品牌营销案例分析:如何打造夏日营销的「氛围感」?

发布者:三维推

2022-07-26 17:47:56

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大家好,这里是三维推。

如果说往年夏天还算保留点客气,那么今年着实热得有些反常。经历了连日逼近40度的高温天气后,小编不禁感慨,漫长的夏天里,打败你的不止恐怖的通勤时长,还有顶不住的热浪。

在这样的日子里,品牌又该如何“讨好”消费者?除了传统的空调、雪糕、西瓜三件套,今年,不少品牌还打起了“氛围感”的主意。

对于氛围感,大众应该并不陌生。在大部分资料中,这一名词是这样被解释的,“氛围感是可以让人觉知的某种东西,它存在于舒适且令人满足的环境氛围,包含了归属感、快乐、温暖、放松等元素,进而影响到人的内心活动及感受。”

简单来说,就是恰到好处的氛围能够使人感到身心放松

在饱受互联网熏陶的今天,大部分年轻人已经将氛围感稳稳拿捏在手,除了氛围感照片、妆容、家居等攻略在各平台层出不穷,氛围感电影、电视剧也成了年轻人追求美的参照范本,可以说“氛围感”已经催生出了极具前景的新消费市场。

那么,当氛围感与夏日相遇碰撞,会产生怎样奇妙的效果?三维推私以为,如果“传统三件套”是从物理层面为消费者降温,那么“夏日氛围感”就是从精神层面深入大众内心,抚平焦躁情绪。

在今年的夏日营销季中,品牌是如何打造氛围感的?它们又能够为其他品牌提供哪些参考?不妨先来看看以下几个较为出彩的品牌案例。

“夏日氛围”案例盘点

 RIO微醺:纵享独居“微醺”时刻

作为氛围派品牌代表,RIO微醺的宣传策略正如其名,通过极为巧妙的场景塑造将品牌“微醺”的氛围感贯彻得十分彻底。今年夏天,正值品牌代言人更换之际,RIO微醺邀请张子枫拍摄了一组夏日家饮海报,以少女之口诉说烦恼心事,呈现出悠长夏日里的奇思妙想。

RIO微醺 张子枫夏日家饮海报

六张海报皆由大面积人像和文字组成,却不显得单调无聊,其原因就在于生活化的细分场景使画面呈现出多元的趣味。阳光、野餐垫、冰箱里的桃子、折射光彩的玻璃杯、鱼缸里游动的鱼,还有一人一酒,这些微小而又日常的夏日元素组合在一起,承载主人公并不沉重的心事,生动的眼神、手势中散发出灵气十足的少女感,与调皮轻盈的文字一唱一和,既为受众提供了释放压力的出口,也传递了轻松治愈的情绪。

在当下,现代年轻人过着996的高压生活,几乎丢失了完全属于自己的时间,RIO通过多场景海报的呈现向大众说明:即使一个人在家,也能享受片刻微醺的舒适快乐,在解放自我的同时诠释了品牌“把自己还给自己”的主张。

武汉市文旅局:多元场景彰显风土人情

如果说RIO渲染了夏日静谧的微醺氛围,那么武汉市文旅局的这组海报,则凸显了夏天火辣辣的能量与活力。

在已发布的35张海报中,武汉市文旅局选取了武汉最具特色的地标场景和生活元素,展现了盛夏时节武汉人丰富多彩的日常:冲浪、傍晚骑行、灯光秀、绿豆汤、烧烤、黄鹤楼……画面中的人物在抓拍之下呈现出自然生动的夏日活力,与景色在一动一静间相得益彰,使闲适和愉悦的气息穿透海报得以释放,为受众带来十足的感染力。

武汉文旅局夏日宣传海报 

与此同时,海报中不可或缺的文案也成为了点睛之笔,“大口喝汤”、“跨江表白”、“抓紧裤腰冲浪”,年轻人放肆张扬、幽默浪漫的个性在其中得到充分释放,本土化方言的适度掺入,在增强生活化趣味的同时也唤起了全国各地武汉人的乡土记忆,烟火气息渐起,情绪在此处汇聚产生共鸣,使人不由得心向往之。

Ubras:感受夏日清凉“微风”

走出热烈气氛,Ubras携手春夏拍摄的这支《春夏小凉风》短片,为女性用户们送上了一份炎炎夏日里的清凉。

Ubras 《春夏小凉风》

短片以“如何舒适地度过夏天”为话题核心,用风做媒介,给出了“透透气”、“呼吸”、“期待流汗”、“多晒晒”和“微微凉”五种方式,从不同侧面凸显在夏日情境下产品不闷热、凉感面料、高倍防晒的多重卖点。

在此处,风被赋予了隐含的意义,即Ubras小凉风系列产品为消费者带来的舒适感受,品牌将二者类比,以无形喻有形,让产品在场景的铺垫下有了呼吸感,也使得用户对产品体验有了进一步的具象化理解。

区别于当下流行的快节奏和碎片化镜头,这支短片整体呈现出低饱和度色调,并以简单而细腻的镜头切换和轻微呢喃烘托出静谧、放松的氛围,用满载柔软和美好的“小凉风”吹散了夏天的炎热。

雷克萨斯/可悠然:体验沉浸式“慢生活”

此外,在疫情的特殊背景下,慢直播也成为了大众消遣时光、释放压力的有效出口。这个夏天,雷克萨斯和可悠然都发起了慢直播活动, 一个走近海边,聆听海浪翻涌,静享日暮晚霞;一个走入山野,倾听萤火虫鸣,体验自然夏夜。

雷克萨斯/可悠然 慢直播活动

相较于以上几种形式,户外慢直播在氛围感的塑造上具有得天独厚的优势:在信息爆炸,大众注意力被极度分散的当下,户外慢直播为用户提供了一个特定的场景和空间,能够使他们摒弃杂念,全身心地沉浸于其中,感受慢节奏生活为精神带来的抚慰作用。当人们奔波在快节奏的生活和工作中,压力无法释放时,走近慢直播,未尝不像是在赛博空间为自己构建了一个无忧无虑的安乐窝,而这也是为受疫情限制而焦虑的人们提供压力出口的有效途径。

氛围打造“三要素”

总结了今夏的氛围感品牌案例后,不难看出,在氛围感背后,其实潜藏着消费者深层次的内心需求。品牌如何通过挖掘这些需求,找到氛围感的有效表现形式?三维推据此总结了以下三点:

1、场景

打造氛围感,首先需要为用户铺设好场景,这个场景可以是野外,可以是家里,也可以是咖啡馆、泳池等任何地方,重要的是,该场景能够使人产生“特殊的沉浸式体验”。户外慢直播就是最基础的氛围营造方式,抛却杂音,在自然环境中聆听海浪、虫鸣,这些独特的声音为受众带来新鲜且宏大的感官体验,这种被外界包裹的安稳感很容易使人产生沉浸感,这也是氛围感最直接的呈现方式。

其次,在已有场景的基础上添加细节,是为氛围感加分的关键。

在RIO微醺的系列海报中,品牌在原有室内场景中,融入了不少生活化的物件,例如冰箱里的食材、书架上的书、沙发上的抱枕等等,通过这些日常事物的堆叠融合,RIO为用户营造了一个熟悉且具有安全感的环境,用户的联想也由此激发,从而延伸了品牌内容本身的外延,通过微小生活幸福感的传递引发用户情感共鸣。

在武汉市文旅局的海报中,则着重放在了对事物主体的刻画上,无论是从酸梅汤杯中溅出的水滴,还是市民水上冲浪时身体肌肉的绷紧状态,品牌利用镜头聚焦事物主体并放大细节,更好地还原了当地的特色文化,通过拉近事物与受众的距离,在视觉上激发美好感受,从而营造出细密的颗粒感氛围,增强海报的吸引力。

2、人物

有了场景,第二步来到了对人物形象的选择。人物要符合氛围感,就是需要迎合或融入品牌构建的场景,通过展现自身形象特质,使受众在人物的加持下感受到品牌传递的理念。

正如RIO微醺选择张子枫为代言人,Ubras以春夏作为宣传片主角,她们既是品牌对应消费群体的代表形象,也是品牌理念的具象化传达。张子枫身上有着“清新、邻家、随和”的少女特质,这样的形象首先拉近了品牌和受众的心理距离;其次,人物在居家时萌生的不同想法对应着当代年轻人在生活中的种种烦恼,品牌凭借张子枫的生动演绎,为受众展现了理想化的微醺场景,有利于启发受众关照自身,通过思考实现宽慰,达成与自己的和解。

春夏亦是如此,身穿素净衣衫穿梭于静谧的户外,人物本身文艺柔和的气质与清新的场景相互照应,宛如一阵微风为观者带去清凉,这是对舒适夏天的最好诠释,也是对美好生活最真实的向往。

因此,我们不难发现,在对人物的选择上,能够良好传达故事性的形象也是塑造氛围的有利条件。

3、文化

特定的文化有时也能够促进氛围感的生长。由于特定文化本身具有圈层性和传递性,它们在潜移默化的过程中与人的价值观相通,人们因此得以在文化的交流和互动中形成一定的归属感和愉悦感,在对文化的认同中获得由情绪主导的快乐。

例如武汉文旅局通过对当地风土人情的塑造,带给用户沉浸式的游玩体验,在这种舒适无负担的环境中,本地人会自然产生一种归属感,外地游客也能够因此快速融入其中,享受当地文化带来的身心愉悦。

结语

氛围感多种多样,有自然环境形成的自然氛围,也有人为塑造的人文氛围,这些氛围根据感官体验的不同能够给人带来不同的感受。品牌在营造氛围感时,往往倾向于借助积极的感官体验营造“好氛围”,为身处其中的人们带来愉悦感。不过,从另一方面来说,“坏氛围”也不尽然无用,尽管有时会给人带来不适感,但如果品牌能够恰当利用,也能为受众带来独特的感官体验。

另外,需要注意的是,品牌利用氛围感的最终目的是进行营销,因此,在项目开始前,品牌需要首先明确品牌主张和传播目的,如此场景、人物和文化等要素才能配合理念组合出理想的效果。如果仅仅是为了营造氛围而铺设元素,最终也只会捡了芝麻丢了西瓜,徒留氛围而失了品牌。