网络营销案例分析:​让人上头的表情包,正在成为网络营销的新赛道

发布者:是灰机吖

2022-07-26 17:40:58

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作为对一种情绪的表达或动作的补充,表情包已经深入人们的生活,也成为了许多人聊天时不可或缺的存在。这也让不少品牌嗅到了商机,开始打造品牌的表情包,开启了一场关于表情包的营销战。

社交网络时代,“表情包”作为一种既能简单高效传递用户情感,又能弥补文字表达空白的社交方式,早已成为了人们生活中不可或缺的存在。

尤其是在“讲理可以讲不过,但斗图绝对不能输”这一理念的指引下,无数结合时下热梗,兼具魔性搞笑、呆萌可爱的表情包也应运而生,为表情包宇宙添砖加瓦的同时,也让各大品牌们看到了通过表情包实现跨圈层传播的可能性,一场围绕着表情包的营销战役也由此拉开序幕。

一、以“流量”吸引“留量”,品牌瞄准表情包营销

在年轻一代逐渐成为主力消费人群的今天,为了确保自己能够持续获得年轻消费者的关注与青睐,品牌们除了积极地推进品牌年轻化转型,其营销创意、传播方式也变得新颖起来。

而在表情包持续火热的今天,嗅觉向来极为灵敏的各大品牌也齐刷刷的将视线瞄准了这一全新赛道,希冀借助表情包的“流量”来实现“留量”的目的,制造一场“病毒式”的营销传播。

不难发现,相较于网友们在创作表情包时的随心所欲,品牌们推出表情包时的指向性和针对性也更为明显。

以瑞幸咖啡推出的「瑞幸打工鹿」为例,这组表情包不仅充分结合了「摆烂」「让我康康」等时下比较热门的聊天热词以及网络热梗,其形象在确保可爱、魔性的同时也与瑞幸品牌在受众心中的认知高度契合,实现了营销传播时的品效合一。

更为巧妙的是,品牌们还通过谐音梗的方式将品牌与表情包进行绑定,「奇怪的鸡识增加了」、「瞎瑞」、「爱瑞巴蒂」等极具网感的词汇也更为容易被年轻群体所接受。

通过消费者在聊天场景中的高频使用,品牌们既满足了人们在聊天时对于表情包的具体需求,又潜移默化地加深了消费者对品牌的好感度,进一步提高了品牌的曝光率。

二、品牌扎堆的背后,表情包究竟有何魔力

广告圈中曾有人这样形容——“十年文案老司机,也干不过一个表情包”,这句看似略带调侃和自嘲的话其实正是表情包魅力的最好体现。

在笔者看来,表情包之所以能够长盛不衰并让众多品牌纷至沓来,最主要还是得益于以下几点:

首先是表情包的种类繁多,区别于那些传统的、一成不变的系统表情,如今的表情包可谓是百家争鸣,其呈现方式更是直接覆盖了卡通、视频、动漫、明星、语录等众多维度,这其实也在一定程度上为品牌们的表情包营销提供了更具想象力的场景以及更多元化的传播渠道;

其次是表情包特点鲜明,相较于简单且枯燥的文字,表情包除了聚齐了时下各种流行元素,风格不尽相同的表情包也能够让很多网友们找到自己心之所属,聚拢大众碎片化的注意力的同时,也让网络营销卖点更好更快地占领消费者的心智;

最后是接受度更高,在越来越多消费者对品牌们的营销传播逐渐脱敏的今天,品牌们的表情包营销不但能让品牌更接地气,还能在品牌与用户之间形成良性互动,通过增强用户的参与感来促使受众发展成品牌的忠诚用户;

通过推出一些与品牌调性一致,集有趣、有料、品牌信息于一体的表情包,品牌不但能够向广大受众传递出企业的理念和产品信息外,还能最大程度地消弭人们对于广告营销的抵触心理,不但不会让用户觉得违和,反而还会激发用户传播欲望,从而撬动品牌声量。

三、品牌如何玩转表情包营销?

可以预见的是,就像此前的借势营销和跨界营销一样,随着越来越多的品牌开始进入表情包营销领域,其良莠不齐的效果自然也无法避免。

那么,品牌在进行表情包营销时,具体又有哪些应该要注意的点呢?

1. 投其所好,对症下药

品牌在进行表情包营销时,一定要观察受众群体的圈层特性,根据目标人群制定营销计划。不论是借势营销还是品牌自创表情包,都应该考虑目标群体的心理特征、文化特征,结合表情包本身的符号意义,这样才能找到契合点,引发传播爆点。

2. 满足消费者使用心理

既然是表情包,出现的地方必然也是在一次又一次的对话场景中,这也直接要求品牌们在进行表情包营销时除了要做到“拟人化”,还要赋予表情包更多情绪外,让这些表情包在满足人们日常交往需求,符合生活中的对话场景,从而增加对品牌的好感度。

3. 打造IP,让自己更具“网感”

想要自己的营销传播被消费者注意到并且不产生排斥感,这就要求品牌们在进行表情包营销时要学会放下身段,多接接地气,让自己变得更具“网感”。

以故宫博物院举例,为了让优秀的历史文化资源能够得到年轻一代的关注,采取了很多当下流行的传播方式。其中表情包营销是最令人津津乐道的营销举措之一,严肃的历史人物、文物们纷纷变身表情包,促进了“故宫淘宝”的销售,也将很多年轻人变成了故宫的粉丝。

由此可见,以IP作为依托的生态化发展为品牌带来声量和销量双赢的同时,也正在逐渐成为品牌表情包营销的发展方向之一。

写在最后:

在消费升级阶段,人们对产品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验,通过打造类似表情包这般拥有人格力载体的方式,品牌不仅能够拉近与消费者之间的情感距离,也能通过消费者的使用来实现“病毒式”传播的效果。

当然,无论品牌自行开发表情包,还是与现有表情包IP合作,品牌们都要明确自己的核心价值观,赋予品牌“有血有肉”形象的同时,也要将自身的品牌形象打造得更有故事感。

 

作者:王李;公众号:品牌广告官

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