吃冰淇淋”的人设也营造了轻松趣味的互动效果,这种代言人+主播的形式,不仅为品牌带来了极大的流量,实现了品牌高度曝光的同时,也赋予了粉丝营销更多的想象空间。

 

0 4  持续深耕公益活动,唤起年轻群体的情感共鸣

为了进一步唤起大众对品牌的情感认同,巧乐兹针对自闭症儿童展开了主题为“绽放V笑 让爱化解孤单”的公益活动。其实做公益,最重要的就是让大众可感可知:大众要知道活动关注的究竟是哪个群体,能读懂那些群体最容易被忽视的情绪,还能了解品牌想要借公益传递的价值观,而巧乐兹则为行业提供了一个很好的案例。

相信很多人都会在逛超市的时候,都被全新包装的巧乐兹小V筒吸引:这款产品拥有颜色鲜艳的包装盒、童趣十足的手绘图案,小巧mini的身材,这种独到的包装设计也进一步强化了产品的童趣。其实这是巧乐兹小V筒特别推出的“公益定制包装”冰淇淋,包装盒上的图案正是自闭症儿童的创意画作。这个群体虽然不爱说话,但往往在绘画、音乐等方面有独特的天赋,巧乐兹用一种“温情”但不“煽情”的方式,呈现了自闭症儿童群体内在的热情与创造力,希望给他们的生活带来一些正向的改变。

更难能可贵的是,这种人文关怀不仅是持续的,还是真实的。为了让更多人深入了解这个群体,巧乐兹除了在产品包装上做出改变以外,也用更多实际行动去关爱自闭症儿童。比如:拍摄了有关自闭症家庭生活的短片,展现了这群孩子最真实、可爱的生活状态,用有温度的内容拉近了与大众之间的情感距离。同时,这份关爱也表现在“绽放V笑 让爱化解孤单”的小程序活动中,为自闭症儿童画作提供展示的机会,让广大用户成为这次公益行动的参与者,希望在更多人的努力下,这些孤独的生命能够走得更稳、更远。

用户只要登陆小程序,就可以欣赏到小朋友们奇思妙想的画作,不仅延续了来自“星星”的美好与感动,更通过知识科普唤起更多人对这个群体的关注。在这个关注情感和价值沟通的时代,没有消费者会拒绝一个用赤子之心持续做公益的品牌。而那些打动人心的瞬间,也必将在未来反哺品牌,持续为品牌创造沟通触点、沉淀品牌价值。

写在最后:

品牌的竞争,走到最后还是对用户心智的争夺。从巧乐兹近期的一系列营销来看,品牌已经摸索出一条属于自己的年轻化之路,那就是找准一个情感支点,培养与用户同频的价值观,这样才能让品牌在年轻群体当中更有竞争力。

无论是产品创新、品牌传播还是情感互动,本质上都是基于对用户的真实洞察。浪漫、青春活力、有趣的品牌调性,“喜欢你,没道理”这句不断强调的品牌口号,都是品牌对产品的一种赋能,巧乐兹不仅希望能满足年轻人口感上的需求,也希望给他们提供更加愉悦的购买体验和社交体验。而这种情感上的品牌共鸣一旦建立了,该品牌的地位也就很难撼动了,这也是巧乐兹能在竞争激烈的冰品市场销量长红的致胜之道。