发布者：三维推
2023-02-08 18:25:11
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过年是黄金饰品的销售高峰，黄金作为最受国人欢迎和追捧的首饰，又正值春节，线下专卖店的人群甚至将金店包围得水泄不通，金戒指、项链等传统首饰，特别是金手镯和“兔”元素的黄金首饰，成为春节期间各大卖场饰品类最畅销的商品。
“春节假期里，在柜台给顾客编红绳，从开门一直编到打烊。”这一点毫不夸张。
线下专柜的的黄金热潮同样也蔓延到了线上，在抖音直播内，周大福、周大生、老凤祥等金店在大年三十都不打烊不停播，一些达人甚至专门开设了“黄金专场”，特定款式的黄金首饰甚至是上架几秒就被秒杀完的程度。
根据蝉魔方显示，2023年1月的珠宝饰品赛道，足金首饰的环比增长72.63%，超过珍珠、翡翠玉石等品类，成为春节期间高增长品类榜的榜首。
在多数人的固有印象中，购买黄金的大多为中老年人。
在过去很长的一段时间内，黄金装饰总是与老土、艳俗、社会等联系在一起，追求潮流和时尚的年轻人更会倾向购入k金、钻石、国际珠宝品牌等首饰。
但如今，扛起黄金消费大旗的多是90后、95后的年轻人，他们仿佛接过了当年论斤抢购黄金“中国大妈”的班。
不过，比起投资金条，这届年轻人更爱的是工艺翻出新花样的黄金首饰，当我们查看蝉魔方上的高增长商品榜，珠宝饰品赛道的top3商品分别为【中国黄金】999足金手镯素圈黄金福牌手链、【国韵匠心】古法黄金手镯 足金999泥鳅背手镯、462【周大福】福字可调节足金黄金戒指。
反观，“一颗恒久远，经典永流传”的钻石去哪儿了？
从戴比尔斯发布的《2022钻石行业洞察报告》中显示，从疫情开始，中国就减少了成品钻石的交易，从2019年到2022年一直呈现下降的趋势。
直到2023年1月，曾经的珠宝跨界营销鼻祖、知名钻戒品牌“I Do”走到了破产边缘。
曾经风靡一时的钻石，现在就算在蝉魔方上的高增长商品榜单上往下翻个十页可能也找不到一颗……
为什么现在的年轻人对购买黄金异常上头？
《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，国内的黄金珠宝消费主力已朝年轻化的方向发展，目前的消费群体中，25-35岁人群占比已经高达75%。
根据蝉魔方上足金首饰的消费者分析来看，在抖音上购买黄金的年轻人比例呈现上升的趋势，24-30年龄段从2021年的25.62%到2022年的28.12%。
现在在小红书平台上，搜索“黄金”关键词，可以搜到三百万篇的种草笔记，很多人晒出自己购买的黄金首饰的搭配和购买心得，穿搭搭配、品牌文化、理财建议等也囊括其中。
有不少人在笔记中提到“保值”、“高性价比”、“富时当首饰、穷时当盘缠”、“买大牌不如买黄金”等言论。
也有人评论中表示，“现在，重量仅零点几克的黄金都能制作成很可爱的吊坠或其他饰品，而且黄金还可以回购，佩戴几年不喜欢还可以拿回来换款式，最多也就是损失一些工费，这样算下来挺值得的。”
更注重性价比的Z时代，黄金性价比高，能够保值成为了他们消费的主要动因。
除了具有装饰美观作用的黄金首饰，年轻人还掀起来囤金豆豆的热潮。“囤小金豆强制储蓄”是近两年在90后、00后间刮起投资新风潮，“一个月攒一两颗，一年下来不就变成小富婆了”、“等我存够500颗，我就去换一辆车”。
在蝉魔方的高增长商品榜上，在抖音成交的小金豆一直位列top3内，并且销售额的环比数额从9月的2900%到12月的7230%，一直保持着不小的环比增速。
在蝉魔方的品类卖点分析上，目前市场规模top3的仍然是足金、素圈、金珠，环比增长率最高的则分别是少女、厚金、原创。
可以看出，2022年度，黄金首饰的卖点更加偏向年轻化了。
近几年，周大福、老铺黄金、老凤祥等老牌头部黄金珠宝企业都非常关注“Z世代”的消费习惯和审美偏好，而且还频频与国潮、ip跨界等合作设计。
例如，2020年老凤祥国潮时尚“藏宝金系列-绣风华”，将古法、刺绣、珐琅、花丝与黄金结合。
潮宏基的“花丝糖果”、“花丝风雨桥”等具有中国元素的系列产品；跨界星巴克，以咖啡文化的角度致敬非遗花丝镶嵌工艺；与花西子共创打造一生锁爱足金坠链；还有叮当猫、玉桂狗、皮卡丘、三丽鸥等联名设计。
很多人选择购入黄金，很大一部分原因是当下黄金首饰的“颜值”很高，设计时尚高级，也不土气。
当我们讨论黄金品牌，脑海里最先浮现的品牌有哪些？
中国黄金、老凤祥、周大福、周大生…
同时这些品牌也盘踞在全国的各大商超，抢夺着线下的消费群体。那么，目前抖音电商的市场格局是如何的呢？
根据蝉魔方的品牌分析，2022年品牌top5的整体集中度为46%，top5品牌分别为中国黄金、周大生、潮宏基、周大福、老庙。可以看出，黄金的龙头企业已经占据了几乎一半的市场份额。
但是目前的市场增速上，有黑马正在奋起直追。
蝉魔方的top10品牌分析可以看到，2022年环比增速top3的品牌分别为赛菲尔、鸣钻国际和周生生。
用户搜索关键词多是品类或者款式，例如“戒指”、“手镯”、“项链”、“吊坠”等。
有的消费者表示，黄金一开始在线上售卖时，自己还盯着周大福和老凤祥的古法黄金手镯，但后来发现几乎所有的黄金品牌都有在做古法金，且款式大同小异看不出太大区别，最终选择了工费便宜、优惠力度大的品牌。
消费者对于黄金品牌的忠诚度并没有那么高，更看重款式而不太看重品牌。
虽然现在的黄金首饰的设计相比较以往有很大的突破，但是仍然不像国际的珠宝品牌，例如卡地亚的love系列手镯、蒂芙尼的钥匙项坠、梵克雅宝的四叶草系列等那么有辨识度。
各个黄金品牌仍没有招牌产品诞生，可替代性较强，如果一个品牌有极高的产品原创设计能力，可能是黄金珠宝赛道获得高市场份额的核心竞争力。
目前各个商家混战，在缺少标志性产品的情况下，吸引消费者仍需要良好的口碑、产品质量、甚至是优惠力度，销售渠道等。
例如，抖音的「商城」目前成为贵价金属或者是贵价产品的重要销售渠道，对于黄金这种决策时间较长的产品，消费者需要不断比对和花时间纠结犹豫的产品，品牌的抖音商城的展现就显得尤其重要，他刚好能承接这份“延迟购买需求”，避免了流量的散失，从而带来更加持续、稳定的收益，所以商城的页面装修和品牌调性则更需要精心打磨。
以后，不管是老牌的黄金珠宝企业还是“新势力”，发展的道路都已到达深水区，品牌需要在品牌调性、产品设计、渠道布局、营销手段等各方面做出创新和突破，才能汲取到源源不断的竞争力。
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