抖音外卖,合时宜的搅局者 | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-02-14 14:19:52

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01 抖音外卖,有了实质性进展

2月7日,有媒体报道称,抖音将于3月1日上线全国外卖服务,目前已在北京、上海、成都三地进行内测。

对此抖音内部人士回应称,没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划,目前“团购配送”项目仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前并无具体时间表。

这一回应透露了两层意思:一是在与饿了么等第三方合作之外,抖音自己确实在探索本地业务的其他开展方式,比如自营;另一个是目前不管是合作还是自营,都尚处于内测试点中,距离在全国铺开还有一段时间。强调试点的低调态度,也反映了抖音对于外卖业务还没有一战定胜负的决心和把握。

从过去抖音布局外卖的经历,也能看到其中的坎坷与不得已的低调。

或许是为了避免和美团的正面交锋,早在抖音组建外卖团队的消息传出时,抖音官方就一概否认。

当然,后来的经历也写满了不顺。2020年3月,抖音在APP上线了抖音团购功能,提供团购到店和外卖配送两种服务。由于物流和履约等短板,彼时的抖音外卖,更像是美团和饿了么的外部流量池。

2021年,抖音推出“心动外卖”项目,这被视为抖音真正大规模进军外卖行业的节点。当时,抖音还组织内部大量员工建立地推团队,也邀请了肯德基、喜茶等大品牌加入。

抖音外卖,合时宜的搅局者

(图源网络)

不过,这一项目或由于准备不足,很快就不了了之。当时,抖音相关负责人还回应表示:目前没有外卖相关的业务计划,“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。

有意思的是,明面上官方一个劲否认,暗地里却在各种使力。天眼查App显示,北京字跳网络技术有限公司已成功注册多枚“抖音心动外卖”商标,国际分类包括教育娱乐、通讯服务、社会服务等,以上商标均申请于2021年7月。此外,该公司申请的“心动外卖小程序软件”也于2021年10月获得登记批准。

这一次,在原来的三城试点“团购配送”项目的基础上,开放三城的商家自助入驻,被外界视为有了实质性的进展。

目前,在抖音上搜索“外卖”二字,会出现相关的餐饮店铺,在餐饮门店下有外卖到家和到店团购两个选项。值得注意的是,可选的餐饮品牌并不多,而且一家门店里给出的选择也相对局限,基本是已经搭配好的一些套餐。就目前而言,抖音外卖的选择和灵活性都远远不如美团。

当然,后来者总需要一些追赶的时间。从相关的一些实践动作来看,抖音的外卖野心肯定是越来越坚定了。

02 抖音的外卖决心,藏在这些动作里

从团队人员的调整中,可以看到抖音外卖的野望。

去年12月,抖音集团发生组织架构调整,一位90后成为了抖音部门负责人。抖音副总裁韩尚佑成为抖音部门负责人,统筹管理抖音、中国直播、生活服务业务线。接近抖音集团内部的人士称,此次调整是基于业务发展需要。

从抖音之后的动作来看,这次人事调整可能是为外卖业务做准备的。

除了管理层的人事调整,具体到抖音外卖业务上,也涌现了诸多招聘需求。

通过字节跳动官网搜索可见,与“外卖”相关的岗位共有97个,其中有如外卖行业产品经理(商家方向),工作内容包括负责抖音生活服务外卖业务B端产品体系的搭建,不断探索商家增长模式,对行业收入结果负责等。

如餐饮BD-外卖岗位,内容包括负责餐饮外卖业务新商户开拓,与商户进行洽谈合作与签约,跟进上线流程;

再比如外卖增长策略经理-生活服务一岗,要求负责抖音外卖增长策略,制定合理的补贴策略,并通过不断优化补贴模型,提升补贴效率等。

伯虎财经发现,这97个岗位,涉及到了外卖业务的产品、销售、运营、市场、研发等职责,也可以看到抖音在自营外卖这件事上,正在迈出重要的一步。

抖音外卖,合时宜的搅局者

(字节跳动官网截图)

此外,另一些动作也可以看到,抖音在大力推进外卖业务的发展。

在抖音APP上搜索“抖音外卖上线”关键词,可以看到大量疑似抖音外卖招募入驻服务商的推广视频,普遍配以“抖音外卖上线,隐藏着一个巨大商机”的文案。

抖音还推出了“团购达人计划”,招揽大批抖音创作者,帮助许多入驻的餐饮店进行宣传、获取流量。伯虎财经实测,打开抖音,搜索团购达人,只要账号粉丝超过1000人,就可以申请成为团购达人。为了让团购达人更好地玩转流量,助力平台本地生活服务的发展,抖音还推出了抖音生活服务达人进阶课程。

正如一位短视频研究者所说的,团购达人最大的价值就在于洗标签。“本地生活赛道用户标签不够,抖音团购、达人探店最大价值是帮抖音洗标签。一个新人进到抖音就是一个不断丰富标签的过程,用户会基于行为被不断划分到不同的流量池。”最终,这些被丰富了标签的用户,均被裹挟进抖音本地生活大潮中。

03 抖音外卖的可能性

从当下的外卖市场来看,美团一家独大。据中研网数据,2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%,同一时期的饿了么占比为26%。

业内人士认为,“外卖这行的真正困境是,把餐馆里的高标准菜品,加上配送和服务,保质保量地配送到客户家中。速度要快,口味要好,价格还要便宜,这一业务模式本身,就是个悖论。”

外卖一直被认为是又苦又累的活,加之有美团这一强敌在前,入场者甚少。这也导致,商家在面对平台的高佣金或是不合理要求时无可奈何。

抖音在此时进场,堪称为合时宜的搅局者。

且不说抖音的流量优势,其较低的服务佣金比例,也是对抗美团的有力武器。

据了解,抖音2023年的美食佣金率为2.5%。对此,微博博主“张宾爱电商”表示,“抖音有巨大的流量,2.5%,商家、用户都会疯狂涌入,商家扣点低了,意味着相同的菜品在抖音外卖点用户的价格也会更低。这堪比王炸,美团不降扣点,防守几乎不可能。”

抖音外卖,合时宜的搅局者

(图源网络)

也有业内人士认为,抖音看样子要单挑其他所有外卖平台。

当然,下这样的结论,还为时尚早。抖音做外卖的优势固然出挑,但短板也不少。

当前,不管是抖音本地生活,还是抖音外卖,都没有单独的主页面。据虎嗅报道,这是因为,抖音不想打乱抖音生活与整个抖音内容生态的平衡,抖音本地生活本质是为了增加同城社交、丰富同城内容、丰富及平衡抖音商业化。

不过,在伯虎财经看来,没有单独的主页面,很大的原因还源于抖音深知自身仍未搭建起毛细血管式的服务网络,一步步下探或许才是最稳妥的方法。当然,这也导致,抖音本地生活的渗透过于缓慢,何时能建立起主导话语权是个未知数。

物流、商家都不是抖音的强项,偏偏又是外卖业务的重要构成。目前,抖音并没有自己的物流和配送团队,主要通过和第三方合作。去年12月5日,抖音生活服务相继与顺丰同城、达达、闪送达成“团购配送”合作,逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。商家数量上,通过抖音的招聘需求可见,抖音正在通过自身团队围绕传播、运营、销售等环节扩大平台商家规模。

说白了,抖音做外卖势必是一场长跑拉锯战。不过,只要越来越有起色,就足以撼动美团的护城河,刮走本地生活一大块蛋糕。

接下来的外卖市场,有望越来越精彩。除了抖音在加入,去年6月,京东零售CEO辛利军也提到,京东正在研究进军外卖行业的可能,或将“按需推出外卖服务”。

在伯虎财经看来,流量见顶的口号已经喊了很多年,远场电商如传统电商、直播电商这种高度依赖流量的生意,天花板越来越低;与此同时,以前被认为又苦又累的近场电商,却具备高复购率特点,在整体市场增量下滑之余,想象力更为可观,这或许也是巨头纷纷盯上本地生活的一大原因。

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