安踏:世界级品牌的国民情感营销之路

发布者:三维推

2022-08-12 15:27:00

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由于受到新冠疫情的影响,从2021年7月到2022年3月,在半年多的时间之内,东京奥运会和北京冬奥会相继在日本东京和中国北京举办,这在奥林匹克百年历史上是空前的密度,也是夏季和冬季奥运会首次相继在东亚地区举办。作为国际奥委会和北京2022年冬奥会的双料赞助商,以及东京夏奥和北京冬奥的双奥赞助商,安踏牢牢抓住了这次空前的历史机遇,为品牌建设之路书写了一段浓墨重彩的情感营销新篇章。

图:安踏助力中国奥运

早在2020年,安踏便根据疫情的特殊情况,围绕线上渠道启动直面消费者计划,一方面通过数字化直面消费者,在各类社交媒体平台加强与用户之间的互动频率并增强粘性,另一方面则是更加细腻地迎合消费者的需求,变得“更懂消费者”。在安踏“新十年战略”中,也再次强调了“以消费者为核心”的共生价值,更是把“超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为品牌使命,理解广大消费者的需要,提供个性化的产品,以及让运动融入人们的生活。作为生产制造型企业,国民情感营销的背后,是安踏对消费者洞察和品牌定位的同步深化,也是安踏营销理念从“性价比”到“颜值比”再到“心价比”的跃迁。

以国之名:品牌和产品高调定位

1.国家队装备是爱国之情的至高图腾

从2009年开始,安踏作为连续8届中国奥委会官方合作伙伴,与中国奥运代表团相伴相随,一起走过了3届夏季奥运会、3届冬季奥运会,为累计28支中国国家队打造比赛装备,是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。2021年,通过打造双奥领奖装备、冬奥赛时制服以及22支奥运项目的国家队比赛装备,不断强化“爱运动,中国有安踏”专业运动品牌心智。

有了国家队装备赞助的强力背书,安踏情感营销最关键的定位是“尊重”。尊重消费者作为“主体”的价值观,消费者不再只是旁观者,而是作为“主人公”更多地参与其中,更尊重和关切消费者的情绪起伏和情感需求。消费者参与的形式从对中国队的加油助威,到对国家队装备的崇拜和购买,形成了爱国情感集中爆发与春节购物热点的充分叠加。

冬奥里受热捧中国风,恰恰代表了大国崛起下,中国人对自己文化的自信,对自己文明的热爱。而安踏正是这股情感热流背后的引领者。

2.领奖服——触发中华民族情感基因

北京冬奥领奖服以传统文化意境和汉字“中”为灵感,以红白为主色,主身一条中轴线般的红色,象征世界汇聚,又像一条火龙从白色世界冲出,代表了中国广阔深厚的文化包容特征,和中国体育的拼搏精神与强大力量。中式立领与传统刺绣工艺的融入,更体现中国服饰自古以来的优雅从容。东道主携手各方友人“一起向未来”的美好愿景,均浓缩于一套领奖服中。创作过众多独具东方美学风格服饰的总设计师叶锦添说道:“如果真正热爱传统文化,不妨去触碰‘原典’,也许暂时没有实际功能,但这其中有真正的中国气质。”

图:安踏服饰中的东方美学

正是这种独特的中国气质,北京冬奥会的领奖服和东京奥运会的领奖服款式高度统一,在从夏奥到冬奥的持续曝光下,这套“新中式”领奖服成为了炙手可热的稀罕物。而安踏在东京夏奥会和北京冬奥会之后,均适时地推出了限量版的领奖典藏礼盒,让高不可攀的“非卖品”成为了消费者在社交平台表达爱国情绪的最佳“战利品”,这种自发安利又引发了新一轮的种草。

3.国旗款服装成为参与奥运的“标配”

2020年7月27日,北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装在上海外滩正式发布。这也是奥运历史上首次出现“国旗款运动服”(依据国旗法,带有国旗的商品一律不准销售,除非获得国家授权)。

北京冬奥组委专职副主席、秘书长韩子荣在致辞中表示,北京冬奥会是我国重要历史节点的重大标志性活动,对于展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神,具有重大而深远的意义。特许经营计划承担弘扬奥林匹克精神和中华体育精神,传播绿色、共享、开放、廉洁的办奥理念,宣传冬奥赛事的使命。这次发布活动对于消费者是一次极大的情感激发,让国家队队员才有的国旗款成为可以买到的特许商品,给每一个消费者都提供了可以身穿国旗的荣誉感。

图:明星艺人身着国旗款运动服

伴随着安踏国旗款的发布,顶流艺人王一博签约安踏,成为全球首席品牌代言人,也是助推冬奥引领的爱国情绪持续释放强大助力。特别值得一提的是,全球唯一的双奥开幕式导演张艺谋在冬奥会期间全程身穿安踏国旗款服装。无论是日常排练,还是出席活动,甚至在他的电影《悬崖之上》《狙击手》的首映礼上,均是身穿安踏国旗款服装亮相。安踏有意识地借助明星艺人的国旗款穿着场景,核心的连接点就是“爱屋及乌”的偶像情感粘性。国旗款价格比同类产品高出近一倍,但依旧销量可观。冬奥赛事期间,甚至一度出现部分服装脱销的情况。产品销量带来的业绩只是表象,让安踏品牌竞争力在北京冬奥会的主场得到大幅度的提升,则是这一次高举高打的情感营销的更大收获。

以运动之名:社交传播带来全民钟爱

相比于往届冬奥,北京冬奥会营销环境发生了巨大改变,疫情加速了奥运受众线上内容消费的趋势。根据统计,50%的奥运会观众无论年龄正在使用社交媒体,超过60%的奥运会观众会花更多的时间来消费流媒体内容,比普通大众的消费率高出12%。这使得社交媒体非常容易成为情绪的聚集地和情感的爆发场,对于冬奥内容的边看边分享已经成为消费者习惯。

图:冬奥营销传播声量排行榜

来源:网络

安踏作为北京冬奥会和冬残奥会的官方体育服装合作伙伴,在开幕式直播中曝光频次最高、时间最长。曝光主要来自看台,安踏为多名受邀出席开幕式的政要和嘉宾提供了一套蓝色或黑色羽绒服。这些重要嘉宾身穿安踏服装给消费者带来非常强烈的公信力背书,对于奥运会盛会带来的仪式感和崇拜感,也会随之向安踏品牌及产品转移。

图:国际奥委会主席巴赫身着安踏羽绒服

在冬奥开幕式致辞

因此,安踏在产品和名人背书之后,借助海量的线上传播,将充满了爱国情绪的流量,转化为品牌的美誉度和产品销量的双线成功。自2月4日冬奥会开幕至2月20日闭幕,安踏官方旗舰店在天猫平台的GMV排名第一。其中冬奥国旗款相关产品备受追捧,店铺奥运相关主动搜索量每日增量达50万-170万。并且在开幕、首金、谷爱凌夺冠等赛时热点期间,也都出现了成交额的高潮。基本上每一次奥运热点的情感爆发,就是一次对安踏品牌消费的高潮来临。

以“爱”之名:领跑Z世代消费心智

1.谷爱凌“一跳成龙”

谷爱凌的横空出世,让全世界认识到一个阳光、聪慧、个性、时尚的新时代中国奥运冠军。谷爱凌夺冠的同时,网友们除了对她实力的夸奖,“谷爱凌龙纹战袍”也一夜火爆热搜。一条金色的耀眼飞龙,静静盘踞在她的比赛服上。而这条“金龙”也伴随着“爱上恐惧”的她起跳,一跃首钢大跳台,瞬间闪耀世界。

图:谷爱凌的龙纹战袍

而这件龙纹运动服,是安踏和谷爱凌共同设计的专属产品,设计灵感来自于她对滑雪运动的敬畏之心:“I admit it, I am in love with fear”,正是因为敬畏与热爱,让谷爱凌一次次勇于突破,敢于挑战。这款专属产品是典型的“情绪商品”,因其与谷爱凌夺冠带来的强烈的自豪感紧密结合,得以将消费者对冬奥金牌的自豪和对谷爱凌个人的喜爱,均同步到了这款产品上,带来直接的传播和销售数据飙升。

图:谷爱凌夺冠

冬奥会期间,安踏微信指数在开幕式当天环比增幅213%,达到1.32亿,并于2月8日谷爱凌夺冠达到今年最高点2.05亿,而过去一年间的峰值不足0.4亿。在谷爱凌夺冠前,安踏品牌官方店铺中,售价399元的谷爱凌同款卫衣,月销在50多件;标价1999元的同款羽绒服,月销只是个位数;一款8999元同款滑雪服套装,几乎无人问津。但随着赛事推进,运动员个人话题度提高,产品的销量开始翻倍。

抓住奥运热点,安踏的品牌知名度得到提升。重要的是,安踏在时尚运动、户外运动以外,打造了专业运动的这条产品线。一些运动员同款装备,成为日后的“安踏冠军系列”,占据更高的价格区间。自从两年前,谷爱凌宣布代表中国队参赛,安踏便很快签下谷爱凌。一来是看重滑雪这项新运动,二是通过其打开女性运动鞋服市场。安踏将运动场景划分为冰雪运动和热汗运动,并相应推出了定位中高档的滑雪服和瑜伽服系列。

绑定奥运IP,请来奥运冠军和新生代运动员代言,很大程度上也影响着安踏的年轻化和国际化战略。尤其是押中谷爱凌这位新人,凭借其在冬奥会的表现,安踏的品牌曝光量和传播效果已经大大超出预期。谷爱凌个人成为Z世代中国青少年的全民偶像的同时,安踏品牌也成为了最受Z世代喜爱的运动品牌之一。

2.“谷爱凌之家”延续冬奥热情

安踏以“家”为灵感,携手三里屯太古里打造了“安踏谷爱凌之家”,用亲情延续冬奥会的顶流热情。安踏将谷爱凌的客厅、衣帽间和健身房,三大生活场景空间“搬”到了三里屯太古里。让喜爱谷爱凌的朋友们可以身临其境地感受“天才少女”养成记,走近她的多面生活。安踏在比赛场景之外沉浸式场景打造,进一步强化消费者对谷爱凌多样魅力的崇拜和喜爱。

图:谷爱凌在“安踏谷爱凌之家”

结语

“体育的那种能够团结全人类的独特力量,是奥运会在现在这样一个艰难的年代能够给予我们的最重要的东西之一。”2017年,国际奥委会主席巴赫在新年贺词中曾这样说。

如今,这句话与当下的环境似乎更为贴切。疫情发生两年来,无数人的生活受到波及,这场冬奥盛会的举办,恰如其分地把小我和大我、小家和大家,不同肤色、不同国度的人们再次连接起来,体育再一次用它独特的力量,让全人类团结起来。

安踏对这种独特的力量把握,就是洞悉中国人对国家、对运动员、对奥运会的独特情感。从赞助国家队、推出国旗款、订制谷爱凌个人款,到社交媒体传播、电商渠道服务、线下场景打造,都是为了借助情感营销的爆发力和粘性。在品牌定位、产品设计、营销推广中,形成闭环链条,构建持久生态。

安踏的坚持,不仅仅是一个企业的战略定力,更是中国价值观的延续和拓展,不仅仅是借助奥运舞台进行展示而是旨在全球市场争取话语权,让消费者与安踏品牌产生更深入的情感沟通,不断累积信任,共创品牌价值。