从雪碧绿瓶「消失」,漫谈ESG的营销冲击波

发布者:于盛梅

2022-09-05 17:21:28

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用了60多年绿包装的雪碧,最近宣布要把绿色瓶包装改为透明塑料包装,网友调侃是不是要改名叫“雪白”了?绿色包装被弃,是出于环保的考虑,用户对其的固有认知却很难一夜之间改变。而ESG对产品改变的营销冲击波,或许才刚刚开始。本文作者对此进行了分析,与你分享。

透心凉、心飞扬的雪碧,要从绿瓶变成白瓶了。

据美国有线电视新闻网(CNN)报道,可口可乐公司表示,为了更环保,自8月1日起,雪碧将把绿色瓶包装改为透明塑料包装。

这意味着绿瓶沿用60多年的历史结束了。

绿色被弃的原因在于,瓶子含有无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET),而使用透明瓶可以减少塑料垃圾。

没了绿色的雪碧,还能叫雪碧么?品牌的VI视觉深入人心已久,已经沉淀成重要的品牌资产,如此断舍离,决心不小。正是在环保的公众议题下,包装改变是认知层面不得不做出牺牲。

ESG对产品改变的营销冲击波,或许才刚刚开始。

01 ESG的力量,删繁就简的好事与坏事

什么是ESG?

即Environmental(环境)、Social(社会)和Governance(公司治理)的缩写,是指一种通过将环境、社会与治理因素纳入投资决策与企业经营,从而积极响应可持续发展理念的投资、经营之道。

随着人类对环保问题重视程度的升级,各行各业都引入了ESG的考评标准。可持续发展的关键词指引下,长期主义是ESG的核心思维。

快消行业无疑是打头阵的主力军。在「双碳战略」下,绿色发展之路也要求企业做出全方位的改变,产品层面的大刀阔斧亦在意料之中。

雪碧「变白」无疑将ESG对营销的作用力推向了一个更高维的讨论层面。在2019年,菲律宾、泰国、马来西亚、韩国等地,雪碧也已经从绿瓶改用透明塑料瓶。

以环保之名对产品下手的,不止雪碧。尤其是2022年的饮料圈,NO LABLE活动已经一波接着一波。瓶装饮料,纷纷开始「不要脸」了。

曾几何时,包装标签是产品与消费者互动交流的触达窗口。消费者饮料瓶身的包装标签上获知配料、成分、保质期等关键信息。

问题在于,市面上大部分的标签纸属于PVC材质,无法自然分解,且与瓶身的PET材料密度接近,垃圾回收时无法浮选分开,焚烧还会产生酸性物质和有毒气体,解决起来投入更大。

与雪碧的换色不同,处理标签问题的方式是更加简单粗暴:直接去掉。

2022年3月3日,康师傅品牌方在减碳环保可持续发展论坛上发布首个以低碳环保理念的无标签PET瓶包装。

2022年3月22日,百事中国官微也宣布,即将上市首款「无瓶标」百事可乐。「百事可乐PEPSI」与圆形商标以浮雕工艺呈现于瓶身,产品名称与保质期等信息同样采用了激光技术打印。

2022年6月5日,在第51个「世界环境日」之际,东鹏特饮经典瓶装将推环保版:「撕掉」实物标签,以电子标签取而代之。

去掉PET瓶的标签,既在生产中减少塑料的使用,又减少了回收工序,两全其美。

事实上,不仅是2022年上半年以来各家快消企业的紧密动作,无标签活动也是近年来的全球范围内的尝鲜热潮:雀巢、可口可乐、三得利等品牌均有试验。可口可乐甚至更直截了当,推出了一款100%可回收的纸瓶饮料ADEZ。

只是,产品作为企业、品牌直面消费者的最直接触点,包装与标签信息带来的影响是非常重要的。

比如经典的表达瓶形式。

江小白的表达瓶创意树立了独特的品牌调性、在白酒市场石破天惊;可口可乐的DIY表达瓶、城市瓶等营销活动也都是相当成功的营销范例;旺仔牛奶更是凭着瓶身的56个民族的特色罐实现品牌焕新……

外包装确定的不止是产品形象、品牌调性,VI视觉与消费者的心智也密切相关,亦是不争的事实。

问题在于,ESG冲击波影响下,环保至上,一切开始删繁就简。对快消企业而言,失去了一个重要「表达」舞台,无疑是全新挑战。

好事与坏事,还要看企业的应对方式。

比如雪碧的换瓶事件,当得知环保的暖心真相后,无疑加了不少印象分,成为一次正向的营销大事件。怀念经典绿瓶雪碧的消费者,还会开玩笑说「要囤82年的雪碧了」。

对此,企业的态度也是豁达乐观的。雀巢中国曾表示:我们认为包装的「视觉享受和情绪满足」与「环境可持续」并不冲突。

毕竟,消费者对可持续发展的认知,在不断提升。

消费浪潮升级下,更高质、更美观、更可持续的包装也会更受认可与欢迎。利乐指数2020指出,80% 的消费者认为,企业有义务协助回收和再利用它们所制造的包装。

如何表现「舍弃」的艺术?舞台交给各路骁勇玩家。

02 从纸吸管到植物基,改变与挑战不止包装

ESG营销这件事,快消企业们已经默默做了好多年了。消费者们能直观感受到的体验,也不止于包装。

比如看不见的服务。星巴克一直以来都执着的和减塑做着「角斗」,从自带杯减3元到各种环保材料的应用令人目不暇接。2021年甚至开始了Borrow A Cup「借杯」计划。

再比如,令人难忘的纸吸管。

2021年开年,「史上最严禁塑令」生效,餐饮企业纷纷换上纸吸管、木勺。以纸代塑是好事,但纸吸管的使用体验实在是一言难尽,戳不开、糊嘴、被泡软、一用力就弯……

吐槽声太多,甚至麦当劳直接「摆烂」,改造杯盖,不提供吸管了。

肯德基的木勺,更是因为弧度问题盛不上汤而被骂上热搜。

虽然体验感会打折扣,但也是一个倒逼企业探索创新的过程。「鱼和熊掌」在努力与坚持中,也是可以兼得的。集腋成裘,聚沙成塔,环保的每一步且行且远但一定功不唐捐。

更进一步看,食物本体的环保化进程更是如火如荼。

植物肉、植物奶、植物小零食、植物酸奶、植物蛋甚至植物调味料等各个不同的细分领域都有了「植物」的身影。

人造肉与植物基的推广,更显示出环保理念与现实习惯的碰撞性。具体看,植物肉与植物奶的发展可谓冰火两重。

2020年,人造肉风潮甚嚣尘上。人们因为怕胖、怕不健康不想吃肉,但又想品尝到肉的美味,且获得足够的营养,环保维度而言,更能减少畜牧业的压力。

包括雀巢、星巴克、肯德基、喜茶等多家餐饮食品企业在国内布局或推出相关产品。但2022年,植物肉产品已经从上述企业的菜单中消失了。

市场是消费者用脚投票形成的,归根结底还是体验说话。显然,虽有环保健康之名,植物肉在价格、产品方面的表现均无法取替常规肉类,自然难以被接受认可。

相比之下,植物基的植物奶却因风味独特而成长出不少大单品。比如椰奶品类、燕麦奶品类,在与咖啡的碰撞之中,迸发出更新力量。直观体现在营收上,网红燕麦奶品牌OATLY2022年上半年实现收入3.4亿美元,同比增长20.2%。

植物奶的飞升不止是环保理念的加持,更多则是来自植物奶的健康、口味的独特,产品力爆发是顺势而为。比如瑞幸咖啡的大爆品生椰拿铁,直接或间接地加速了椰子奶的流行进程。

说到底,ESG直观而言是离消费者稍远一步的,当下而言,首要是保证产品品质、用户体验不受影响,环保是更锦上添花的事。其中的博弈与平衡,考验创新力与前瞻力。

03 结语

雪碧换掉颜色的举动,颇有壮士断腕的感觉,这相当于换掉了充满特色的主打色。身经百战的可口可乐如此下手的目的,自然也是为了ESG的更长远发展需求。

春江水暖鸭先知,这个标志性事件更是会掀起业内的自我审视与环保求变。

事实上,早在2018年,百事可乐、达能、雀巢、联合利华等巨头企业,都宣布了将在2025年推进可持续包装计划。

大企业有大担当,背后亦有社会责任、投资者视角的多维度审视。

近年来,ESG风潮在投资界是备受推崇的。2022年7月,国证ESG评价方法正式推出,旨在提供适应中国市场的ESG评价工具,在环境、社会责任、公司治理3个维度下,设置15个主题、32个领域、200余个指标,全面反映上市公司可持续发展方面的实践和绩效。

亦不止是环保领域,环保领域只是其中的一个切面。比如鸿星尔克、白象因国货担当而出圈,企业如此公益向善的活动,亦是ESG的重要表达。

ESG的理念指引下,不仅是产品端大刀阔斧的环保理念,还有社会责任端的回馈、就业岗位的供给,每一件都重要。

ESG营销冲击波仍在继续,长期主义的蓄力思路下,我们会在营销端与产品端看到更多惊喜。

参考文章:

《绿瓶雪碧正式宣布退出全球!》玩物志

《低碳、无标签、植物基……可持续食品包装也内卷?》FDL数食主张

《东鹏特饮也“裸”了?国内首款电子标签功能饮料即将上线!》快消

《令人窒息的纸吸管,真的不是食品环保的唯一答案》FBIF食品饮料创新

《植物基热度不减 肉、奶为何不同命》第一财经

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