疫情之下,会展行业如何破局?(深度剖析)

发布者:Jade大话数字营销

2022-05-12 17:06:57

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从2017年开始,我所在的会展(主要是展览)行业增长就开始乏力了(关键指标是到场专业观众),原因很多,包括行业下行,竞争对手增多,互联网冲击,营销能力滞后等,但行业内不乏有快速增长的黑马出现,所以一定是行业自己出了问题,18年底,我开始自己创业,发现一个根本问题是会展人迷茫了,于是我试图跳出展览圈,用通用的营销方法论往会展圈套,试图解决问题,IPSO市场经历给我转发了您的一篇文章,对我深受启发开始关注您,于是慢慢建立了适合会展营销的一些方法,很奏效。

20年疫情爆发,对会展行业严重打击,您算是会展行业的甲方爸爸,同时又是个营销专家,会展刚好也是营销的一种方式,所以想听您站在站上的角度,说说展商对会展的理解,期望,以及疫情前后的变化,从营销专家的角度,指点下会展行业今后的发展机会。

这位读者提供的信息量很大,他的一番感悟是站在一位在会展行业深耕多年的专业人士发出的肺腑之言,他也很聪明,懂得当问题解决不了时,提升一个维度去看问题,跳出会展这个行业,去寻求更好层次的解决方案。

他的来信引起了我的深思,我也很高兴自己在营销行业的多年经验可以在某个具体的行业有具体的应用,并且还取得了不错的效果。

我自己本身会作为演讲嘉宾收到营销或者其它行业如家电,医疗峰会的邀请,从事的实际营销工作中展会也是重要的建立品牌影响力和获客渠道,所以会展本身既形成一个行业,又作为企业营销关键渠道,与生俱来的这种双重属性让我自然地关注这个行业,并形成自己的思考。

市场分析:

市场容量有多大?会展行业的市场总容量在3500亿左右,这是什么概念呢?

2019年中国在线教育行业市场规模将近3500亿元,在线教育大家都很熟悉了,规模也就和它差不多。所以这个行业的规模还是很可观的。

产业链上涉及到哪些方?上游是展馆,搭建商,提供服务的各类公司,中游是主办商,承办方,会务公司,下游是各行业参展商,采购商(专业观众)。主办和承办商是主体,向展馆租赁展馆,从展商企业获得展位销售资金,少数展会有能力向专业观众收费。

会展行业的商业模式是什么?

回答三个问题,第一从哪里找客户,第二自己有什么样的价值其它品牌做不了,我给可以给到,第三 我是否能从这个市场上找到合适的人才持续不断地盈利。

展会的客户即盈利来源是参展商,所以主要是B2B模式,对接企业,但是非常关键的是展会的专业观众是否多决定了参展商是否愿意参加这个展会,并为之付费,所以专业观众即具有职业身份的个人是盈利的间接来源,由此判断,展会如果想做营销,提升本身的知名度和影响力那么应该是B2B和B2C Hybrid的一种模式,即以企业展商为主要的目标受众,专业观众为次要目标受众的营销模式。

这个非常关键,因为对于B2B,和B2C在具体营销战术层面,这两者是截然不同的方法。

对于展会的B端客户是大B,一个行业的头部客户也就那么几家,还有一些是比较小的。

所以对这样的B端客户,成交因素是很复杂的,销售关系,行政因素(如各个协会的展,不去参展不给面子,可能下一个国标,行标的制定对你不利),大家参展心照不宣,也不是为了达到贸易,找客户,找代理商这些参展常规目的,就是为了买个船票,以便上船。

这些让参展商参展的非常规理由无疑削弱了展会能够带给用户的核心价值。

会展行业目前面临什么困境?

数字化的冲击如数字化交易平台,数字营销盛行,作为展会甲方爸爸的参展商一部分营销和销售预算转向数字化渠道。

客户对于展会的价值认知在减弱。

疫情对于会展行业是重大打击,客观因素导致展会无法实地进行。

会展行业上游和中游即展馆和主办方有预算,但是营销不知道何从下手

许多展会受到区域性的限制,哪怕是国家级展会也是受到举办限制。

针对以上分析,我认为会展行业也不必这么悲观,首先,这个行业规模真的很大,除去疫情等客观因素,我觉得这个行业在未来三五年市场容量不会萎缩,对于许多B2B企业,展会依然是传统企业营销的首选关键渠道。

它的优势是提供参展商和采购商面对面交流的平台。并且,一个专业观众可以在同一时间内接触几乎行业内全部主要的展商,这个是展会的核心差异化优势。

B2B 企业,面对面的交流沟通这种看得见,摸得着,提供深入沟通的方式才能够触及B2B生意的本质,所以为什么前期获客可以通过数字化渠道,最后交易服务的环节远非数字化渠道可以替代。

建议之一:

展会行业的营销重心考虑从前期获客到提供优质服务以维系存量客户转移。

展会主办方和承办方需要考虑的是展会现场可以提供为老客户哪些增值服务,让采购商和参展商获得更大的满足感。

我说说我去年参加进博会的经验,有一家美国的石油公司在现场每天都免费提供咖啡,点心,不问身份,只要你去,他就给你提供这项服务。瞬间,因为这个贴心的举措大家因为情绪感受上非常好,很多去领咖啡的客户都是在参展商,在展台工作了一天的工作人员,做得很辛苦,一杯咖啡开启元气满满的一天,其实花不了什么成本,但是把人心给收买了,不断增加了这家提供咖啡的参展商的好感度,也一下子提高了对这个展会本身的好感度和档次。

从细节入手,集思广益,考虑的不只是如何通过展会获得收益,底层逻辑是如何让参展商和采购商获得价值,这个价值可以是有用(比如嘉宾干货演讲),有趣(比如现场娱乐表演),也可以是我开心(情绪价值,我刚才的举例喝了咖啡,我就开心)。

这位朋友谈到,DTC营销模式的盛行对会展行业形成了巨大冲击。

他认为,展会的主要作用是服务展商营销以及赋能渠道,而DTC模式正是去掉中间商,不用依赖传统的批发商和中间商渠道,发展直达终端用户的互动方式,这种现象的产生对展会作为搭建桥梁中间商的角色定位及其重要性被削弱。

同时,由于企业削减了很多线下活动预算,参展意愿下降,转而分配其它营销渠道,因此DTC和数字营销可以说是会展行业的两大“天敌“。

建议之二:

与其将DTC看成是导致会展行业疲软的首要因素,不如将DTC营销模式应用于会展行业,触达专业观众。

专业观众是反向推动参展商意愿的主要因素之一,直达专业观众,通过专业观众带动展会人气,推动参展商参展意愿。

展会的定位不仅仅是交易,同样也是作为行业交流的重要渠道,专业观众的特点是具有很强的专业性,他们可以作为KOC,即Key opinion customer的角色参与到展会与其它专业观众的互动中,由专业观众影响大量的专业观众,进行口碑扩散。

如果有朋友跟我推荐,这个营销展会很专业,能学到很多东西,那么我会毫不犹豫的付费参加,尤其这个费用很多时候是可以跟公司申请的,牢牢把握住专业观众的痛点,提升展会口碑是坚持长期主义的营销方式。

构建私域,利用社群,展会朋友圈维系和用户的互动和连接,哪怕没有展会的时候,也要坚持输出,保持一定的展会方和参展商,专业观众的互动频率,将展会营销活动长期运营化。

建议之三:

挖掘行业展会差异化优势,善用社交媒体,通过内容营销传递核心价值。

数字化时代,媒体即卖场,交易无需通过第三方,即看即得,突破时间和空间的限制。

这导致展会的必然结果就是如果仅仅将其定位为构建买卖双方的桥梁,提供租赁场地,那是远远不够的,可替代性很强,并且流量不具备粘性,买卖双方换渠道的成本很低。

需要思考的是,展会的核心价值是什么?

比如这个会展平时可以通过社交平台,代表行业发出自己的声音,权威专业的见解,持续不断地通过内容营销,发表行业洞察,白皮书等巩固其江湖地位,提升专业影响力,那么买卖双方对平台的粘性自然会提升。