品效之争平复,新闻资讯类平台凸显营销“新”价值

发布者:TopKlout克劳锐

2022-11-04 16:54:04

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如今的营销市场,如同驶入换乘车站的列车,进入了降速平稳发展的阶段,据CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示,对比2021年来看,选择收减预算的广告主同比增长达11%,他们的营销行为变得谨慎,更加注重品效相当,精益营销成为了他们的核心诉求。

一直以来,品牌营销的困局症结在于难以高效触达核心目标人群,用户对于内容的“安全感”相对薄弱,品牌营销难以激发消费者的情感共鸣。加之品牌所选择的平台无法建立强有力的内容背书,难以形成高话题性、高认可度的品牌内容,使得消费者与品牌间无法产生牢固的连接。当用户、行为、情感都不能为品牌带来营销助益时,营销效果自然不尽如人意。

在这一背景下,老牌资讯媒体平台在权威性和内容质量方面表现出了新的商业活力。资讯媒体平台能够凭借高质量内容满足用户价值阅读需求,帮助其拓展新知,获取准确、可信的信息参考,这对于强化品牌认知、构建品牌信任和价值共鸣有着得天独厚的优势。

对于品牌方而言,资讯媒体平台在营销领域具备怎样的特征?未来能如何帮助品牌解决营销痛点?这些问题我们能够在《新浪新闻生态聚势营销价值研究报告》中找到答案。

高质量内容加持,商业化的“安全感”

内容行业的全面发展,为内容市场带来了可持续发展的商业化潜力。然而,随着内容信息的快速膨胀,用户对于内容信息的接收和筛选门槛开始提高,真正高质量、专业化、有价值的内容和资讯更容易打动他们。

根据报告内容显示,新浪新闻作为专业的新闻资讯媒体平台既具备了媒体的权威性,又具备了MCN机构专业制造内容的能力,在内容质量方面的用户感知表现居于前列,具备帮助广告主构建品牌信任的天然基础。

在资讯媒体平台上,内容创作者多为面向公众的官方媒体与专业机构,也聚集了专业新闻工作者、各领域专家,从自身产品内容形态的角度来看,更加注重于公域的内容发布,匹配用户较重度的专业及深度内容消费需求。

优质内容的创作与传播是品牌商业化发展不可忽视的有效推手。针对于不同的品牌,新浪新闻能够通过旗下工作室原创栏目根据广告主需求与当下社会热点、网络热词制造、适配话题,深度挖掘用户兴趣与专业化内容的产出角度,帮助品牌在内容传播的过程中抓住高质量用户的眼球。

品牌在对用户情感深入挖掘的过程中,能够通过用户易感知的内容形式和风格,将品牌新理念、新价值潜移默化地根植于消费者的心中,从而实现对消费者的转化。

从用户到传播,新浪新闻的营销生态

在内容原创能力和话题策划能力的背书下,新浪新闻的商业价值正在被挖掘,一个全新的营销生态逐渐显现。

用户是营销内容的主体受众,同时也是营销过程中的重要环节。对于品牌而言,在内容基础上引起消费者的情绪共鸣,从而激发用户的传播意愿,是极具性价比的营销选择。

新浪新闻依托微博这个国内领先的社交媒体平台,凭借在微博端全网均衡覆盖的用户池、热点话题挖掘、运营能力和内容矩阵资源,可以帮助品牌实现多圈层人群的破圈分发,从而有机融合用户、行为、情感三大势能,形成了新浪新闻独特的营销生态。

|用户势能

根据《新浪新闻生态聚势营销价值研究报告》中的数据显示,新浪新闻客户端用户月活达1.47亿、日活超过9000万,用户日均使用时长超过1小时,单日使用次数达到6次。

高黏性的用户群体为新浪新闻带来了商业转化能力,新闻热点、大事件、专业点评分析等不同的内容能够聚集不同兴趣、不同身份的多元细分人群,实现对不同圈层用户的全面覆盖,这为新浪新闻创造了巨大的用户“资源”。

在用户势能的加持下,品牌能够实现营销内容的破圈传播,在众多兴趣人群中定位自己的目标受众,实现营销内容的精准触达。同时,用户对平台的使用习惯与分享行为也为品牌创造了独特的内容传播路径。

|行为势能

新浪新闻生态体系包括了新闻资讯、社交分享、品牌曝光、评测种草等多种内容消费场景,涉及到用户不同的使用与消费习惯。

新闻客户端的应用主要集中在相对完整的长时段,为用户提供更完整、更具深度的报道或事件分析,满足用户探寻事件全貌、获取深度价值分析的诉求。根据数据显示,新浪新闻的用户更加关注新闻热榜、短视频、时政类资讯等相关内容,偏向专业和深度化,用户更多是主动搜索、获取相关信息,这从侧面印证了新浪新闻用户的高黏性。

用户的主动行为说明了其对新浪新闻内容生态的信任与认可,这有利于品牌通过内容打造品牌力,建立消费信任感,从而实现品牌长效的商业发展。

|情感势能

当下,消费者的消费行为受情绪驱动,如何吸引用户的情绪共鸣、引发用户的情感表达是品牌进行内容营销的重要考量。

专业化的内容背书让新浪新闻在潜移默化中更轻松地把握更为理性的用户,为品牌构建稳定、忠诚的心智“壁垒”,从而提高消费者的忠诚度。忠诚度确立后,用户会对品牌形成长期的正向情绪感知,这种情感不易产生转移和改变,能够为品牌沉淀下富有黏性的消费群体,实现对目标受众的留存。

用户对于内容的认可,可以通过权威创作者的发声,将平台信任感迁移到品牌,在适合品牌的话题和内容影响下打造品牌的信任价值。

社交破圈,资讯平台营销的最后一块拼图

传统新闻资讯类平台在内容影响力方面拥有先天优势,但在兴趣吸引力和社交破圈方面则面临着难题。然而,新浪新闻与微博的结合形成了优势感知的互补,能够补齐传统资讯媒体平台营销的最后一环。

首先,微博与新浪新闻两个APP分别聚焦社交内容和新闻媒体资讯,核心内容创作的分布是互补的。微博面向多兴趣圈层,生产者多为官方媒体、垂直领域达人KOL、明星红人、草根用户,内容主要面向大部分的平台用户,覆盖面更广,这与新浪新闻形成了广度与深度上的结合。

两者生态的互通让新浪新闻的专业化内容在微博端覆盖的丰富的用户群体,在微博丰富的账号矩阵资源与热点传播能力的加持下,内容可以实现多圈层人群的破圈分发,吸引大众关注并引发讨论,放大内容的影响力。

其次,传统资讯媒体偏向于公域的权威内容发布,匹配用户较重度的专业及深度内容消费需求;而社交媒体则侧重私域的、圈层化的内容速递,满足用户追寻意趣的轻度内容需求。微博的用户更多是在碎片化的时间中被动接收信息,他们对于内容的接收度更强,也乐于对感兴趣的内容进行转发传播。在新浪新闻进行内容生产,并在微博进行内容传播,有利于品牌内容触达其他兴趣圈层,拓展目标消费群体。

除了内容与用户习惯外,用户画像的差异也为新浪新闻和微博创造了独特的营销价值。

根据艾瑞的调研,资讯媒体平台的用户聚焦在高线城市的高净值人群,青中年人群为主,这部分群体刚好是高质量内容的核心受众,也是消费市场的中坚力量。而微博的核心用户则是24以下的年轻人,他们乐于接收新鲜事物,也愿意为自身的兴趣爱好买单,两者的结合将消费力较强的群体囊括到一起,为品牌提供了商业价值潜力强劲的用户生态。

沃尔沃曾与新浪新闻合作策划#在元宇宙可以开车吗#话题,将品牌优势与当下热门概念完美融合。在新浪新闻的原创节目《浪潮对话》中,元宇宙行业大咖深度分析前沿科技与未来趋势,为汽车行业传递了高质量的专业化内容。在微博上,则是利用汽车垂类KOL及大V的资源优势,为话题造势。截至10月,相关话题阅读量突破1.3亿,视频总播放量超过1762万,双端的协同营销对品牌与产品调性的提升起到了重要的推动作用。

整体来看,新浪新闻与微博的双端营销,在内容生产、内容传播、用户覆盖方面实现了全面互补,让老牌新闻资讯平台释放了营销新活力。

写在最后

如今,品牌营销更加注重“品效相当”,当营销的侧重点逐渐回归产品与品牌自身时,营销内容的专业度要求会逐渐提高。新浪新闻生态与微博社交生态的结合,既形成了专业的内容壁垒,也让内容实现了不同兴趣人群的破圈传播。

在深度与广度的双重加成下,未来的品牌营销或许会走上以权威构建价值认同,以兴趣诱发内容传播的“聚势营销”之路。