李佳琦“被困”的40天

发布者:开菠萝财经

2022-05-06 16:37:12

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编辑导语:随着疫情的加剧,电商行业们的主播又迎来了新的挑战。李佳琦“被困”的40天、“代王”已停播一个月等等,这些挑战就在眼前,但是主播们的“卷”度依旧不下,究竟是什么原因,本文就来为大家揭秘李佳琦“被困”40天背后的逻辑。

刘畊宏和李佳琦,又被网友“锁”了。

4月27日晚,刘畊宏妻子在直播中提到“大家跳操瘦了,可以去找李佳琦买衣服”,李佳琦也很快隔空回应“谢谢支持,5月会上很多新衣服”。

这不是当下互联网两大“顶流”主播的第一次“隔空联动”。自刘畊宏爆火以来,两人就被网友戏称为“谋财害命”组合。此前,李佳琦还曾在直播中叮嘱去跳操的“美眉”,“记得早点过来买东西”,言语中流露出对粉丝出走的“着急”。

尽管这只是一个小插曲,但不得不说,即便没有刘畊宏“抢戏”,在过去40天里,居家直播了35场的李佳琦,日子也不好过。

上海疫情以来,居家隔离的李佳琦,带着部分团队成员把直播间从公司搬回了家里。尽管直播频率不减,但缺少了助播团队的暖场和续播,不仅直播时长大大缩短,直播间氛围也略显冷清。更麻烦的是,由于样品寄送受限,直播间上新难、重复率高;因物流受阻,要么商家发货慢、要么消费者无法下单。

最让主播担忧的事情终于还是发生了。数据显示,居家直播期间,李佳琦直播间的流量和GMV双双下滑,场均观看人次和销售额相比之前半个月,都减少了三分之一左右。

比李佳琦更难的,还有大量的中小主播和商家。由于无法预估疫情形势而缺乏准备,有腰部主播已经停播整整一个月;有小主播在家架起了简陋版直播间,但流量更差了,GMV相当吃力;还有商家主播因无法发货,退货率大增,库存积压严重。

与此同时,也有一些达人主播和品牌自播,在各大直播电商平台展开一场新的流量追逐,向更高一档的主播位置发起冲击。有行业人士感慨,与去年相比,直播带货看似没落,但却依然很卷,“包括李佳琦在内,大家都不敢停下来。”

一、喊话刘畊宏、带妈妈直播,李佳琦卖货更卖力

李佳琦直播间,是从3月19日开始“搬”回家里的。

当晚的直播中,两位时尚助播像往常一样在6点左右率先开场,1个半小时后,镜头切换到李佳琦和助理旺旺,有细心的粉丝发现,直播间的背景板比以往变小了。李佳琦向粉丝解释,为响应号召,近期团队将分成几组,在不同的地点采取分布式直播,以减少人员聚集。助理旺旺也在直播中透露,她目前居住在李佳琦家的“仓库”。

此前据媒体报道,李佳琦的直播原本就是在自己家进行的,各种直播样品也放置在家里的“仓库”,方便随时取用。直到去年8月,团队规模进一步扩大后,直播间才“搬”回到公司。

这次上海疫情期间,居家隔离的李佳琦,又不得不临时带着部分团队成员,把直播间“搬”回了家。

3月17日与19日,李佳琦直播间背景有变化

尽管有所准备,但长期的居家直播,并没有那么容易。

由于场地受限、人手不足,直播时长大大缩短。之前,李佳琦直播间一般先由助播在晚上6点左右开播,进行约1个半小时的“暖场”后由李佳琦接手,李佳琦直播结束后,再由助播接棒直播到凌晨。

居家直播的前几天,李佳琦和助理旺旺、时尚助播、美食助播三组人员,依然能采取接力的方式,持续直播6个小时左右。但随着上海疫情防控加强,到后期,直播间就只能由李佳琦和旺旺两人全程直播所有品类,开播时间推迟到7点半左右,直播时长从6小时缩减至3-4个小时。

少了助播们的暖场和展示,也无法像以前一样时不时请明星来互动,李佳琦要凭一己之力调动直播间氛围,让“所有女生”驻足,也稍显吃力。更无奈的是,他还有可能在直播中随时被喊下楼去做核酸。

为此,李佳琦不得不请自己的妈妈和“女明星”never家族的萌宠们来助阵

第一场居家直播中,李佳琦就抱出了家里的多只狗狗分别跟粉丝打招呼互动,此后,狗狗打架、展示才艺等有趣的内容,都为直播间带来小高潮。李佳琦妈妈则主要负责帮忙讲解女式内衣、卫生棉等一些女性用品,此外,她还会出现在家居用品、美妆护肤产品的讲解环节,或是演示产品功能,或是讲述自己的体验。

李佳琦妈妈和“女明星”never现身直播间

就在李佳琦被困家中时,半路还“杀”出来一个刘畊宏。

最近,艺人刘畊宏凭借健身直播在抖音两周涨粉5000万,众多“李佳琦的美眉们”也纷纷成了“刘畊宏女孩”,爱好从“剁手”变成“跳操”。

李佳琦似乎也发现了粉丝的“爬墙”。在4月19日的直播中,他提到,“很多美眉跳完操回来,发现东西都卖光了”,还反复强调“大家明天晚上该去跳操去跳操,没关系,后天晚上早点来,黄金珠宝说没就没了”,甚至开玩笑称“要和刘畊宏老师错开时间直播”。

而与“顶流”主播刘畊宏的互动,也成了李佳琦最近的流量密码之一。4月19日,李佳琦在直播一款牛肉酱时隔空喊话,开玩笑称“请刘畊宏老师帮我开一下(瓶盖)”。4月27日,刘畊宏妻子在直播中表示“大家跳操瘦了就可以去找李佳琦买衣服”,李佳琦也很快隔空回应“5月会上很多新衣服”。

看得出来,居家直播,相比往常的确要稍显冷清和单调,为了留住粉丝,李佳琦歇不下来。

二、选品少、发货慢,李佳琦也卖不动了

尽管李佳琦很努力,但一个不得不说的事实是,自居家直播以来,李佳琦的直播间流量和GMV,正在双双下滑。

淘宝直播数据显示,在居家直播之前,李佳琦3月份的13场直播,场均观看人次为3368万,仅有一场直播观看人次在2000万以下,单场最高达到6080万。

但自3月19日至4月27日,其35场居家直播的场均观看人次为2246万,相比此前下降了三分之一;单场最高为3269万,且仅有这一场观看人次超3000万,有11场观看人次不到2000万。

看的人少了,买的人也少了。

长期研究淘系主播的行业人士张默向开菠萝财经透露,据他观察,李佳琦居家直播的35场,总GMV约为36亿,场均GMV在1亿左右;而此前,除去单场带货27亿的“三八”大促预售场不谈,他在3月前半个月的场均GMV也有1.5亿。

多位业内人士认为,李佳琦流量和GMV的下滑,主要与居家隔离导致选品受限有关。“隔离期间没法选品,甚至谈好的品也无法寄样,头部大主播的‘余粮’也是有限的。”张默称。

一位淘宝直播服务商向开菠萝财经表示,包括李佳琦在内的很多主播,最近都在不断对选品和档期进行调整,“因为样品寄不过来,直播中没有东西展示;也有很多地区发不了货,影响产出,所以要延后排期。”

据开菠萝财经观察,居家直播期间,李佳琦的确存在选品数量减少、重复率增加的情况,直播标题也多次出现“爆款返场”字样。

居家直播期间,“返场”频率颇高

居家直播之前,3月份的13场直播中,其每场上架宝贝链接超70个,其中有6场超100个,每场的“返场链接”大多不超10个。所谓返场链接,即重复上架的产品,已经在此前直播中上架并进行过讲解,粉丝可以直接下单。

居家直播后,李佳琦直播间的这类返场产品大量增加。3月30日直播的149个产品链接里,有61个为返场,占比约为40%;之后的直播中,每场的返场链接,都能占到40%-50%左右

据张默总结,近30天内,李佳琦直播间有约380个产品重复上播,其中,超50款产品上播次数在3次或3次以上。

除了以挂链接的形式返场,还有些“爆款”,被拿来反复讲解并上架。例如,一款价格为1699元、在“三八”大促卖了6万台的Ulike蓝宝石脱毛仪,曾分别在3月31日、4月6日、4月14日以“上新”的方式出现在李佳琦直播间,被花式推荐。

高度重复的选品,的确是“劝退”部分消费者的原因之一。

“生活、美妆类产品,本来就不太需要短期内重复购买,加上日常直播价也不是很优惠,如果没有什么很有吸引力的新品,就不太想看了。”李佳琦直播间粉丝笑笑称,自己一般会提前查看直播预告,如果当晚没有感兴趣的产品,就不会去看。

此外,也有不少消费者向开菠萝财经表示,预售时间长、发货物流慢,大大减弱了他们的网购热情,而李佳琦直播间带的货,也没法摆脱这些限制。

4月10日,消费者小语在李佳琦直播间下单了一款足部护理产品,“当时,产品并没有说是现货还是预售,也不显示发货时间,下单一个星期后我询问客服,对方才说受道路资源、交通管制等原因影响,延迟发货。”10天后商品才发货,又过了5天,快递才到手。

“我主要是在李佳琦直播间买零食、速食。”消费者娜娜告诉开菠萝财经,最近,自己也陷入了“囤货”焦虑,习惯性点进李佳琦直播间想挑选一些食品,却发现可选择的东西并不多,优惠力度也不大,还有不少是预售,最后决定,要囤什么东西直接去店铺下单,不再等直播。

“直播间毕竟属于冲动消费,商家过了几天还没发货,消费者选择退款的比例会增加。”杭州某MCN机构商务向开菠萝财经证实,最近物流时长增加,的确导致退货率大大增加,不仅主播GMV下滑,商家库存积压也很严重。

三、“谁都不敢停下来”

不过,在家直播仍能场均卖出1个亿的李佳琦,已经是直播带货的“顶流”了。

在张默看来,李佳琦这样的超级头部主播,因为合作商家众多、选品空间大,一般会提前谈好直播排期,加上供应链和团队都比较完善,即便遇到居家隔离等突发情况,也能快速启动“plan B”预案。

但更多的中小主播,的确没有这样的实力和运气。

同样位于上海、直播间拥有74万粉丝的淘宝主播“bbgillian代王”,就已经停播一个月。事实上,在一个月前的最后两场直播中,她本人就没有出现在直播间,而是由搭档和助理代播。当时,其搭档在微博透露,“29号再播一场,代王还是不能来,后面什么时候恢复就不知道了。”

从社交平台动态来看,目前,“代王”和搭档均处于居家隔离状态,被粉丝问及“什么时候复播”,她只能无奈表示“等我们放出来”。

“代王”已停播一个月

“之前一直在代王直播间买小众品牌护肤品,感觉她与其他主播相比差异性很大,无可替代。”“代王”粉丝阿狸告诉开菠萝财经,但在其停播的这一个月里,她发现自己其实并没有那么大的消费需求,“不买那些产品,照样能用其他的。”

在多位行业人士看来,停播时间太长,导致粉丝流失,几乎是必然的。“从平台算法的角度来说,活跃度低会减少推荐;从粉丝粘性来说,直播带货本身就是一种导购式服务,可替代性很强。”一位从业者向开菠萝财经解释。

还有不少位于上海、浙江等地的主播和商家,像李佳琦一样选择了居家直播,但由于准备不充分、居家设备和样品都有限,直播频率不稳定,效果也打折折扣。“流量不好,GMV很吃力。”一位女装主播告诉开菠萝财经。一位抖音服装商家则表示,不仅GMV变差,退货率大增,利润低了很多,库存压力巨大,“几个月可以决定很多公司的生死。”

有人居家、有人停播,也有人在趁势追击。

位于杭州的薇娅前助播团队账号“蜜蜂惊喜社”,自今年2月开播至今,一直保持每日一场、每场7小时左右的直播频率,每场观看人次保持在600-800万,近日还有直播单场观看人次达1200多万。

雪梨前助播团队账号“香菇来了”,更是每日直播两场,下午场持续5个多小时,晚间场时长达8个多小时,晚间场观看人次均在400万左右。

“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”流量稳定

平台之间的厮杀也没停下。最近,曾在快手带货的艺人“小沈龙”、抖音短视频达人“一栗小莎子”、微博母婴博主“年糕妈妈”纷纷入驻淘宝,开启直播首秀,被看作是淘宝直播在接连“失去”薇娅、雪梨之后,引入站外KOL、扶持新流量的信号。

据亿邦动力报道,此前,淘宝直播发布“超级新咖”站外KOL引入计划,鼓励新达人主播入驻淘宝直播,冷启动阶段最高匹配10万PV(访问量);挑战期则会根据带货GMV给予流量奖励,例如,带货GMV达到3000万,即可获得400万PV。

不过,从目前已入驻的新人主播来看,淘宝直播仍更倾向挖掘本身已经在其他平台有一定知名度、具有IP打造潜力的达人。

“这些达人有粉丝基础或者带货经验,对原本淘宝的中腰部主播甚至是头部主播,势必会形成比较大的冲击。”在张默看来,这样的直播带货“内卷”,将不仅仅停留在淘宝直播,抖音、快手亦然,“只不过是‘厮杀’的对象不太一样。”比如,在抖音更多是品牌自播和主播之间的博弈,随着品牌自播兴起,商品出现在大量中小主播甚至头部主播直播间的频率随之减少,逐渐导致一些中小主播无人问津。

“直播带货的特性就决定要一直卷,过去是卷商家,现在是卷主播。”一位从业者感慨,无论疫情与否,行业变数太多,“包括李佳琦在内,大家都不敢停下来。”

应受访者要求,文中受访者均为化名。