茶颜悦色营销,怎么越来越多人不再愿意买单?

发布者:亦安

2022-08-31 15:38:57

阅读: 408

印象中,茶颜悦色挨骂也不是第一次了。

2020年10月,茶颜悦色被网友指出用的是植脂浓缩奶油,而不是宣传中提到的动物奶油,引发大家对其产品成分的质疑;

同年12月第一天,茶颜悦色省外首店在武汉开业,但有人指出,排长队背后竟包含二三十位“虚假顾客”充数;

2021年2月,一组早前的产品包装和文创周边文案,将茶颜悦色推向了舆论风波.....

再到之后茶颜悦色快闪店在深圳文和友开业,被传出超6万人排队,代购费炒到500元;

今年6月1号它在重庆开了4家店,再现“排长队”盛况;以及前几天在南京的两家店同时开业,因排队人流量过大造成拥堵、开业半小时后(其中一家店)不得不暂停营业.....

茶颜悦色营销,怎么越来越多人不再愿意买单?

毋庸置疑,茶颜悦色被骂的最多的还是“排长队”这事儿——关于他有没有“找托儿”的问题一直备受质疑。

只不过,每一次“挨骂”之后,都以茶颜悦色道歉草草收场。

茶颜悦色营销,怎么越来越多人不再愿意买单?

(图源:茶颜悦色官方账号长文部分截图)

茶颜悦色营销,怎么越来越多人不再愿意买单?

(图源:2020年茶颜悦色因“排长队”道歉截图)

不太清楚“内幕”的观众带着看热闹的心态围观,茶颜悦色一次次信誓旦旦的声明似乎受尽委屈,对品牌持观望态度的人心里不免仍有疑问——

这究竟是茶颜悦色为吸引流量故意为之?还是其每次走出长沙都有“召唤”万人的魔力?

茶颜悦色营销,怎么越来越多人不再愿意买单?

如果你还不太了解「茶颜悦色」这个品牌,恐怕这答案——只有茶颜悦色自己心里明白。

茶颜悦色

一提到茶颜悦色,其身上的这几个标签不得不提。

1、“只有在长沙才能喝到的奶茶”

茶颜悦色于2013年底诞生于湖南长沙,现在已经成为继臭豆腐、橘子洲头、岳麓山等之后、长沙城市的一张新名片,它甚至凭一己之力助力长沙这座城市成为新晋网红打卡点。

在文化属性上,茶颜悦色一开始就和长沙强绑定,立志成为“长沙特色”之一。同时,它在定位之初就很明确自己“要成为什么样”——不仅坚持「中茶西做」的制茶策略,产品命名和包装设计也是“中国风”满满,本土特色鲜明。

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在2020年入驻武汉、开设门店之前,它始终坚持“不对外扩张”的策略,只在本地开设门店。事实上,即使到现在,茶颜悦色依然采取“直营不加盟”的方式,将食材源头牢牢掌控在自己手里。

于是,在长沙本地每隔100米就能买到一杯茶颜悦色的人自带本地特色“荣誉感”;另一方面,远在长沙之外的新茶饮爱好者想要一尝究竟的“欲望”更加强烈,在外地开店的呼声自然此起彼伏,甚至还出现了“高铁代购”、“代喝”、“排5个小时的队买一杯奶茶”等一系列迷惑行为。

茶颜悦色营销,怎么越来越多人不再愿意买单?

这些都和茶颜悦色的“集中打造本土门店”策略密不可分。

2、产品定价策略:高性价比

和喜茶对标于“星巴克”不同,茶颜悦色采取「错位定价」策略,比喜茶便宜,比蜜雪冰城贵些,牢牢锁住中高档茶饮细分赛道。

而其实现“高性价比”的方式,也与“聚焦长沙本土”策略息息相关,这一“大方针”策略不仅能帮茶颜悦色有效物流成本、原料损耗等内部管理成本,也能让其在有利润可得的情况依然实现高品质的产品口感和体验。

 

 

另外,茶颜悦色在产品包装和线下活动中,也与竞品品牌相区分。拿南京开业门店举例,有人发现茶颜悦色早已“入乡随俗”,使用的杯子表面印有“南京印象”等“小心机”......

3、反常规营销手段

作为话题舆论中心,茶颜悦色的每次亮相似乎都“有备而来”。

除了在产品上推出过“一杯鲜茶的永久求偿权”、“雨天指定饮品第二杯半价”等温暖人心的活动外,它和竞品之间的互动也极其有趣。

比如喜茶首店开业的时候,茶颜悦色被网友cue到时不仅大方承认了其“行业大佬”地位,更谦逊表达出自己的欣赏和喜爱。

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甚至在抽奖闹乌龙之后,直接搞起了竞品CP联名。这格局,真一下就打开了!

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而且,无论是茶颜悦色的日常官方微信,或者是小票上的只言片语,有点话痨但却真诚接地气的表达方式,也为茶颜悦色的“存在感”积攒了一波足够多的好感。

像比如“等有钱了就我去告他们”“我们现在已经赚了一点钱告他们了”等小票上的文案,都将茶颜悦色的接地气形象充分展现了出来,俘获了不错的好感。

茶颜悦色营销,怎么越来越多人不再愿意买单?

所以,“排队现象属于茶颜悦色炒作”这一外界猜测并非是空穴来风。因为就省外开店这事儿来说,茶颜悦色每次都以“千呼万唤始出来”的姿态出场,提前吊足了观众胃口、备足了噱头,而每一次排队的盛况虽说第一次是意外,第二次是偶然,但次数多了,却不免令人生疑。

作为妥妥的“受益方来说”,就算这是一场有预谋的营销策划,但对茶颜悦色本身的负面影响来说,其实基本为0。比起骂品牌的,感叹茶颜悦色排队人数之多、难买的人更多。

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另外,根据南京一招聘群中已被证实过的消息所说,品牌确实存在有“为奶茶店排队”的招聘信息,且经核实是茶颜悦色。

 

茶颜悦色营销,怎么越来越多人不再愿意买单?

所以说,品牌三分真真假假,直接能“演”到你流泪!

茶颜悦色经过了“网红品牌”的兴起阶段,在产品、价格、营销上也相对成熟,但也正逐渐表露出遭“流量反噬”的迹象,要想“长红”,依然有很长的一段路要走。就像它决定迈出长沙一样,它的营销接下来要如何迈出“营销套路”?成为它需要同时思考的难题。