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发布者：三维推
2022-05-09 16:57:07
阅读： 1434
编辑导语：疫情时代，品牌如何做全域增长非常重要。本篇文章中，11位CEO结合自己的品牌经验，从全局出发，利用品牌思维详析了全域增长，并给出了一些建议。感兴趣的小伙伴不妨来看看。
2022年的上半年，各种困难接踵而至，达人价格越来越贵、原料涨价产品毛利变低了、快递停运，很多商家当务之急不是扩张，而是赚钱生存。
为了让大家未雨绸缪，更好的备战，王牌增长营这次邀请到10位新消费品的CEO，在4月29日举办《冲刺618-品牌全域增长峰会》，品牌GMV涵盖10亿+，类目TOP1，也有0-5亿增长做的特别好的。
品牌方的增长分享，不只是盯着GMV，更是考虑盈利，具有全局观，用品牌思维做增长。
精简峰会干货，分享给大家。
目录：
一、流量困局下，如何通过全域增长突围？
二、新品牌如何低预算起盘小红书？
三、高效打造创始人IP闭环
四、如何洞察用户？4步定义爆款
五、90天0-1自播千万，品牌思维做直播
六、圆桌：2022，品牌如何寻找新增长点
七、线上品牌进入线下遇到的那些坑
八、长期主义者的私域运营在做什么？
九、小红书如何低预算撬动高转化？
老王 王牌增长营创始人、觉智营销创始人
目前很多商家有个误区：品牌增长的驱动来自于拉新。
认为只有不停的拉新，品牌才能成长，甚至创始人的工作重心都来自找主播，拜访渠道，忽略了产品、复购。
从增长象限可知，如果产品低复购，哪怕是高速增长，商家也处于危险的“漏桶”。
完美日记从上市的高光时刻，到现在股价跌到1美元以下，面临退市风险已经给到大家警示。
土豪如完美日记，疯狂拉新，但没有复购，都持续亏损，99.9%的普通商家，更要重视复购的重要性。
品牌要增长，要盈利，核心就2点，拉新+复购。这里，我给出一个简化的全域增长模型：
不管要做出所谓的品牌，还是想赚钱，产品底层的梳理：定位、卖点、视觉、产品力都是必须考虑的，哪怕想赚快钱，流量也不是最重要的。
这些产品的底层都没有，流量又怎么会有转化呢？
所有，底层的东西，在市场行为前，甚至产品开发前都必须想清楚。
（1）卖点
很多品牌觉得提炼卖点很容易，其实，看似最简单其实是最难的。
上个月老王电商学院举办了培训课，有3个品牌方的同学分享了自己产品卖点，结果不出意料，3个品牌的卖点在其他学员看来，吸引力都不大。
每个品牌都非常自信自己的卖点提炼的不错，但是很多人都盲目自信。
为什么有的品牌拉新很厉害，但却是亏的？
我希望大家核心记住2句话：
（1）消费者是流动的
忠诚度上，存在着“流失区”“漠然区”“感情区”“蓝海区”。
现实的残酷在于，产品高度同质化，大部分的消费者，都处于“流失区”和“漠然区”。
不要觉得拉新了，消费者就是你的。
尤其是新的品类，你教育了消费者，结果，流失在用户，很可能在产品力更好的竞品那实现复购。
（2）产品不行，烧钱拉新，现在亏，一直亏
2022年了，战略性亏损根本不适应新消费了。
为什么会亏损，大多数情况是拉新不行，或者产品力不行导致的复购不行，处于我们说的“漏桶”“无力回天”象限。
尤其是产品力不行导致的亏损，只会导致越亏越多。
复购里，会员体系和私域流量，是非常重要的部分。
获取一个新客户的成本，是维护老客户的5倍。
所以，不要问做不做私域，什么时候做。答案一定是肯定做私域，立刻马上。
品牌故事、PR传播、用户口碑、用户活动等对于拉新和复购的数据化效果其实很难评估。
但这些对于拉新和复购，又都是有帮助的。是从感性和认知层面，建立用户对于品牌的好感度。
感性层面的认可产生的流量，是真正认可产品、认可品牌的，不易流失的流量。
增长的目的，是为了盈利，为了品牌的成长，而不是为了虚荣的GMV。
千万不要把做电商的重点，变成了砸营销预算冲GMV。
增长，应该是体系化的，应该是全域的。
李庚 姚小茶联合创始人
作为一个行业的新入局者，在做内容营销的时候，肯定已经有很多“先辈”摸索出各种爆文。
所以，竞品的选择是一个很好的捷径。
找到参照物，先已经做出结果的学习，是最有效率的办法，还可以避坑。
如何找参照物？
（1）首图
找到适合产品近期的展现形式！关键词是：适合你这类产品、近期
大家可以看下这3张图，差不多，为什么这样的图都能爆？
因为这段时间，这样的图对于大家是新鲜的，能引发大家的好奇心。
一旦类似的图泛滥了，用户也都失去了好奇，图片的点击量就慢慢减少。
（2）标题
首图和标题选好，成功了80%。标题也可以用固定的模板进行套版。比如：
（3）轮播和文案
用户喜欢看图，当用户点击进来的时候，轮播图能吸引他的兴趣，用户更愿意浏览内容。
文案有几个点需要注意：
① 什么样的风格，更像个人风格
② 卖点怎么表达？表达几个？怎么排序？多长
牛乳姜茶，就说2个卖点：
其他多少卡，什么奶粉，什么姜都不需要讲了。
③ 爆文不等于产品卖爆，要拿捏尺度
有些笔记数据非常好，但是并不是因为产品引发用户的关注和好奇，可能是人物本身，这样的爆文，对于产品转化是没有帮助的。
产品描述非常重要。如果太软，用户都不知道你是什么东西。太硬了，数据很差，用户也知道是广告。
（4）评论互动
评论维护：为优质内容添加一把火。
优质评论可以带动更多的互动，互动量起来，会撬动更多免费的流量。
内容都有时效性，如果某种内容形式已经没有平台的流量红利，那怎么办？
（1）换首图的表达方式
（2）换人群、需求、场景
姨妈期的人群，做了6个月，捞的差不多了。
但是产品还是要继续推广，所以这个时候要换人群。
比如养生人群也可以做，但是换一种内容表达方式。
比如“体寒”“空调房”等等。通过这样的方式，又能打造。
（3）如果实在不行，就换产品
易子涵 松鲜鲜&清心湖创始
有几个点非常重要：
(1）传播品牌理念
有人设和没有人设，给消费者的感知完全不一样，有人设会让消费者减少距离感，产生亲近感，尤其在私域里可以提高产品的好感度和信任度。在天猫等产品页面，持续的输出创始人的人设。
（2）形成高转化和长期复购
以【私域】为例：先人品，再产品！清心湖私域年复购率达450％，消费者愿意持续，长期的复购，就是因为创始人输出的IP代表了品牌，因为对创始人的信任，产生了对产品的信任。
（3）降低营销成本
不用到处购买流量，创始人IP内容一旦爆了，就相当于省了一个百万粉丝达人的广告费；
所以，做创始人IP对于品牌端、流量端、私域端、转化端都是非常好的帮助。
1、定制IP故事：首先，要定制创始人的故事，一定要真实。
2、整合创始人故事：各渠道反复，统一展现。在触达消费者的任何渠道，都输出创始人的故事，都是提高用户的感性认知，而且这种认知一旦建立，是很难消除的。
1、所有创意内容，最终的目标还是传播企业价值观、品牌理念和产品理念,创始人IP就代表品牌和产品。
对于松鲜鲜而言，企业价值观的核心关键词有：
#0添加健康调味##松茸调味开创者#、#做宝贝爱吃、全家放心吃的健康调味料#、#三高#孕妇#老人#都能放心吃、#饮食健康# #健康厨房# #母婴营养#
所以，创意的内容，就要围绕这些核心关键词展开。
2、传播企业的价值观：谦逊、真诚、坚持、快乐。
3、公众号矩阵+视频号的矩阵。扩大传播。公众号有3个号：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食。视频号也有3个号：松鲜鲜创始人易子涵、营养师妈妈易子涵、易子涵说配料表
内容的方向和内容渠道都定好了后，如何策划内容呢？
然后要做的动作，就是持续输出，不停优化。
IP的终局，就是为了完成落地的闭环。
创始人要思考，如何为销售赋能了吗？如何为品牌赋能了吗？当用户的心智和品牌想传播的心智一致的时候，就完成了品牌营销的最终胜利。
赵丹：鹿优鲜创始人
品牌的发展不同阶段，面临的问题都是不一样的，最早的时候，公司面临的问题是：
最早是卖生鲜产品的公司，供应链非常强，sku非常多。
但这个是产品逻辑，不是品牌逻辑，后来经过思考，包含供应链优势、利润、市场上人群的的需求，最终确定了鳕鱼，聚焦6个月-36个月宝宝。
2021年初，爆款冰岛大西洋鳕鱼，完全不同于竞品的正切，鹿优鲜采取了小包装。之后，定名为小方鳕，
转型儿童辅食后，作为新品牌，压力较大。从儿童生鲜品牌到儿童鲜食品牌，全年囊括鳕鱼类产品，深耕鳕鱼品类；
鳕鱼面向的人群有限，天花板也相对来说比较低，所以公司战略重点发生变化，从儿童鳕鱼向儿童预制菜领域转变，谋求更大的发展空间；
作为有供应链优势，切入新消费品赛道的品牌，赵总提炼了4点可复制的经验：
（1）聚焦
传统的电商商家、供应链优势的工厂很容易遇到的问题就是SKU非常多，每款产品都是自己的孩子。
但实际上，sku太多，对于资金流，库存都是压力，一定要洞察行业，研究竞品，找到自己的优势和核心人群，要精简SKU，聚焦产品、人群。只有聚焦，才有机会突破。
（2）爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品
要确定品牌的核心大单品，很多时候，很难有技术上的创新，那可以在产品上进行微创新。
鹿优鲜就是在鳕鱼赛道，把鳕鱼做成了小袋包装，更加便捷，一下子就吸引了目标用户的青睐，
（3）公关成就品牌，口碑很重要
意见领袖是立足和破圈的关键，要从不同的维度找到KOL帮助品牌发声。
（4）不断尝试，寻找新的流量洼地
小红书、抖音、B站、知乎都是很重要的传播渠道，尤其是小红书和知乎，好评和差评在这2个渠道都是快速爆发。
那除了这些渠道，在品牌增长过程中，任何渠道都非常重要。
陈万里 来店科技创始人
抖音每天都是赛马机制，只有5%的人可以赚到钱，用户群体和流量都没有之前好。
线上生意面向全国的竞争，作为品牌每天要思考：如何创造独特价值？
关于抖音电商的未来，我是看好的，因为相信一句话：所有的商业模式，最终要让效率更高。
直播电商渗透率还不到30%，现在还处于比较早期的阶段：
为什么我们从天猫切过来能做好，因为我觉得电商本质的底层逻辑是相通的，最终都会回归到“人货场”的匹配程度上。
抖音本质是一个互联网产品，产品背后的是算法。
一个直播间为什么没有流量，几乎所有的问题，都可以回归到算法的底层体系上。
抖音喜欢爆款，所以，要有品牌直播间自己的3个模型：流量模型，停留模型，转化模型。
所以，要通过明确的“人货场”来告诉抖音需要什么样的人，帮助抖音快速建立模型。
人货场的传递，主要是通过内容传递情绪。干直播就是干线下店，成功的线下店，都是怎么经营的？
（1）人
① 识别人群的核心痛点
群体存在什么问题、我能解决什么问题，我⽤什么产品解决问题、对应话术
宝妈、中⽼年、上班族、有钱男⼈等等
② 满足同一个需求的用户思考
现在的用户，尤其是95后00后的用户，不再局限于产品卖点的讲解，不少用户会因为品牌的价值观，愿景喜欢上品牌。现在的竞争，不只是品牌产品，还有愿景竞争。
③ 把流量当人看，把消费者当人看
抖音是个内容平台，更注重消费者的体验，尤其是消费者的差评对于抖音的影响比天猫更大，所以要尊重每个流量，做好每个流量体验。
（2）货
① 电商的产品是经营的根本，如果产品和产品结构不具备优势，则没有可能获得竞争优势
举个例子：
你在抖音上搜索破壁机，你之后会刷到很多品牌的破壁机，如果你产品本身没有优势，你和其他对手PK基本没有胜算可能。
② 产品深度
如果消费者购买产品A，他更愿意选择产品店铺1进行购买，因为在他印象里，店铺1更像专业卖产品A的，而不是店铺2店铺3。
深度是专业形象的凸显，无深度，则无大直播间。
③ 陪跑产品做直播间的烘托
消费者进直播间，有足够多的品，会拉停留时长。产品多了，直播间的气势会不一样，相比只有少量产品的直播间，消费者更愿意相信是一个大店；
④ 电商的终点是供应链
直播带货比例，99%死在了供应链，货品的优势，决定了直播间能否成功。而每一个优质的直播间，一定非常重视供应链的直播间。
（3）场
所谓的日久生情，大多始于一见钟情，直播更是如此。
一场好的直播，一定是“导演”出来的，一个好的直播，很像一个好的电影，甚至有一些演戏的部分。
如何打造一个牛逼的场：
具体可分为：
卤主 王小卤创始人
王义超 空刻创始人
周磊 朴西品牌市场总监
卤主：
疫情对大家的影响都比较一致，因为收货地址，我们会有20-30%的波动。
通过工厂直发、供应商备货的形式来应对，但是因为我们是零食品类，所以经济端发生变化对于零食品类的影响不大。
这些变化，都是供应链端和快递端变化，而不是因为消费者变化而发生变化。
零食这个品类天花板本身就比较高。所有疫情的影响对赛道影响比较低。
但是公司从招聘，营销上都不会受到太大影响。
但是会抠生意模型，希望单向的都是正向的，抖音不赚钱，不放量，更抠内容质量等等。
王义超：
交付能力确实会收到影响，需求在，但是消费者买不到，产品快递不到。
生产如果跟不上，就要控制营销投入，保证生意模型是正向的。
品牌建设端投入时候要控制情绪，要照顾消费者的感受，不合时宜的广告要谨慎。
周磊：
消费者的消费升级，基本是不可逆的。
我们原来买特别好产品，因为疫情，就买不好的产品，消费者不会有降低消费的可能性，尤其是家居类产品。
什么样行业收到冲击？伪需求的行业。
疫情之下，挤压一些泡沫，但是对于消费者刚需的行业，对于商家不需要有太多的负面情绪在里面。
我们人群是否精准，商业模型是否稳定。
卤主：
消费品有一个三角，产品、匹配、渠道。消费品公司都需要研究这3个要素。
产品端：产研中心有重视度了，引起雀巢玛氏人才，研究公司第二增长曲线。鸡爪类目天花板比较高，不等于我们不储备第二曲线。尤其是今年鸡爪成本上涨比较多。
渠道端：现在线下占比持续攀升，受到线上流量影响不明显，还在加码。在抖音、拼多多获得增量。
品牌端：持续按照去年规划在做，持续加码娱乐营销，投放中插广告。
因为我们做过深度用户访谈，用户使用的高频场景，是看剧。看剧的女性比例高于男性，所以我们认为我们要在大的剧方面进行投入，根据用户场景，用户人群画像来确定的。
王义超：
大的方向，是做品类培育和品牌占领心智。
我们会在拉新和复购上做文章。
在拉新端，我们去年做过调研，我们的顾客中，还有大部分不知道“空刻”，所以我们品牌只是在局部算知名品牌，还没有完全形成破圈，所以今年会花更多预算在打造品类和品牌心智。
同时要把差异化，告诉已经购买的消费者。
我们会拍品牌广告，同时和一些品牌进行跨界和联名。
周磊：
我们也是存在购买的顾客里，不了解品牌。
今年会在社交媒体的铺量，明星的合作，综艺剧的植入做投放。
朴西今年会在抖音上做更多的投入，作为增长重要的赛道。另外，通过内容端的投放做增长。
卤主：
6亿DAU，谁也绕不过的一个平台，我们会持续提升直播间的转化效率，买流量到转化“术”的层面一直在做优化。
但是我们认为自播模型不是特别好的模型，我们会投抖音挑战赛等品宣端的事情，不会完全把他当成天猫以外卖货平台，更会思考如何通过抖音在内容上，品宣端的提升。
王义超：
我们以拉新+促活来看待抖音。
拉新对于空刻，短视频和直播间对于产品的解释更加直接和高效。
我们看待自播，就像一个能动，立体的详情页。
货架电商，详情页是一次性投入。
但是自播间持续投入，而且投入不低。对于我们不是高毛利的产品，是一个挑战。
抖音是推送给消费者，要品牌方花钱购买，投放费用高居不下。
周磊：
我们对于抖音寄予比较大期望值。建立了自己的内容团队，并且和消费者共建内容。
短期的投入产出比没有达到自己理想值，但是按照一个好的方向在走。
首先作为一个内容的触达平台，其实才是卖货属性的收割。
卤主：
流量持续变贵是不可避免。流量是一个算法逻辑，本质不会让你赚到很多钱，获客成本永远是变高的。
所以为什么我们在算不清楚ROI的娱乐营销上进行投入，这是真正在建立品牌认知。
持续用品牌的方式做渗透，而不是用品类竞争的形式竞价流量。
所以终极解法是要打造自己的品牌力。
王义超：
之前流量便宜，可能不是真便宜，有很多无效的流量，现在贵也不是真贵，而是有更多有效的流量。
要用流量价值去判断流量，而不能只是流量价格。
我们要做的是，消费者在打开天猫时候，已经想买空刻，天猫只是做了一个承接。
我们更多以这个方向努力，做心智预售。
就像之前有一句话叫做，消费者出门前，已经想好买可口可乐，只是超市做了一个承接。
周磊：
流量带来的数值不只是看销售额，除了销量，还能做什么事情。这涉及到品牌概念。
如果流量我买了就有，不买就没有，这个谁也买不起。
而通过内容做的流量，则这个流量产生对品牌认知，产生二次复购。
所以我们会弱化单次ROI对获客流量的评判标准，而是会增加品牌的评判标准，增加品牌属性。
卤主：
对于初创公司，不要着急追求增长，是很好时段抓生意模型合理性。
获客、复购、毛利，生意模型是不是优质，比规模更加重要。
糟糕生意模型放量是错误方向。
对组织、文化打造要下功夫。对于人才引入，我们公司是比较看重的。
今年多做一点钱，少做一点钱，都是会还回去的。靠机会得来的成果都是不长久的。
王义超：
用符合品牌现阶段的形式：不建议没有知名度时候，考虑忠诚度和美誉度，解决品牌现阶段的问题。
早期投入预算建立品牌文化。因为你影响力有限，你的文化也是有限的。
因为现在信息爆炸，每个品牌都想说文化，价值观，消费者接受不来的。
用公司资源范围内的营销媒体：根据预算选择合适投放媒体，打最经济的帐。
周磊：
做企业，要允许自己不完美。
现在很多企业面临问题，我哪里比较弱，我先去补哪里。
供应链薄弱，就在供应链投入，把供应链拉到均值水平。
但是在突破阶段，我们要把自己优势发挥到最大。
两军交战，如果你各项指标都平均，没有自己的“茅”，是很难突破。
要明确自己有竞争力，有自己的突破点和长处。
肖波：米小芽创始人
虽然疫情很多门店关店，但是线下的市场，还是非常大。线下市场的份额是线上至少2倍。线下机会有几个核心的点：
（1）市场广阔
中国人口多，市场大，一线到十八线都有各自生存空间。
（2）区域壁垒
线上完全的马太效应，线下的品牌有区域壁垒，在外省或者线上，甚至都没听过。
（3）有限竞争
200平母婴店，一个品类，10-15个的品牌，顶天了。一般就3-5个品牌，所以线下门店和3-5个品牌竞争，和线上几百个品牌竞争，完全不一样。
（4）忠诚度高
线下3公里范围购买，忠诚度高于线上。
（5）线下体验
线下可以直接触摸和体验产品，转化率是更高的。
（1）一线和三线客户需求不同
很多一线城市的人口，已经进入第四消费时代，二三线，还是第三消费时代，四五线，还是第二消费时代，大logo，只买贵的，不买对的。
国货崛起，不是崛起在北上广深。而是二三线城市，数据更容易接受国潮文化，从来都是二三线城市。
（2）信任成本高的产品
在一线比较难打，三线相对容易，因为他们更信任导购员，信任排面。
（3）排面和位置更重要
没有视觉冲击，就很容易被忽略，那就选择愿意把我们放在重点排面的门店合作。
（4）导购员决定销量
导购员，类似于足球的前锋，线下的导购员能决定产品的临门一脚，线下卖的好不好，核心不是取决于产品在小红书，抖音的曝光，主要是导购员能力强不强。
（5）现场体验转化率高
线上主要比较价格，但是线下价格不是核心因素。
可能因为导购员的一句话，哪怕规格几元钱，对于现在的消费者来说，也愿意下单。
思思HONI和你宠粮创始人
HONI是从朋友圈起航的，最开始就3个人。在采取微商直销的模式，在做0-1。
为什么要这么起盘，几个点：
1、养宠人群，目前有4个特点：年轻、女性、高学历、高支付能力。
2、养宠=养娃，超强社交和分享属性。
所以说明这些人有分享的属性，而且这些用户，大部分还没结婚生子，在养娃之前先养宠物，所以我认为养宠和养娃母婴人群，是高度一致的。
3、刚需、黏性、稳定、高复购。
4、用人脉信任破冰国产信任危机：这个行业一致认为国外品牌比较好，新品牌入场首先要解决信任危机。
所以，最好的破冰方式是人脉的破冰，通过朋友的关系，拉近对产品的信任。
5、满足用户的情感&精神需求：刚刚需，如果只是用产品进行短平快沟通，很难探索到他们的精神需求并做出回应。
所以我们采用微商直销方式来做品牌，并且做到很好的效果。
但是要知道，品质是裂变的基础，不会产生裂变的复利，产品不行，看面子购买1次，绝对不会再买。
和用户彼此交换信任，是我们的初心。
我们产品是给宠物食用，但是购买者是主人。
根据马斯洛的需求，我们可以看到，安全需求和生理需求，是满足宠物的需求。
HONI看到的是，除了宠主，我们希望借助养宠完成更丰富的情感/精神体验/目标。
每个人都要给品牌注入个人的特色，很多经销商可能因为信任创始人，选择了合作。
但是我们希望我们的合作伙伴，可以传递信任，用他们自己的语言来演绎品牌故事。
真正的利他，不应该是降价。要用价值观去引领，私域要有灵魂，【人】才是私域的核心。
阿谢 柠檬共和国联合创始人
新锐品牌在预算有限的情况下，希望能够达成最高的转化效果，我们选择了koc手持爆文投放。以小博大，投产可以做到非常高。
我们不会机构类型：
制定博主的筛选规则：
（1）真实分享，共创内容而非控制内容
卖点堆砌 不重要
品牌露出 不重要
品牌话题 不重要
（2）爆款公式：创意有流量的主图 + 夸张且主观的标题 + 内容长度不要超10行 + 硬卖点不要超2个
不是每种主题都会产生爆文，而是不同的时段倾向于不同的内容。具体怎么发现呢？就是多刷。
（3）薯条加热，给笔记二次爆发的机会
（4）违规风险控制，符合小红书流量生态
① 品牌关键词/突出logo的包装
② 虚假营销：功效词/极限词
我们的饮料有很多vc，会美白，但是我们不说美白，会说“会白白”，而且我们不说柠檬共和国会美白，而是说vc会美白，敏感词违禁词可以参考网站查询：http://m.ju1.cn/
③ 限制营销：敏感词/违禁词
④ 重复抄袭：相似度极高的内容
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