新人群、新场景、新趋势,新消费需要新的营销! | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-03-30 14:50:15

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自2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提出“新消费”一词后,新消费已经逐渐演变成一条新兴赛道,成为经济高质量发展的新动力。

随着政策的持续利好、资本的不断热捧,以及新人群带来的新需求,新消费正在近几年“大行其道”。

但由于近些年疫情的原因,社区营销研究院发现2022年新消费品牌正在迅速凋零,在我们的作者与投资人的接触与沟通中,投资人对新消费更是避而远之,甚至曝出某某投资机构裁撤新消费投资部门的新闻,新消费行业信心跌入谷底。

不过随着疫情的结束,消费迅速回暖,2023年以来新消费再次跃然纸上,不过面对新的场景、新的人群、新的趋势,我们需要用新的眼光去审视新消费,用新的营销策略去抓住新消费的风口。

一、新场景、新人群

众多新消费产品在经过爆火和发酵后,已经逐渐深耕于各个细分领域,走入消费者日常生活,成为“新刚需”。并且,新消费产品正在向下渗透,从一、二线城市蔓延至以三级城市为代表的下沉市场,帮助“小镇青年”完成消费升级,催生新的需求。

一方面,在传统消费提质升级的背景下,国民的消费预期不断改善、购买力持续增强,开始接受甚至主动寻找更高质量的产品和服务, 新消费已经逐渐渗透至人们的衣食住行等方方面面;

来源:Morketing研究院

另一方面, 随着Z世代人群成长为消费时代的主力军,他们的需求推动了消费行业向个性化、细分化、多样化的方向发展。除了产品本身,品牌方也开始越来越注重颜值、品质以及价值传递。

随着互联网数字技术的升级,新消费的商业模式也迎来了更新。除了传统的线下门店和线上电商,社交平台、短视频平台都成为了新消费品牌的“必争之地”,线上线下也进一步融合,“全域”成为了消费品牌的目标。

同时,短视频营销、直播带货、图文种草等通过内容 传递情感的营销方式成为了捕获消费者心智的有力手段……基于新的市场环境,消费品行业呈现出“新人群、新渠道、新营销”的业态。

新消费初期的火热让资本巨头扎堆、新竞争者们争先涌入,但随之而来的还有行业竞争进一步加剧、赛道愈发拥挤、产品同质化严重,消费市场也因此逐渐趋于理性,资本市场开始降温。

来源: Morketing研究院

此外,疫情带来的冲击、全球供应链压力增加、通货膨胀攀升、流量红利触顶等问题,为诸多新消费品牌的供应链运转、内外部协同等方面带来巨大考验。

可见,新消费行业已由风口走到了内外压力剧增的路口,在当前环境下的新消费品牌更需要强化可确定的内生力量,以应对外部环境的不确定性,实现“品牌长青”。

以上是新消费行业所面临的新场景,那么新消费又面临哪些新人群呢?

在一份对1977名新消费人群的调研中我们发现,消费升级已经快速渗透至消费者的日常生活,成为主流。在这个过程中,消费者越来越重视新消费产品的性价比,而不再单纯只被颜值和个性吸引。这也侧面推动品牌注重产品质量和产品价格。

在渠道方面,长短视频平台、线下门店以及社交平台是消费者获取新消费信息的主要渠道,同时,KOL内容营销等也成为了他们最易接受品牌营销的方式,那么在这些平台加强广告投入也会成为品牌方的必然选择。

来源:Morketing研究院

同时,不同类型的消费者对于不同渠道以及营销方式有着不同偏好,新消费品牌需要在全面布局的同时,根据产品特性和市场细分需求,做出重点布局。

此外,新消费在"野蛮生长"阶段,有部分品牌产生了质量不佳、过度营销以及性价比过低等问题,降低了消费者的复购率,这些问题又将焦点集中到了产品上。所以,新消费品牌只有将把重心放回产品本身后,才能在未来实现长期发展。

二、新消费,新趋势,新营销

对于新消费行业的发展趋势,第三方营销服务机构和处于不同赛道的新消费品牌基于不同视角给出了不同答案,但都体现了品牌围绕市场需求细分化所带来的产品创新,以及在这个过程中品牌强化综合实力、打通渠道、塑造核心价值观等以修炼内生力量为主导的增长方向,总的来说体现在五个方面:

其一,新人群、新需求的不断出现让新消费行业变得更为细分,而随着发展,各细分赛道逐渐呈现出该赛道的特有趋势,此外,人群需求的转变也体现在平台投放品类变化上;

其二,品牌与用户实现精神共鸣的重要性日趋凸显。对于新消费品牌而言,深挖人群属性、持续构建品牌力,持续向目标群体传递品牌价值、与用户实现精神层面的联结是打通品牌认知的重要突破;

其三,新消费品牌在初期,大多是以线上为试点开始发展。但当新消费品牌发展到下一个阶段,它们正在做线上、线下渠道的打通和体验的融合。此外,渠道的“融合”也体现在原本渠道功能边界的模糊和渗透,总的来看,新消费品牌正在走向全渠道融合;

来源: Morketing研究院

其四,新消费品牌扩张产品矩阵的路径大多遵循以下的逻辑:新消费品牌在深耕了某一圈层人群的痛点需求后,发现这部分人群基于此衍生出的其他需求,从而拓展新品类,而这也在一定程度上成为了新消费品牌研发、创新的动力;

其五,新消费目前所处的状态,应该要从快速释放逐渐转变为吸收与释放并存的过程。所谓快速释放,也就是前面提到新消费品牌的疯狂营销、快速扩张、以及爆发式增长。

这个阶段是比较急切的,乘着风口,快速切割红利,让 " 新 " 快速在消费市场生长,这也是显著的增量过程,也更偏向短期思维。

而如今,外部动力显然已经跟不上节奏,新消费品牌则必须从这种短期思维转向长期思维。因此,在新消费的下半场,从爆品思维走向长期思维,已是每一个新消费品牌的必答题。

基于新消费行业日前发展的五大新趋势,社区营销研究院针对性的提出了几点营销应对之策:

1. 持续发展和运营私域,构建信任关系。

“私域流量”在近几年被持续关注背后最直接的原因,是公域流量红利的减退。私域流量意味着完全真实的用户关系和可重复使用的固定流量资源,通过私域,品牌方可以和用户实现高频次、深程度、高质量的有效沟通,消化用户碎片时间,占领用户心智,同时与用户间建立更信任的双向关系。

2. 品牌IP拟人化,实现有效用户沟通。

作为互联网时代的产物,品牌IP化、拟人化要求品牌以人的思维重新定义品牌,实现品牌的“去商业化式”重塑。事实上,在2022年的新消费行业内,不难发现诸多新消费品牌推出品牌IP,甚至围绕IP衍生虚拟偶像、动漫作品、周边手办等系列产业。

品牌的IP化一方面赋能内容,实现内容强关联输出,另一方面通过将品牌可视觉化,在消费者心中建立好感,拉近受众距离。

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3. 打造突破想象的品牌联名跨界,实现1+1>2。

联名、跨界的目的是希望可以带来1+1>2 的效果,赢得两个品牌,或两个圈层的客户群的关注,实现受众的融合和扩大,达到破圈的效果。

近几年,新消费联名跨界已然成为行业趋势,用户较为容易接受这种新颖、有趣的营销方式,其自带的讨论度和话题点也极易在用户群体中实现自发的传播和裂变;

4. 围绕内容种草为核心,新技术、新渠道、新打法全面融合。

随着消费者关注力和时间的碎片化,“内容种草”成为侵占碎片化时间、抢占消费者心智的有效营销方式。而内容种草的玩法在近几年也在飞速发展:从KOL/KOC图文创作,到短视频植入、直播带货,再到以 AR/VR 为主导的可视化、可互动内容,甚至正在发展中的元宇宙,都在成为内容的介质和载体,成为内容种草的强有力方式。

总之,新消费在面临新场景与新人群的背景下迎来了新趋势,这需要品牌采取C化、IP化、融合化等新的营销策略去应对,方便在春天到来之际快速占领用户心智。

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