营销案例分享:麦当劳“闯进”元宇宙,“咔滋脆”的体验

发布者:三维推

2022-08-31 18:27:47

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许多品牌都将目光转向了元宇宙、NFT等概念,试图在数字营销时代找到更能抓住用户眼球的营销方式。那么品牌们的元宇宙营销策略都有哪些?元宇宙真的可以给品牌带来全新的营销推广体验吗?本文作者拆解了麦当劳的元宇宙营销案例,一起来看看吧。

品牌搭上元宇宙,是炒作营销还是看到了真未来?

有大量的品牌开始意识到,在元宇宙空间中,可以实现品牌营销新的突破,于是开始尝试NFT与品牌营销的结合,意图能打破数字营销时代的桎梏。

Morketing注意到,在国际性餐饮品牌领域,麦当劳也加入了元宇宙营销的阵营,一口气发售10万份NFT数字藏品,消费者只要购买新产品即可获得,这相当于直接带动10万次的销售,可以说是“颠覆”了以往的产品销售模式,引起消费者的极大关注和讨论。

「品牌元宇宙」认为这是具有前瞻性性和标志性意义的案例,探索麦当劳入局元宇宙的始末,勾勒出在元宇宙世界中的品牌营销策略有哪些?以启发更多品牌加入元宇宙营销。

麦当劳“闯进”元宇宙始末:10万份数字藏品,“咔滋脆”的体验

(麦当劳NFT宣传图)

一、麦当劳“闯进”元宇宙

在7月份,麦当劳鸡腿堡家族迎来了一个新成员——麦麦卡滋脆鸡腿堡,这是继麦麦脆汁鸡、板烧鸡腿堡、麦辣鸡翅等经典产品之后,麦当劳的又一个重磅新产品。

与其他产品不同,这次在整个传播方式上,可以说用“与众不同”来形容,以前在社交媒体上的广告投放,变成了发行NFT数字藏品,消费者在第一次吃到麦麦卡滋脆鸡腿堡的时候,将有机会获得这独一无二的数字藏品,并且可以在社交媒体上进行展示和分享。

麦当劳“闯进”元宇宙始末:10万份数字藏品,“咔滋脆”的体验

(麦当劳NFT宣传图)‍

「品牌元宇宙」了解到在7月13日上午10点30分,消费者在麦当劳 APP、微信小程序、支付宝小程序中点单购买麦麦咔滋脆鸡腿堡,然后通过积分即可兑换该纪念数字藏品,一个 ID 兑换一枚,领完即止。

在麦当劳小程序中,麦麦咔滋脆鸡腿堡数字藏品的销量已经超过8.6万,也就是有8.6万消费者通过购买麦麦咔滋脆鸡腿堡获得积分,再通过积分成功兑换数字藏品,该活动截止日期为10月31日。

麦当劳相关负责人在接受媒体采访时表示:“我们在2021年已小规模对内发行过数字藏品,成了国内首个发布数字藏品的餐饮品牌。这一次发行麦麦咔滋脆鸡腿堡数字藏品,是我们对于相关潮流科技的进一步尝试。”

数字藏品也就是NFT的一种应用形式,它具有非同质化、不可拆分,具备独一无二的特性,可以应用在作品、艺术品领域,生成唯一的数字凭证,具备收藏、使用、流通价值。

映射到这次麦当劳的“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”,其重要意义在于为消费者与品牌之间建立一个专属沟通渠道,这种链接方式可以给消费者与众不同的消费体验。

麦当劳“闯进”元宇宙始末:10万份数字藏品,“咔滋脆”的体验

(麦当劳NFT作品“巨无霸魔方”)‍‍

「品牌元宇宙」发现这不是麦当劳的元宇宙“首秀”,早在去年11月份,为庆祝麦当劳进入中国内地市场31周年及上海新总部大楼正式启用,麦当劳中国宣布推出首个 NFT作品“巨无霸魔方”,以麦当劳品牌精神和新总部大楼外形为灵感,做了一个三维动态数字创意作品。

当时并未大规模发售,而是将188份“巨无霸魔方”NFT作品将以限定礼品形式赠送给部分员工和消费者,据悉本次发放的NFT也是限量且不支持交易的。

另外,在今年2月份,有媒体报道麦当劳已经为旗下麦当劳和McCafé品牌申请了元宇宙注册商标。消息称,麦当劳的注册商标申请包括虚拟食品和虚拟饮料产品、可下载的多媒体文件,非同质化代币(NFT),以及在线娱乐服务(如虚拟音乐会)。

“当前,元宇宙的蓬勃发展已势不可挡,各个品牌陆续入局,作为每个领域的头部企业,当你的竞争对手都在陆续布局元宇宙,没有任何一个品牌可以做到视而不见的,生怕错过就会是某个全新时代的开始,大家也都想拥有先发优势。”咖菲科技CEO石岚向Morketing说道。

石岚还指出,咖菲科技针对此次麦当劳“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”,为其提供的是技术开发、藏品上链、站点开发等一系列的技术支持。

作为全球性的品牌,麦当劳在元宇宙领域的布局,具有代表性风向意义。

首先,麦当劳的数字藏品是可以在社交媒体上进行展示的,也就是说有10万的用户会通过微博、朋友圈进行展示,这块的“自来水”流量是巨大的;其次,品牌与年轻消费者的沟通方式,一直以来都是传统品牌需要思考的问题,数字藏品正在年轻人中形成一种潮流,麦当劳此时入局正当时;最后,由于是免费发放,还有详细的领取方式,可以说麦当劳降低了消费者入局元宇宙的门槛。

二、品牌入局元宇宙营销的路径

不止麦当劳首次尝试,国际知名品牌保时捷、纪梵希、可口可乐、李宁等也纷纷试水NFT产品。

更早之前,保时捷作为率先尝试NFT的汽车品牌,在8月初,保时捷将独家设计草图作为非同质代币(NFT)进行拍卖,这既是一副实体资产也是数字资产。

据了解,这个NFT项目是由保时捷外观设计总监Peter Varga把他的草图放到NFT的市场上做尝试,以便了解这个新兴市场的业态和特点,保时捷作为一家超跑品牌,始终需要了解消费者需求,为消费者创造独一无二的消费体验。

最终,这份设计手稿的NFT被拍卖到9万美金。

麦当劳“闯进”元宇宙始末:10万份数字藏品,“咔滋脆”的体验

(纪梵希美容院示意图)

纪梵希在元宇宙游戏Roblox中推出“纪梵希美容院”,并在游戏空间里建了自己的城堡,房屋建筑致敬了品牌已故创始人Hubert de Givenchy的豪宅,此外还有地铁站和游泳池等设施。

元宇宙游戏用户可以使用纪梵希的彩妆为自己的虚拟人物形象化妆,然后参与纪梵希化妆比赛,用户采用虚拟形象可以体验到不同的彩妆和搭配,这是一种全新的试用体验和消费模式。

除此之外,可口可乐、李宁、阿迪达斯都有在尝试元宇宙。

石岚向Morketing透露,绝大部分品牌选择入局元宇宙,在营销逻辑上还是沿用“人、货、场”,入局没有前后,需要依据品牌整体规划和总体营销预算,总结其元宇宙营销路径,主要分为三个层面。

第一,在人的层面,比如说数字人、虚拟人和虚拟偶像,在未来的元宇宙生态中,每个用户都有一个虚拟人物的分身,那作为品牌呢,也会有自己的虚拟代言,在品牌营销侧可以与虚拟偶像做联名合作。

第二,在货的层面,就是我们熟悉的数字藏品,它可以是一个艺术品也可以是一个小物件,可以是虚拟服务也可以是人物皮肤等等,为什么现在很多品牌会发行数字藏品?原因就是要积累品牌的数字资产,为未来元宇宙的品牌生态做好准备。

第三,在场的层面,已经有很多国外的品牌在sandbox、decentraland举办品牌发布会等活动,在国内品牌也有对应的元宇宙平台,如百度希壤、网易瑶台,也在不断吸引更多品牌入驻,构建品牌自己的元宇宙空间。

总结来看,品牌入局元宇宙营销的路径从“人、货、场”的三个路径切入,可以做到更好的用户体验,从而实现多元互动和品牌焕新。

三、元宇宙会颠覆数字营销吗?

在Web2.0阶段的数字营销,主要是指互联网为代表的营销方式,点击-跳转-转化等一系列用户流程,若Web3.0阶段的元宇宙是未来,那么数字营销的方式会被颠覆吗?

石岚认为元宇宙营销不应该是“颠覆”,更多是丰富Web2.0营销生态。原本的数字营销可能和用户互动不够足,可能会少了些许艺术性和科技感,及真实拥有资产的体验感,而这些在数字藏品的生态下,都可得以丰富和满足。

“品牌进入元宇宙营销的世界中,数字营销会因此变得更具全局性、连续性、联动性。”她谈到。

一,在数字营销阶段,品牌大多数时候指关注到一个点,而元宇宙之中,这个视角将变得更加全面,人、货、场多种维度出发,可以联动数字人、虚拟场景展开营销活动,给消费者一个全场景、沉浸式的体验,这是传统数字营销所无法达到的。

二,在半年之前,就有很多品牌开始布局元宇宙了,但绝大多数都是浅尝辄止。如今,我们在一些品牌身上看到了元宇宙营销的连续性,就是配合品牌的年度宣发计划进行,将数字藏品的发现当作需要持续规划的营销活动,可以帮助品牌持续的链接消费者。

三,Web3.0数藏营销可以与Web2.0数字营销进行联动,比如结合实物的优惠权益,或是会员积分抵扣,还有前段时间,奈雪的茶的Nayuki盲盒数藏发行,当时结合奈雪的茶6周年的话题点,配合媒体宣发及直播活动,让活动声量倍增。

虽然元宇宙营销确实有很多美好之处,但它的另一面也存在缺点。

在Web2.0数字营销时代,品牌不断强调品效合一,也就是在做到品牌曝光和产品销量的提升,但是刚入局元宇宙领域,品牌对于销售的预期存在一定的落差。

石岚观察到,现在大部分品牌想要通过元宇宙营销获得实质的销售收入,还是比较难以实现的。更大程度上,品牌的目的还是占据流量风口,提升热度,同时也通过数字藏品打破以往与用户的互动模式,拉近品牌与用户尤其是年轻用户之间的距离。

另一方面,是数字藏品的交易流通问题,当前中国的监管层是禁止NFT数字藏品在二级市场的流通交易的,也就是中国的NFT是非币化,主要用于版权保护层面,这要求品牌要谨慎参与其中。

最后,是元宇宙的基础设施问题,元宇宙是建立在VR、AR、XR等技术之上,只有这些基础设施成熟之后,用户才能获得沉浸式的体验,品牌才能有拳脚施展营销,但当下这些最新的技术,需要时间迭代升级。

四、总结

总之,在品牌触达渠道有限、线上用户交互方式单一、营销费用居高不下的种种情况之下,元宇宙营销缓缓走来,这是任何一个大品牌、小品牌都不愿意错过的机会,至少元宇宙营销、NFT、数字人,这些概念本身就是非常吸睛的。

现在来看,麦当劳的这次“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”的传播是成功的,具备广泛影响力,也预示着未来会有更多品牌元宇宙营销案例诞生。