2023,广告业还会好吗? | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-02-15 15:00:39

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巴菲特在投资中一直强调“护城河”的概念,他认为拥有护城河的公司才能有效防御竞争对手,获得更好的价值回报,没有护城河的企业则会活得非常辛苦。而在他看来,一个企业的护城河有四种:成本优势、网络效应、无形资产和高转换成本。

成本优势主要由规模效应或者垄断资源带来。一个企业的规模越大,那么产品成本就越低,因为规模会带来采购成本的下降,而且工人技能的娴熟、专业分工的精细、生产工艺的标准化和自动化程度提高也会缩短单个产品的生产时间。

这是大部分行业里的头部品牌所具备的竞争优势,规模带来总成本的领先。

网络效应指的是互联网产品的聚焦效应,用户越多,产品价值越大,产品价值越大因而就越能吸引来更多用户。

比如淘宝,上面的买家越多,对卖家的价值就越大,因为能带来更多销售和利润。卖家多了,对买家价值就越大,因为能挑选到更符合自己心意的商品。买家增多从而吸引来更多卖家,而卖家多了又能吸引来更多买家,这就形成了一个正循环的增长飞轮,像滚雪球一样越滚越大。

(亚马逊的增长飞轮)

无形资产主要是指品牌,以及专利性技术等。今天企业都非常注重打造品牌,品牌可以粘住顾客,让其产生忠诚度,不会轻易转换门庭。

高转换成本是指消费者用惯了你的产品,转换到竞争对手那边去的成本就比较高,流程繁琐,或者需要重新学习。

比如你用惯了苹果的手机系统,再用安卓就需要重新适应;你的朋友、同事、合作伙伴都在微信上,你就很难转去其他社交软件。再如手机卡、银行卡想要转换都是如此。

按照这四大标准,我们来审视一下广告这个行业。

首先你会发现,广告公司没有什么转换成本。

很多企业每年比一次稿更换代理商,今年这家广告公司服务,明年另一家服务,简直无缝衔接。当然也有很多企业和同一家广告公司合作多年,但企业不换代理的原因,不是因为它的转换成本高,而是代理公司的客情做得到位。

或者广告公司的服务意识极强,把客户服务得很舒服。当然,有的企业会觉得新的代理商不了解自己,又要重新磨合,这才算是转换成本,但是这对广告公司的要求是极高的。

其次,广告公司没有网络效应,不存在你服务的客户越多,客户得到的收益越大。

以前我在广告公司,我们拿了新业务,是不太愿意让现有客户知道的。因为客户会觉得你拿了新业务,分给他的人手和时间就少了。

更要命的是没有规模效应。因为广告公司的交付物,策略和创意是非标产品,不是可以流水线生产、标准化的工业品。

标品的前提是有一大群顾客的需求是一致的,而甲方企业对广告营销的需求却是完全个性化的,每一家都不一样。因为每一家企业的市场状况、竞争态势、消费人群、品牌发展阶段、产品和行业属性、企业拥有的资源和企业文化都不一样,因此广告公司提供的产品和服务必须定制。

凡是在这个行业试图流水线批量生产策略和创意的,最后一定会导致生搬硬套,出品和服务质量下降,这就叫做削足适履,削客户的足去适应代理公司的履。

这就意味着,广告产出的质量和效率并不会随着规模的壮大而提升,广告公司的运营成本也不会随着规模的壮大而下降。

而且事实上恰恰相反,当组织规模壮大以后,日益复杂的科层制度、工作流程,以及官僚文化的滋生往往会扼杀专业和创造力。此外,客户一多,人员也要随之增加,搜罗、培养、留住优秀人才的成本很高,而且人员的增长也会使得公司的管理成本迅速提高。

所以你看很多行业都有的规模效应,广告业不仅没有,甚至是反规模效应的。这一点严重制约了广告公司的发展,并且导致广告业的平均利润无法得升。很多广告公司做到一定规模,就会遇到瓶颈,继续扩张就会导致专业水准下滑,现有业务的客户满意度下降。

看起来,广告业的护城河就只剩下了一条,无形资产。甲方企业还是很看重广告公司、营销公司的牌子的。

当然代理商的品牌分两种:一种是公司品牌,比如像4A广告公司,客户认的是奥美、阳狮、BBDO、电通这些金字招牌;另一种是个人品牌,比如像本地营销公司,客户认的是叶茂中、华杉这样的专家、大师身份。

(奥美广告创始人大卫·奥格威)

(DDB广告创始人之一威廉·伯恩巴克)

(李奥贝纳广告创始人李奥·贝纳)

我一直强调,在中国要做一家成功的咨询公司,得有三种东西:有大师、有理论、有明星案例。这样才能让客户信服,愿意拿出真金白银来。而这些都属于无形资产,是一家代理公司真正的护城河。

不过企业客户对大师个人的推崇,会进一步制约代理公司的规模效应。即使一个人再神,他的时间和精力还是有限的,能亲自操盘、亲自跟、亲自见客户的项目有限。

基于这个基础逻辑和判断,我一直相信,广告业的发展趋势就是最终只留下两种类型的公司:

一种是大型广告集团,满足企业整合营销传播的需求,以媒介投放为中心,给客户提供全方位的品牌代理、媒介代理、公关等服务。

因为一些广告公司在做大做强了以后,随着创造力和获客能力的下滑,企业管理层会慢慢把赚钱的希望寄托在更加具有确定性的事物上,往广告创意上下游去做业务延展,比如前端的咨询、战略,后端的媒介投放、公关、活动执行、代运营等。

通过策略和创意粘住客户,然后用媒介、公关、执行去掏客户更多营销预算。虽然策略和创意这事没有规模效应,但是媒介投放却是有的。投放金额越大,代理公司在媒体平台方面的议价能力越强,能拿到的媒体价格和折扣越有竞争力,因此在客户方面的竞价能力也就越强。

而且比起策略创意对人员专业性的依赖,媒介投放更加依赖数据、技术、价格,还有客情,媒介投放业务更容易控制人员成本。因此大型广告集团营收和利润的主要来源,都是媒介代理业务。

另一种就是小而美的专业代理公司,为企业提供绝佳的脑力、创意和优质内容。

广告、营销这个行业说到底是一门手艺活,严重依赖人的悟性、经验、常识,只要有优秀的人,小公司的专业能力也可以媲美大集团。而且小公司的作业氛围更加自由、轻松,有利于创意的诞生,近几年来创意热店的兴起就是明证。

再者随着互联网的发展,广告营销服务的内容也从原来的单一形态,进化成了现在的多样化生态圈。

以前的广告业主要就两种公司类型:品牌代理公司和媒介代理公司。而现在则有专注提供创意作品的创意热店,有专注创作与制作短视频的制作公司,有专注某一社交媒体如微博、微信、抖音、小红书等提供服务的社会化营销公司和数字营销公司,有各种代运营公司如自媒体代运营、电商代运营、直播运营、私域运营等。

这些公司只要在自己专注的领域做到最专业,一招鲜就能吃遍天。

今天的企业也不再需要像过去那样,把全年的所有营销业务都交给一家代理公司,大包大揽,一条龙服务。而是可以将整体的营销需求,细化成不同的项目如策略制定、创意、投放、执行、运营分给不同的代理公司去承接,这样不仅降低了风险,也能提高企业的营销水准。

当然除了好处以外,对企业来说这么做也有难题。

一是增加了管理成本。

比如很多企业都有自己的供应商入库标准和招标流程,很多小公司因为注册时间短、公司规模有限,可能连企业的入库标准都达不到。

再如小公司的团队配置容错率低,服务质量不稳定,企业如何放心把上千万的业务交给小公司去操盘,在执行过程中必然要加强监控(不过企业这么做,也能提升自身市场人员的专业水平)。

二是一个根本性的问题,如何找到专业靠谱的小公司?

因为这些小公司名气和资源有限,可能只在自己本地、本行业的小圈子里出名,但是很多企业都不知道。当然,这也是小公司自己最大的痛点,如何找到客源?有持续性的客户和生意上门?

面对这样的行业新格局,有很多大型广告公司在探索,如何打造一个覆盖全行业的营销平台,在上面企业主可以更精准地找到适合自身需求的代理团队,这些小的乙方代理公司也可以获得优质的客源。

虽然这些年来有很多媒体、自媒体接二连三地宣称广告已死,4A广告公司已死,但事实真相却是广告公司早已超越了过去那种只提供创意服务、创作电视广告、平面广告的业务形态,越来越多的新型广告公司正在涌现。广告业也由此变得百花齐放、百家争鸣,生态圈日益壮大、日渐繁荣。

可以说,今天的广告业正在进入一个众星崛起的时代。在这样的时代,每个人都是一颗超新星,可以发光发热,每一个小公司,都可以爆发自己的小宇宙,产生惊人的能量。只有那些守着传统业务不放,不思转型和创新的广告公司才会遇到越来越严峻的挑战,甚至被淘汰出局。而对于另外一些公司来说,则是前所未有的机遇。

诚如狄更斯所说,这是最好的时代,这是最坏的时代。在好和坏的一念之别中,只因为这是一个飞速改变的时代。

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