一年做到百万会员,却发现精细化运营无用?

发布者:见实

2022-11-08 14:08:10

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“试错一年后,我们发现私域是一个偏品宣的用户高互动场域,复购率提频跟超级用户正相关,但是超级用户占比很少,用户回流更多取决于产品和门店管理与服务人情味,而不是流量的精细化运营。”

----某烘焙品牌私域负责人贾博文

这是在见实今年的年度调研中,贾博文在调研中给出的部分回复。其他行业一直在高呼的精细化运营在他们这里居然不再用户运营的关键,他们经历了什么? 为什么会说流量精细化运营无用? 带着这些问题,我们当即决定和贾博文进一步深聊。

贾博文就职的烘焙品牌2019年成立,2021年开始入局私域,到现在已经做到了100万会员,1000个会员社群。虽然在会员数量上该品牌已经取得了不错的成绩,但在做了一系列提频操作之后,却并没有带来预期的到店和外卖订单。

这不禁让他们怀疑,烘焙行业真的可以做私域吗?可以做的话应该怎么做?让我们一起回到对话当中,一起看他们做过哪些尝试,得到了哪些经验和认识。 如下,Enjoy:

01私域的三个规律 18天流失+周六复购+满100可用

见实:咱们私域做了多久了?

贾博文: 目前在私域上我们已经摸索一年了,现在有 100万小程序会员 以及1000多个用户群。大部分都是从线下扫码进来的,也有小部分是通过我们的活动和公众号添加进来的。

见实:具体入会场景是怎样的?

贾博文: 线下一般是点单的场景,单店目前每天600-1000单,入会率大概在35%。

这里有两类用户, 一类 是基于这种排队从众效应来的新用户,对价格认知不清晰,所以对这类用户吸引力最大的是实物; 另一类 是已经对品牌有一定了解的用户,因为对产品已经有了认知,所以折扣对他的吸引力更大。

但 对于新消费品牌来说,可能还是给实物更好 。

一方面能够提升用户的品牌认知;另一方面线下的领实物的数据也会稍好于其他形式。但给实物对线下门店人力的依赖性特别高,在疫情门店客流减少的情况下,我们的加粉效率也受到了一些影响。

后来就在收银处放了一个会员折扣立牌,在用户买单的时候设置一个强提醒,从而引导用户注册小程序,添加企业微信。

线上一般是通过我们的裂变活动进入加入会员,像这种 通过活动关注公众号加入会员的用户,在复购率和活动参与意愿都是高于一般用户 的。

见实:打完标签之后会有人群细分的环节吗?

贾博文: 会做标签的进一步细分,这里大致分为三类。

第一类人群是高客单价且高品牌认可度的用户, 他们可以说是品牌的超级用户,头部的用户一年甚至可以贡献1w多销售额;

第二类人群是高传播价值的用户, 他们有的可能在小红书、抖音有3-5万的粉丝,有的可能只有几百,虽然对整个品牌的商业价值不明显,但整体在新品和新店的宣传上还是可以产生价值的;

第三类人群是高互动价值的用户, 这类用户在社群和朋友圈都很活跃,会积极参加你的各种活动,对品牌的认可度也比较高。

三类人群也有重合,比如我们在做新品测试的时候,会先从高互动价值用户里筛选,因为他们很乐意参与同时给出反馈;接下来会看你的传播价值,如果还能做成一定的品牌声量就更好了;最后其实才会看你的消费能力,这说明你有着对产品的品鉴能力。

见实:用户加入会员后是如何运营的呢?

贾博文: 首先注册的时候会有一张85折的入会礼,然后加到社群后又会有一个入群礼,入群礼含有3张优惠券,一张是基于行业平均客单价的满减优惠券,另外2张是基于更高价格段和产品组合的优惠券。

整体看下来 满100可用优惠券的效果是最好的 ,一方面拉高了客单价,另一方面这个金额的消费,通常一个人一天很难吃完,所以还会有分享带来的用户。

在入会礼和入群礼之后,我们还会有日常的券包,这三个券全部使用之后,用户基本就已经完成了3-4单。

最后基于用户的优惠券选择和购买的产品 , 我们也会堆用户的消费能力、产品偏好等情况进一步打标签。

比如一些用户连续3次都会购买的一个单品,那说明用户肯定对这个品非常喜欢;还有一些品的可能是折扣品,那就可以推断出用户的价格偏好;再有一些可能客单价比较高且时间固定,可能是企业点下午茶的场景。

见实:优惠券的设置上,还经过了哪些考量?

贾博文: 首先发券折扣是我们内部在讨论的时候谈论很多的一个点。我们除了私域还会有抖音、点评、外卖等的多种渠道,设置的时候要让用户拿到一个够低的折扣,又不会干扰到其他渠道的价格。

因为私域的并没有渠道费用,我们参考了茶饮行业的渠道特供,即部分产品只在专门的渠道供应,从而避免乱价。但对于烘焙行业来说,sku的更频率并没有茶饮等行业那么高,所以替代方案是 通过不同的产品组合做出不同的价格来解决渠道价格不一致的问题。

见实:在具体落地时,哪些运营策略被反复提及,有哪些运营规律?

贾博文: 我们通过抓取的所有历史用户复购频率的分布状态,发现两个有意思的数据——18天和周六。

18天:一个用户如果连续18天未产生购买,就大概率会流失掉了。

周六:用户的复购峰值一般在周六。

在得到这个数据之后,我们的重点就变成了让首购用户在18天内的周六产生复购。

根据这个目标,我们会每周会给用户发一张7天有效期的优惠券,整体的折扣率会和其他的渠道持平,但因为有积分的累计,所以用户大概率会继续选择在小程序下单,进而培养用户的消费习惯。

在这里我们还叠加了一个随机立减的游戏化玩法,让用户尽可能达到买的越多折扣越低,从而避免掉入新客户时享受的折扣是最低的常见消费模式。

见实:对于流失的用户还尝试过哪些召回措施?

贾博文: 用户召回上我们也用过一些外呼的措施,比如在我们的CRM里根据RFM模型找到合适的用户,最后再给到一些实在的利益,整体跑下来有7%的转化率,ROI在1左右,另外也用外呼做过储值,但储值并不是常态的打法,不能相提并论。

02私域的三个洞察 产品决定复购+门店3公里定律+别在私域做裂变

见实:摸索的这一年,有遇到哪些问题吗?

贾博文: 我们做私域其实有2个天然屏障。 第一个是选址的屏障, 品牌的调性导致我们的门店都开在这种shoppingmall里,开业的期间,周一到周三客流几乎很少,部门门店在疫情期间更是开业都困难,如果可以开在社区,效果可能会好一点,但选址的逻辑不是可以单从私域一个角度调整的。

第二个是品类的屏障, 一方面是我们这个品类的限制,它更偏休闲或者下午茶场景,基本切不到正餐场景;另一方面是糖分的成瘾性,它远不如这种低度酒和咖啡的成瘾性强,所以相对咖啡和正餐,我们的复购率会低很多。

基于这两个屏障我们给自己定的第一个目标是100万会员。

经过一年的摸索,我们发现自己的私域更像是一个 偏品宣的用户高互动场域,复购率提频跟超级用户正相关,但是超级用户占比很少, 用户回流更多取决于产品和门店管理与服务人情味,而不是流量的精细化运营。 从物理特性上讲,门店的覆盖范围就是周边的3公里,所以私域的更大价值还是跟这3公里的居民成为朋友。

见实:门店周围3公里的居民,那增长会见顶吗?

贾博文: 会的,我的感觉是门店覆盖范围内的用户在半年之内能来的人基本都会来。因为我们的门店一般都处在商场中,半年之内随着商场本身的运作,附近的感兴趣的人都会来的。

见实:门店的职能还有哪些?它和总部之间的关系是怎样的?

贾博文:总部制定整体的运营策略,同时负责运营全国的福利官账号;城市经理负责对应城市的超级用户,会定期拜访,还会组织一些线下活动。

门店严格执行对应的四力模型,比如在社群第一时间响应,亦或者下雨的时候派发免运费的外卖单,构建在用户心中的号召力

见实:在私域除了品宣之外,还做过哪些?

贾博文: 也尝试通过私域做用户裂变和品牌口碑。

在传播上,微信对于这种裂变有很强的限制,同时裂变来的用户后续也基本不会有复购,所以整体来看效果一般。 在口碑上的效果倒还可以,特别是在新开门店和外卖上新这类起步的时候,私域会起到了一个很强的加速效应。

见实:前边提到私域对业绩的增长效果不明显,那在我们对私域是怎么规划的?

贾博文:我们内部在规划的场景是:当客户到门店前的时候,我们的会员系统就可以告诉收银的员工,这个顾客是什么等级的用户,爱吃什么等信息,进而辅助员工做出更多的有人情味的操作,比如多送一个单品,或者告诉他喜欢的品刚出炉等等。

目前的系统还满足不了这种需求,我们在数字化的前期投入已经有千万级别,这个时候再去调整更换系统,成本是很大的,在当前的环境下,再去增加投入并不现实。

目前这个阶段可能更多是要追求业绩的阶段,而私域是一个长期的事情,我们也还在摸索。