网络营销:如何通过小红书SEO获取精准的搜索流量?

发布者:楠开口

2022-08-18 17:22:03

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在十年前,提到搜索引擎想到的第一个就是百度。但是近几年随着人们不再满足于单调的内容搜索,更想对信息有"摸得到,看的着”的感受,小红书、抖音、知乎、B站等平台的搜索价值也越来越高。据我们调查,小红书目前的月活达到2亿+,能够拿到精准的搜索流量,对实际转化是有作用的。

那“如何拿到精准的搜索流量”,我们邀请了在小红书SEO领域上做的不错的嘉宾—万国传媒联创大刘,给大家做出分享。

分享内容如下:

1.小红书搜索排名是什么?

2.小红书搜索排名具有什么样的价值?

3.小红书搜索排名适合什么类型的品牌去做?

4.小红书搜索排名该怎么做?

# 正文#

01什么是小红书搜索排名?(也叫小红书SEO)

我们对它的定义是:通过人工优化的方式,提高笔记在目标关键词下的排名,让笔记获得更多搜索流量,从而实现品宣种草,或者正面公关的过程。

搜索排名跟搜索广告有什么区别?

搜索广告,这个是官方的出品。官方对它的定义:广告主根据自己的产品或服务的内容,特点等确定相关的关键词,撰写广告内容并自主定价投放的广告。

这里的重点就来了,搜索广告,它就是要明明白白地去告诉用户:我就是一个广告。你对我感兴趣,你就过来看;你不感兴趣,那你就走。

而我们作为广告人,在搞营销的过程中,肯定是希望能够用最自然的方式让用户看到我们发布的内容,甚至让用户感觉这个内容完全不是广告,而是真实的分享。那么,搜索排名,或许可以助各位一臂之力,能够让大家把优质的内容,让更多的人看到。

接下来,我们根据下方的图片,来具体地看一看两者的区别:

 

黄圈部分代表搜索排名的呈现形式,红圈部分代表搜索广告的呈现形式

搜索排名怎么看?

从呈现形式上看,搜索排名是不带【赞助】标识的,搜索广告是一定有的。

从占位数量上看,搜索排名在一些关键词下,肯定可以占多个位置。搜索广告通常是占3号位。

从持续时间上看,搜索排名可以让笔记在目标关键词下置顶比较长时间,我们最长试过连续置顶一篇笔记3个月。

而且有些笔记,在排名上去之后,哪怕你啥都不管,它也有可能在关键词下置顶比较长的时间。

我们观察过,在啥都不管的情况下,一篇排名上去的笔记,在目标关键词下,还可以置顶1个月左右。搜索广告只要停止投放,笔记就立刻会在关键词下消失。

从显示率上看,搜索排名至少能够让50%以上的搜索用户看到。如果是我们来做,这个是我们可以保证的。搜索广告只能让一部分已经打了标签且搜索这个关键词的用户看到。

从稳定性上看,搜索排名通常优化的是非报备笔记,那么非报备笔记就有可能被审核判定为广告内容,从而掉收录或者被限流。

搜索广告,都是投报备笔记。报备笔记只要过审了,没有其他违规行为,正常是不会掉收录的。

目前这个工具还在测试期,待后续开发完成,会免费开放给所有合作方使用。搜索广告的话,官方本身就有提供后台,能够看到的数据自然非常详实。

02小红书搜索排名具有什么样的价值?

第一个目的,为什么获取精准的搜索流量?

笔记的流量来源主要有3个,第一是推荐,第二是搜索,第三是关注。

其中推荐流量,相当于是系统猜用户喜欢。它的精准度会比较差,毕竟是猜的。而搜索流量,是用户告诉系统:这个东西,我想要了解。它的精准度会比前者好很多。

关注流量,一般只有在博主知名度较高,粉丝量大或者粉丝跟自家产品的目标人群比较契合的情况下,才比较有作用。

搜索排名,它并不是一个新鲜玩意。一直以来,很多品牌方或者MCN都对笔记的排名有要求,也希望能够通过某种方法去尽可能地截获搜索流量。

只是在过去的时候,有些机构采用的方式是野蛮式铺量。因为新笔记发出来,只要收录了,平台或多或少都会给流量。所以在一段时间内,新笔记是有机会出现在关键词下方排名靠前的位置。

于是有的机构会一直不停地发大量笔记,就是赌这么多笔记之中,总有那么几篇笔记的排名会比较靠前。运气好的话,没准还能发现几篇数据比较好的笔记。毕竟发文基数大,有几篇笔记数据好也正常。

这种方法,到了现在这个时候,可以说基本行不通。
原因如下:

(1)整体的大环境不允许。想想年前被封禁的21家品牌和违规营销主体。过去那种只追求数量,不追求质量的做法,可以说一去不复返了。
社区其实并没有那么关心,品牌发的笔记是报备的,还是非报备的。因为品牌要是发了大量的报备硬广,这也是违背了社区想要建设优质内容的初衷。所以社区真正在乎的,还是品牌能不能够给社区带来好的内容,而非执着于报备与非报备。

(2)收录变得困难了。据说小红书现在的审核都是人工审核,那些硬广笔记收录没有以前那么容易了,而且哪怕收录了,也很容易掉收录。有些MCN朋友跟我讲,他们目前笔记的收录率,只有50%左右。

(3)资源浪费很大。这么多粗制滥造的笔记,可能有相当大的部分是压根就没被目标关键词收录的。

而且这种笔记,用户看了不喜欢;平台也不喜欢这么多垃圾内容,会对品牌造成风控;品牌方,浪费钱。是一个三输的局面。

(4)效果不好。可能笔记今天有排名,第二天就掉排名或者掉收录了。

所以,目前想要获取精准的搜索流量,不能再像以前一样铺大量的垃圾内容,而是要对笔记进行基础的SEO优化。具体的优化操作,我在第4个部分会讲到。

第二个目的:为了品牌截流

毕竟一个关键词下的位置有限,你的品牌有多篇笔记排名靠前,别的品牌就很难上去。就像下图的【卫生棉条】一样。前10篇笔记,丹碧丝占了50%-80%。

 

那么用户一搜这个产品,满屏都是丹碧丝的正面笔记,别的品牌寥寥无几。

如果这个用户真是要购买【卫生棉条】,她会怎么考虑?不说一定买吧,首先肯定是会考虑了解丹碧丝。这就是搜索排名的魅力。

第三个目的:品宣造势

在多个跟品牌相关的关键词下,对大量相关的笔记进行排名优化。将尽可能多的笔记置顶上去,形成用户不论怎么搜索,入眼皆是自己品牌的笔记。

给用户营造出一种人人都在用自己品牌/产品的氛围。这种一般是在企业准备上市,或者有新产品要发布,以及在重大的营销节点,比如618,双十一才会启动。

因为要做到这种效果,要求还是非常高的。首先就要有比较多合适的笔记素材,KOL,KOC,素人各个层级的都有。

第四个目的:正面公关

比如自己的品牌词下面有负面笔记出现,需要把正面笔记或者解释性的笔记给置顶上去,以此来中和负面笔记的影响。

小红书未来,肯定是会加大对负面笔记的保护。负面中和,或者是下一个品牌管理的常见方式。

接下来,可能很多人会问:什么情况下,选择搜索排名而不选择搜索广告呢?
 

一般是分两个维度去考虑:
 

(1)目的:因为无论是搜索排名还是搜索广告,它都是一种方法。那么方法最终都是要是跟我们的目标契合起来词适合。搞清楚自己的目的很重要。
 

(2)投入:一般来说,搜索广告的投入肯定要大于搜索排名。因为搜索广告,首先就要发报备笔记,发一篇报备可能都能发10篇普通笔记了。而且搜索广告是竞价的,但是搜索排名,你可要自己做基本操作,就有机会让你的笔记在一些小词下排名靠前。这样的成本就几乎为零。

03

什么品牌适合去做小红书搜索排名?

1)看品牌的阶段:比如说在小红书上处于起步阶段的品牌。这个时候品牌在小红书上没啥内容沉淀,直接去投流,转化效果差。这个时候可以考虑做一下搜索排名。
2)看品牌的营销规划:比如品牌在小红书上长期发布大量优质笔记,以小红书作为营销主阵地。这个时候可以尝试做搜索排名。
3)看品牌的需求:如果你的需求可以通过搜索排名这个方法来解决,那么何乐而不为呢?

讲完了合适,那么有没有不合适的情况呢?当然是有的,主要是以下3种:
(1)目的跟方法不匹配的时候。
 

(2)品牌不懂小红书,没啥相关的营销规划。也不打算长期投入。
(3)完全指望某种营销方式来让自己品牌崛起。我建议是不要放太高期望值。因为品牌的崛起肯定是一个全方位的过程。不存在某种方法直接就让你的企业一飞冲天。

04小红书搜索排名到底该怎么做?

搜索排名的原理

以【棉被】这个关键词为例子:小红书系统会从已收录的3万+篇笔记中抽取笔记,并按一定的规则对笔记进行排序。

这里其实有两个关键点:一个是收录,另一个是规则。我们先重点分析一下规则,收录放后面讲。

不仅仅是对小红书,对所有搜索引擎而言,把大多数人觉得好的内容,呈现给用户,这个是它们的使命。

但是系统本身并非人工智能,它不能够像人一样直接读取内容来判断内容的好坏,它只能根据一系列的数据指标来做推断。

在众多数据指标中(比如点赞,评论,收藏等),我们认为影响因素较大的,是【搜索点击率】。

笔记在搜索结果页里的点击率越高,说明搜索用户对这篇笔记的兴趣值,或者说这篇笔记的搜索价值就越高。所以它在搜索结果页的排名位置就越高。

但为什么不同账号的搜索结果页的笔记排序存在差异呢?

这个其实就涉及到了“千人千面”。就像下图展示的那样,大家可以看到相同的笔记,同时也可以看到不同的笔记。

什么是“千人千面”呢?就是指不同账号搜索相同的关键词,搜索结果页的笔记排序存在差异。

“千人千面”,到底是怎么产生的?原因是小红书系统在给笔记排名的同时,不仅仅只考虑了“大多数人是否觉得好”,还会考虑“个人喜不喜欢”。

每个账号,使用时间长了都会带上各种各样的标签,系统正是结合账号本身的标签,来对每个账号的搜索结果进行调整,从而带来差异。

那么,“千人千面”带来的影响大吗?
我们认为:影响是有的,但是可以控制。

在搜索上,它并不是完全的“千人千面”。实际上它还是有“原始排名”的。每个用户的搜索结果,都是在这个原始排名的基础上进行调整。

有些笔记,是能够让大多数人看到的。经过我们的实操,优质的笔记,在排名优化成功后,一般都是能够让50%以上的搜索用户看到。

小红书搜索排名具体的优化流程

主要分成3个阶段:
 

第一阶段是选词。这一阶段的重点是如何挑选合适的关键词。
 

第二阶段是笔记优化。这一阶段可以说是最重要的,我们需要了解笔记该如何布局关键词,制作内容的时候有哪些点要注意。
 

第三阶段是检查收录情况。因为未收录的笔记无法做搜索排名,所以检测笔记的平台收录和词收录是这一阶段的重点。

同时我们还需要了解一些笔记常见的掉收录原因,尽最大可能规避自己笔记掉收录的风险。

 

第一阶段选词详解

首先,我们来了解一下关键词的分类:

除了上图展示的这些常规的分类情况,还可以按操作目的去划分关键词。

第一种目的:品宣引流。做的词,基本上都是产品词,品类词,地区词等等。

第二种目的:正面公关。做的词,基本上就是自家的品牌词和自家的产品词。

接下来,我们说一下选词的依据:

(1)根据自己对自家产品和用户的了解来推导。因为很简单,自己都不了解自己的产品和用户,别人又怎么能了解呢?

(2)如果选了词,感觉它太大,想找一些和它相关的,但是又小一点的词。这个时候可以直接在小红书的搜索框输入那个词,就可以同步看到它的下拉词。可以通过下拉词来进一步限制范围。

(3)如果自己有投信息流,可以打开信息流后台,在那里可以看到关键词的搜索量。千瓜,火箭大数据之类的软件也有类似的功能。还可以参考淘宝天猫的搜索数据。

那么,哪些词是不建议选的呢?我从技术层面上给大家做一些分析:

第一:这个词下面收录笔记篇数过多的关键词不建议选。

特别是那种过百万的,很少甲方能够做。跟我合作的甲方,至少70%,做的词笔记篇数都在50万以下。

原因主要有3个:

(1)对笔记本身的要求高,包括质量,数量,发布的博主。

(2)词本身的竞争也很大。因为大词,每天新收录的笔记也非常多。

(3)成本高。

第二:医疗/医美/保健/健康类的词要慎重选。因为这些词是笔记不收录/掉收录/限流的重灾区。

第三:地区词,特别是地区装修,地区婚礼类的,竞争很大,不好做。

第二阶段:笔记该怎么优化?

首先是关键词的布局

我们先来看一下标题,标题必须带有目标关键词。因为标题不仅影响词收录,还影响笔记在这个关键词下的权重。

这个是很核心的一点。因为很多笔记为什么不能做搜索排名,很大一部分就是因为标题不含目标关键词。

哪怕笔记是视频类型,也得有标题。内容上,头中尾各出现一次。如果文案比较短,也至少出现一次。

其次内容有哪些需要注意的

头图和标题。这两个是重中之重。因为这在很大程度上决定了用户会不会去浏览你的笔记,如果笔记没人观看,系统会觉得这篇笔记比较垃圾,那么它的排名就会一路下滑。

文案的内容也是相当重要。一方面不要偏离主题,比如你的笔记原定的主题是篮球,那就要多写篮球和跟篮球相关的事情,而不是写别的。

另一方面内容要做软,比如你的笔记写的是零食,那就要突出跟零食相关的真实分享,而不是满篇笔记吹自己品牌和自己产品。

不然笔记收录之后,系统会觉得你这篇笔记跟【零食】这个词关联不大,反而跟你的品牌词关联很大。而且这种笔记内容普遍比较硬,不容易收录,而且收录之后的原始排名也比较低,还有掉收录的风险。

最后讲一下如何选择账号

如果是做一些小词,比如收录笔记数不超过30万的关键词,做这种中小词,其实账号对排名的影响很小。

不过如果是做一些大词,比如30万以上的。最好还是找一些KOL来发布笔记。

其实账号主要影响的,还是显示率。因为在同等情况下,KOL的高权重账号,比普通路人的账号,可以获得更多展示的机会,显示率会更高。

打个比方,比如洗面奶这个词,KOL的笔记和路人的笔记都在TOP10,那么KOL的笔记,可能10台手机里有7台能够看到,但是路人的可能是10台手机里有4-5台能够看到。

最后补充一句:尽量选择选择优质账号。比如能够生成优质内容的,或者垂直领域粉丝粘性好的博主,不要找营销号来发。

第三个阶段:检查收录情况

首先,我们了解一下,什么是收录?

就是指新发布的笔记,经审核后没问题,在某些关键词下已收录的笔记中,可以被找到。比如下图的关键词【棉被】,如果你发了一篇跟它相关的新笔记,经过审核没问题,它就会出现在这3万+篇笔记中。

如果笔记没有被平台收录,就意味着笔记不存在于关键词下,所以就没有什么排不排名。

如何检验是否收录?

1.直接在小红书上搜完整的笔记标题,能够通过搜笔记标题的方式找到笔记,说明笔记被收录了。

2.新发布的笔记建议12个小时后再查收录情况。

词收录是什么?

严格来说,并不存在“词收录”。如果说平台收录是将笔记分配到各个关键词下,那么词收录,就是确定笔记到底被分配到哪个关键词下了。

笔记若没有被目标关键词收录,就意味着笔记不存在于关键词下,最终倒闭笔记不能做搜索排名。

如何检验是否词收录?

参考方式一:平台收录存在+标题含有目标关键词=80%的概率笔记被目标关键词收录。这个是我们自己总结的一个公式,大家可以参考着来。

标题不带目标关键词,不代表这个笔记不能被目标关键词收录,而是指可能性降低,收录比较随缘,可能性大概50%。更深层次的影响在于,对笔记在这个关键词下的权重有不良影响。

参考方式二:

(1)用电脑浏览器打开小红书笔记链接,点击鼠标右键,选择【检查】。

(2)在分栏【Elements】下,点开,在一行中,就可以看到小红书对这篇笔记的词收录情况。

最后,我们讲一下笔记掉收录的常见原因,从3个角度去分析:

首先是账号,账号本身有没有接到违规通知?

账号本身是否是营销号,比如发布大量同质化内容。

有没有去刷互动量?
如果去刷了互动量,别说普通笔记了,报备笔记都会掉收录。


其次是内容层面

内容有没有违规?是否遵守了社区规范。

内容本身有没有出现违禁词?内容是否过硬?
太硬会直接被人工审核掐掉。如果真的不会写笔记,那最好还是带上利益声明吧,虽然利益声明不是万能的,但是总比光发一个硬广要好。
 

最后是品牌层面

品牌有没有被风控?像第一批被封的品牌,据说最快也要过年之后才能解封了。

常见的问题解答

Q如何验证笔记的搜索排名优化结果?

我们一般有3中核验方式:
 

1.多账号多设备核验
 

建议拿4台以上的手机来核验,最低也是2台

核验结果达到50%的合格率,比如有一半的手机显示的排名结果在TOP10以内,那么基本可以确认该笔记的搜索排名就在那个范围内。

2.启用小红书小号核验

因为小号使用少,账号标签少。小号的搜索结果,能够最大限度贴近原始排名。

小红书现在切换小号也很方便,微信登陆的,直接换成微博或者QQ来登陆。

3.寻找多名第三方路人(这种我们一般是用来核验大词,比如50万以上的)

可以寻找不限量的第三方路人,看看核验结果是否达到50%的合格率。

Q笔记掉收录了怎么处理?

首先,我们要知道笔记掉收录是指什么?

它是指笔记不存在于任意关键词下或者笔记的排名在任意关键词下置底。

前者是掉收录,后者是降权,不过从结果上看,两者都差不多。除非那个关键词特别特别小,就收录十几篇,几十篇笔记。不然普通用户基本没机会看到。

笔记掉收录之后将不能再进行搜索排名优化,目前常规的处理方式有:

(1)等待自然恢复。当天发现掉收录,可以等个1-2天,看看笔记的收录会不会自然恢复。我们观察过,有些笔记的收录是会自然恢复的。

(2)可以让博主修改笔记内容或者添加利益声明并进行申诉。有几率能够重新收录。

(3)如果以上两个方法都不行,那基本上只能更换一篇新笔记或者让原博主重新发一篇了。

Q如何判断一篇老笔记能不能做搜索排名?

首先,要确认笔记的平台收录和词收录情况。

其次,笔记的发布时间不要太久远。最好是最近一个月内发布的,最老也尽量不要超过4个月。

时间特别久远的笔记,优化成功率低。因为太老了,它的排名基本固化,很难有什么变动。

最后,尽量选择优质的笔记来做。比如笔记内容质量较高,内容和关键词足够契合。比较推荐的笔记类型是产品分享类,测评类。