为什么你的短视频素材不起量? | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-02-08 10:33:06

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一、为什么你的促销类视频不起量?

绝大多数团队在对待千川投放时,还在以“素材数量博消耗概率”的投放模型开展业务。

以我接触过的一个日化品牌举例,单月5000万GMV,同时50个千川账户在投放,典型的用数量堆计划来赢得高消耗的投放模式。

靠素材数量搏起量概率,没有对错,只有是否适合。

高复购、快销品、强品牌力,这类产品最常用且最有效的素材类型就是“强促销类引流视频”。‍

常见的引流促销视频框架模版有以下几种:

“模版一:买一,送一,再送一,xx活动再送一,来我直播间,xxxxx”

“模版二:有活动的时候你不买,没活动的时候你嫌贵,现在xxxxxxxx”

“模版三:一袋够不够?两袋?三袋?四袋?xxxx,点击xx,xx带回家”

“模版四:一个、两个、三个.....九个,整整九个,还送xxx,点击xxxxx”

“模版五:内卷前,xxxxxx,内卷后,xxxxxxxx,现在xxxxx,赶紧xxxxx”

至于这么简单这么low的视频为什么有效?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

关键在于品牌或者产品有促销心智,有囤货心智,并且是刚需易转化。

视频起到的目的是“ 优惠信息 ”触达,潜在用户的唤醒和激活,而不是内容转化。

换句话说,“促销类视频”引流进直播的投放模型,用直播间直投依旧也能行,促销视频无非更高密度的释放优惠信息,而直播间直投需要考虑直播间的3秒画面释放的信息密度是否优于短视频?‍‍‍‍‍

如果因为主播够激情,节奏好,直播场的设计好,信息密度足够高,那一定更适合直播间直投。‍‍‍‍‍‍‍

如果是主播水平发挥不平均,信息密度释放不如短视频稳定,那一定是的促销类短视频投放效果更好。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那为什么别人促销类的素材跑量效果很好,自己的却不行? ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

关键在于A3人群量级的不同和产品的刚需程度不同。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

就好像在大街上发肯德基、麦当劳的7折优惠券,绝大多数路人都能用到,受众面广。‍

但是在大街上发电动车的7折优惠券,大多数人不会因为这张优惠券就去购买电动车,品类刚需程度不同,底层的消费决策逻辑也不同。

这也解释了,为什么促销类视频很多时候你一比一模仿依旧不起量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

即便品类一样,人家是的海飞丝、潘婷、飘柔,你是十八线的杂牌军,东施效颦,活该不起量。

低客单快消品的素材逻辑,通常是单条视频消耗量级不大,但几乎每条视频都有消耗,消耗量级且集中在2k-5w之间,所以可以采取数量搏概率的打法。

二、类目差异决定素材打法

快消品的素材消耗逻辑是“平均主义”,而兴趣化商品、高客单、非刚需、超低复购的品类素材消耗逻辑则是“寡头效应”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

消耗集中,5%的素材承担95%的消耗。

单条素材消耗过百万,挂车播放量过千万,大量消耗被单条素材占领,寡头效应明显。‍

放弃数量追求质量,集中发力打爆款。

一条的爆款的价值远不止爆款视频本身,爆款模版的衍生裂变视频通常是主力视频的两倍消耗。

也就是说如果一条视频消耗100万,基于这条视频模版的衍生裂变的视频总数,大概率也能消耗200万。‍‍‍‍

而针对于非刚需类产品,则更能考验内容能力本身。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

随着抖音电商的发展,大家的认知已经达成共识,奇淫巧技越来越少,剩下的就是修炼产品力的基本功,打造内容能力的基本盘。

对投放素材的要求已经从最原先的“广告触达”转变为“种草+收割”的一站式闭环系统。

素材内容逻辑转变为: 面对一个新用户,如何吸引他的兴趣,激发他的需求,找到准确的信息位,最高效率完成从种草到收割的一体化。

即便是第一次转化不了,那二次、三次、四次触达,也是靠千川素材完成对用户的重复性触达和种草。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

选择千川的根本性目的是收割,过程中发现内容选对,既然也可以种草,即便算法规则下的种草效率不如星图达人高,但是第一目的完成后的所有附加,均约等于白送。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对于没有太多市场预算的商家而言,这是超务实的预算分配选择。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

倘若素材质量本身兼顾内容属性,这又何尝不是品效双赢?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这就不得不要求千川素材的内容团队以“广告人”的要求来要求自己。

洞察消费者决策链路,寻找用户需求场景,梳理产品激发卖点,掌握抖音视频语言,理解投放系统工具,想尽各种办法让产品卖点“可视觉化表达”。

所以类目不同,大相径庭,一切抛开类目为前提条件谈玩法的行为都是耍流氓。

集中精力打爆款,创意与效率无法兼得,必须在数量和质量之间寻找平衡点。

三、不是不起量是你的ROI要求不一样 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

假如内容的质量可以量化,比如这条素材被量化后的ROI 是1.5 ,那么同样的素材在要求ROI是1.4的商家手里,这条素材就是大爆款。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

同样的素材,在ROI要求是1.8的商家手里,这条素材就是条垃圾视频。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以,很多时候不是你的素材不起量,而是大家的ROI要求不一样。

同样的产品同样的货盘,有些商家可以忍受低ROI的前端无限放量,要么人家有后端承接,发力私域,前端获客后端增长,拉高单客户LTV值。

要么可以计算出溢出到其他平台流量的增量,要么品牌处于强增长阶段,愿意牺牲前端的利润换来高速增长。‍

而部分商家必须靠单渠道利润来维持基本盘,没有对错,只是大家打法不一样。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

同样的ROI人家盈利,你不盈利,是不是也得反思一下?‍‍‍‍‍‍‍‍

所以,爆量的附加条件有很多,不是你不起量,而是你的ROI要求不一样。

在竞价广告系统里,想要逆天改命颠覆大盘roi的想法,都是缺少行业的毒打。

用小体量消耗的偶然高ROI结果,来意淫大体量后的同等高ROI情况,无疑是自取其辱,梦碎江河。‍‍

四、低预算把潜力爆款扼杀摇篮 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

你能容忍单条素材亏损的上限值,就是你测素材的最大空间限度,空间限度越大误判概率越低。

不同团队对待单条素材的测试预算不同,低预算杀死潜力爆款。‍‍‍

有的团队单条素材只有200预算,不起量就判死刑;有的团队单条素材1000的预算,不起量才判刑。

倘若是200预算恰好该条投放计划和素材“点背儿”,系统探到错误人群,没有给到ECPM上的正反馈,这个倒霉蛋即便没问题,也会被判死刑。

投放也存在“运气”成分,但不代表这条素材就一定比其他素材差。

理论上讲,测试成本越小,误判值和错失率一定是越大;

就好像德州局底子厚的玩家,即便手里的牌暂时并不太好也有勇气赌最后定局,家底厚真不怕。

越畏首畏尾反而越不尽人意,赢局只能靠超级好牌,归功超级运气。

我们不否认有些素材上来就很强,一开始就消耗大量,但这种毕竟是少数。

我们要考虑的是有限预算范围内,如何分配预算给到每条素材,降低误判概率,不淹没潜力素材。

这也是我们团队放弃数量,注重质量的重要原因,倘若子弹有限的情况下,就应该放弃“以数量博概率”的不确定性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

集中火力,把子弹尽可能打穿一个地方,5%的素材,承担95%的消耗。‍‍‍‍‍

靠经验选择了相信“网感”和“感觉”,被好的素材,重点投放,计划重点培养!‍

当手头测试预算有限时,“网感”就是分配预算的 决策重要依据 。

如果以上条件都满足,你还不起量, 那就证明你的内容团队确实比较垃圾。

重视短视频不是纯喊口号,应该从认知落实到行动,匹配预算匹配精力,招募人才。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

不然,2023年增长部分除了商城流量的增长,不靠短视频还能靠啥?

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