企业微信开始按“好友量”收费,1000万商家如何应对? | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-03-29 17:42:42

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服务企业超 1000 万家,活跃用户超 1.8 亿的企业微信一旦开始收费,对企业的私域运营影响深远。企业微信为什么在这个时候开始对外收费了?怎么收费的?会带来多大的影响?中小商家应该如何应对?

针对这几个问题,运营社与几家品牌商家和运营服务商进行了对话,聊了聊企微此举对中小商家的影响。

01 企业微信开始收费了,怎么收?

3 月 24 日企业微信对外发布信息,自 6 月 22 日起将根据外部联系人数量,向使用公司收取每人 0.1 元/年的费用。具体变化如下:

1、收费从 6 月 22 日开始灰度测试逐步收费,此前依旧可以免费添加好友。

2、已经添加的好友不收费,开始收费后,以新添加的好友数核算费用。

3、每个企业有 2000 个名额的免费额度,超过了才收费。

企业微信开始按“好友量”收费,1000万商家如何应对?|一线对话

企业微信负责人黄铁鸣 2022 年初曾公布过企业微信的最新成绩:企业微信上的真实企业与组织数超 1000 万,活跃用户数超 1.8 亿,连接微信活跃用户数超 5 亿。

企业微信,已经是企业做私域绕不开的一个工具。

从 2016 年 4 月 18 日诞生起,企业微信就承担了腾讯 To B 业务的重担。企业微信的收入方式,也经过了多次调整:

2020 年,企业微信推出会话内容存档收费项。通过付费,企业微信系统会对企业内部的聊天记录、文件、图片、视频等内容进行自动备份和存储。

2022 年 5 月 16 日,企业微信推出互通账号接口许可费。企业微信向服务商征收每个客户每员工最高 50 元/年的互通接口许可费,企业购买 500 个互通账号,大约需要 1.7 万。

企业微信开始按“好友量”收费,1000万商家如何应对?|一线对话

2022 年 11 月企业微信会话内容存档费用上调。比如开通会话存档接口的服务,服务版从 300 元/年上涨至 450 元/年,企业版从 600 元/年上涨至 900 元/年。

2023 年初取消免费认证。认证费用为小型企业(1 k人以内)300 元/年;中型企业(1 w人以内)3000 元/年;大型企业(1w 人以上)30000 元/年。

除此之外,企业微信在其他方面也开展了收费服务。比如对外发信上限提升、高级表格工具、更大微盘容量、 2000 人同时参会等等。

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从过往情况来看,几乎每次企业微信的收费政策变化的时间点,都与腾讯公布不太理想的财报数据时间点很接近。

比如 2022 年 5 月企业微信推出互通账号接口许可费。调整收费标准前不久,腾讯刚刚发布 2022 年 Q1 的财报经营盈利为 372.17 亿元,同比下降 34 %,环比更是大降 66 %。

而此次,企业微信将于 6 月 22 日根据外部联系人数量收费。公告发出前一周,腾讯公布了 2022 年 Q4 季度财报。

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虽然从Q4 季度整体财报来看,腾讯净利润 1062.68 亿元,同比增长 12% ,是一个很好的数据。但仔细看下来,就会发现增长集中在网络广告。金融科技与企业服务的收入却从 479.58 亿元,下降到 472.44 亿元。

可以说正是收入的下滑,逼迫着企业微信加快收费的步伐。

企业微信开始按“好友量”收费,1000万商家如何应对?|一线对话

而面对企业微信开始收费,运营社询问了企业微信官方两个重点问题——为什么要推出“对外服务规模收费”,企微对已有的企业微信用户还收费么?

官方的回应是:企业微信需要持续投入,给企业提供持续迭代的管理工具,助力企业对外经营的规范化,提升服务质量。对于企业过去三年已经添加的客户,不会受到影响:不论数量,都可以继续与客户沟通、服务、进行管理。如需要添加新客户,则需根据客户总人数进行购买。

02 企业微信收费后,商家们该如何应对?

企业微信收费升级已经是板上钉钉,面对这一重磅消息,广大品牌商家和服务商作何反应?

运营社在得到消息的第一时间,联系了多位知名品牌私域运营操盘手和私域运营商,带大家一起剖析他们是如何面对企微的收费策略。

1)企微收费会压垮多少中小企业?

运营社发现,大部分人对企微收费升级采取悲观态度,认为品牌将因此持续受压,甚至可能会因此造成毁灭性打击。

长期关注企业微信的品牌操盘手小李(化名)向运营社分析,企微的定价刚好相当于企业私域获客成本的 5%~10%。

这个定价在腾讯看来合理,但对本就在生死线徘徊的企业和业务而言,无异于当场宣布“死刑”。

小李认为:“疫情推动私域概念爆火,大量企业纷纷效仿,做起了社群运营。但真正高效运转的社群有多少?从中收获的营收和口碑又有多少?这笔突如其来的收费不知道要压垮多少企业,让多少企业彻底砍掉私域业务。这时候做好友收费真的是非常短视的行为。”

另一位私域运营专家老韩(化名)也有类似的想法,他认为企微在当下选择以这种形式收费并非明智之举。

“过去三年企业微信的商业化让很多商家看到了私域的价值。但今年全面开放,还有多少商家会像疫情期间一样把全部的业务放在企微上?他们是否会转向全域营销?这本身存在一定变数。”

其次,老韩认为企微按人头收费是一个“最懒的办法”。

“腾讯每年为企微投入大量研发、人力资源,其想要商业化,我们也能够理解。但按人头数收费的方式值得商榷。”

老韩给出了一个更合理的收费意见:是否可以考虑推出「免费基础版」和「高阶收费版」,收费版可以提供一些更高级的服务,比如高级接口群发,或者升级朋友圈广告等。

还有一部分服务商则认为企微收费的消息来得太突然,“很多深度绑定企业微信的零售大客户表现出来的愤怒超乎想象,其中最大的愤怒来自于没有人和他们(提前)沟通过就进行收费。”

运营社认为,企微收费必然会增加企业的经营成本,对于很多企业来说是不小的挑战。

大部分企业的私域用户在数十万到数千万之间,以每年新增 100 万用户计算,企业每年需要为此支付 10 万元人民币。对于私域用户超千万的企业而言,成本更是巨大。

此外,近两年市场环境不理想,不少企业本就希望裁减经营预算,如今又要多出新的成本支出,操盘手们难免怨声载道。

尤其是这笔费用对服务商和小公司而言负担更重,让基于企业微信的私域尝试门槛变高了。

某品牌运营负责人老何(化名)认为企微的收费升级还会加深企业对沉淀用户数字化资产的担忧。

“沉淀在企微上的数字资产究竟是属于企业还是企微?加之小程序很差的触达能力,大公司可能会重新考虑将用户沉淀到 App,小公司只能静观其变。”

不过老何认为企微收费也有一定合理性。腾讯整体增长承压下各事业部把商业化提上日程是可预见的动作,腾讯会议也在此前宣布开始收费,只是比预想中快了一些。

“企微的收费主要针对有 2C 需求的企业,目前市场上企微没有替代品。而且视频号作为腾讯的未来,排斥个微,跟企微强绑定。这两个背景下这个收费(标准)还比较收敛,不贵。” 

显然,也不是所有人都持悲观态度,还有一部分商家表示收费升级能推动企微优化私域环境,从而提供更好的服务。

“某种意义上,免费会扼杀企微的创新能力,收费能刺激企微提供更好、更针对性的服务。”

另外,收费会天然形成一个“优胜劣汰”的筛选过程。那些无意义、无价值、无转化的私域自动会被天然淘汰,推动企业进行更精细化的私域运营。

2)企业该如何应对?

无论影响如何,企微收费已经成为既定事实。对于仍然依赖企微做私域运营的企业而言,该如何应对?

①抓住窗口期,赶紧拉新

分析腾讯对企微收费的回应,运营社发现,此次收费升级仍处于测试中,在 6 月 23 日之前,企业微信不会大范围推动付费策略,所以在此之前的用户增长企微都不会按人头收费。

这意味着各商家会有一段窗口期,2023 年有拉新打算的公司,可以抓住这个机会。到 6 月 23 日之后开始灰度测试,部分商家会被企微收费升级策略影响。

现在仍然是抓紧时间薅羊毛的好时机。

②认真衡量私域的价值,充分利用每个会员

企微收费升级后,商家需要先衡量:“是否要因为收费就放弃企微?”

大部分人的答案当然还是否定,因为企微抵消了大量人力,即便收费后也依然比“人工+个微”的模式便宜得多,更重要的是企微能更轻松地调动小程序、视频号等服务,未来甚至可能会接入 ChatGPT、文心一言等 AI 模型辅助企业做营销。

既然不能放弃企微私域,那就需要定制更精细化的运营策略。

运营社认为具体实施应该从两方面着手:

一方面,在企微私域拉新侧,要摒弃盲目拉新和裂变的做法,把真正对品牌感兴趣和有消费行为的用户沉淀到企业微信私域。

当一个平台的运营成本增加,也会倒逼企业将目光转向其他平台。商家也可以在此时考虑在抖音、支付宝、小红书、快手等公域平台上经营自己的私域,结合巨量引擎的 O-5A 模型,可以把了解、吸引、种草的人群放在平台上做经营,获得多次流量曝光的机会,也未尝不是一件好事。

企业微信开始按“好友量”收费,1000万商家如何应对?|一线对话

图片来源:巨量引擎

另一方面,在精细化运营侧,不浪费一丝一毫拉新成本,要把用户激活、复购放在更重要的位置,充分应用企业微信基于标签的自动化营销能力,低成本地进行目标人群的充分触达和营销。当然,此举也对品牌商家的私域运营能力提出了更多、更高的要求。

03 结语

近几年,受大环境影响,各大平台日子确实也不好过。营收压力下,带动企业微信、飞书、腾讯会议、钉钉先后升级了收费策略,企业服务 App 收费已经成为必然趋势。

依赖大厂生态的中小企业必须面对这一严苛事实,要考虑清楚私域运营对于自身品牌的意义,不能像过去一样盲目扩张、拉新。

但也不用过于焦虑,收费升级的同时往往也意味着服务质量的提升。说不定付费也会刺激这些大厂竞争加速,从而推出更有创新的产品,衍生出新的机会。

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