营销心理学:驴效应、基利定理、近因效应、刻板效应、虚假同感偏差

发布者:王智远

2022-07-13 11:43:13

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1.你会因“选择”纠结很久吗?

齐国有位女孩被两人同时求婚,东家儿子很丑却家缠万贯,西家儿子英俊却很穷;父母不能替Ta选择,于是就问女儿想嫁给谁?

女孩不好意思说话,母亲就说“你想嫁哪个就露出哪只胳膊”;结果,女孩露出两只胳膊并说“我想在东家吃饭,西家住”。

想必,邻居七嘴八舌的评论已经出现在你的脑中,肯定会有人说女孩太贪,想要财还想要色,她凭什么等?

事实上,生活中此类案例有很多。

如选择“对我好的”还是选择经济条件非常优越的对象?选择一份“待遇高离家很远”,还是“离家近工资低点”的工作?选择考公务员还是考研等等。

这样双重选择的事件数不胜数,一直纠缠着每个人。

法国哲学家布里丹把此类决策中犹豫不定,迟疑不决的现象称为“布里丹毛驴效应”。

为什么叫毛驴效应呢?

是因为布里丹有一头毛驴,他每天都会向附近农民买粮草;有天,送草农民额外多赠送一堆草料。

这下,两堆草料的数量、质量和毛驴之间的距离完全相等,可怜的毛驴就左看看又瞅瞅,始终无法分清究竟选择哪一堆好,来来回回犹犹豫豫,最终被活活饿死。

布里丹提出该理论的目的是反驳当时“理性主义”思潮,认为如果人过于理性生活,就会像那只挨饿的毛驴,陷入无尽的决策危机中不能自拔。

其实,每个人都想选择对自己利益大的“决策”。

但在一次一次举棋不定、优柔寡断时就会陷入“细致性的理性对比”,这样无形中使本该得到的东西轻易地失去,相反,本该舍去的东西又消耗很多精力。

2.把困难当作成功的基石?

有一个孩子在田地里看到只瞪眼青蛙,他非常调皮地对着青蛙撒了泡尿;可是青蛙并没有闭上眼睛,却一直瞪着他,这给他留下深刻的印象。

长大以后他成为一名推销员。

每次遇到客户拒绝时,他便想到童年时那只被尿浇也不闭眼的青蛙,客户拒绝犹如尿撒在眼睑上,要逆来顺受,张眼面对倾听。

后来他连续16年荣获日本企业销售冠军的宝座,被公认为最顶尖业务高手之一,此人是“奥城良治”。

1866年7月,世界第一条横跨大西洋海底的电缆铺设完成,并且一直使用到现在,但很少有人知道,铺设背后有多少次差点功亏一篑。

希拉斯·菲尔德提出时就遇到议员们极其强烈的反对,他使尽浑身解说反复游说,最终在表决上以一票的优势通过。

执行期间团队遇到电缆被卷入机器、电流中断、工程船倾斜、制动机紧急制动,投资人撤资等各种问题,几乎所有人都绝望然而他并没有放弃,最终在五次铺设后才大功告成。

后来,美国多布林咨询公司集团拉里·基利,把这种遇到问题直面应对的现象称为「基利定理」。

简单而言,每个人都想做出一番惊人业绩,假设不具备面对失败坦然接受的态度,会让你容易出现落荒而逃,注定与成功无缘。

当然,该定律后来被人用歪。

有些人没脸没皮的认为失败没什么,大不了再来一次;如果是没有长进的失败,那就事与愿违。

可还有一类人不喜欢失败,他们活在成功里,如这次做的非常不错,下次没有鼓励就很容易“负面缠绕”,最后破罐子破摔。

不论正向还是负面强化,我认为两种都不可取,只要锁定目标,使用平常心态去发挥才是一个人最佳状态,才有概率事情做成。

3.出场顺序决定成败?

美国心理学家卢钦斯(A.Ladins,1957)曾经做过一次实验:Ta撰写两段文字作为实验材料,来描写一个名叫吉姆男孩生活的片段。

第一段文字中形容男孩是比较外向的人,另一段则相反,把他描写成冷淡且内向的人,然后把Ta们排列组合。

研究结果显示,信息呈现的顺序对人的认知会产生巨大影响,先呈现的信息比后呈现的信息有更大影响作用。

但是,如果在两段信息中间穿插其他活动,如数学题、听故事,则大部分人会根据活动以后的信息进行重新判断,这种现象被称为近因效应(Recencyeffect)。

简言之,人们识记一系列事物时,对“末尾部分项目”的记忆效果优于“中间部分项目”的现象;如同交往中,我们对他人最近、最新的认识占据了主体地位,掩盖了以往形成的评价。

举个生活中常见案例:

你一直喜欢楼下饮品店,服务贴心性价比高;最近一次看到饮料杯中密封着一只苍蝇,相信心情会和苍蝇一样瞬间冷冻,对该店铺印象大打折扣,严重怀疑曾经有误食行为。

再次路过这家店时,还会去吗?可能大概率不会,甚至可能还会跟身边的朋友说“那家店不干净”。

在营销中如何使用呢?

最经典的案例要数当年“大众甲壳虫”,它从开始就不掩饰自我缺点,把又小又丑等各种劣势阐述出来后,开始描述带来的好处,自然被人们所记忆。

再或者当年“西少爷肉夹馍”创业故事。

先讲述主人公各种不顺,在北京没房没车女朋友提分手,给不了安全感。

然后描绘深夜走在冷冷大街上,被荒诞的现实击垮;最后自己在肉夹馍上找到自我价值,并逐步走向人生巅峰。

综合上述,都是利用前后对比,来强化后面真正想表达的重点。

值得注意,该效应也会引发负面,如同曾经作为我国奶粉界领头羊“三鹿”因为“大头娃娃”事件没处理好,从此消失在人们视线里。

可以说,近因效应让人飘飘然,无限风光放眼望去,也会出现骤雨倾盆。

4.北方人都能喝酒吗?

提起北上广深你会想起什么?提起人群河南、山东你又能想起是什么?相信多多少少有些标签存在大脑中,尽管你知道存在偏误,但始终无法摆脱。

这一切在心理学中被称作刻板效应(Stereotype)。

该词汇自1922年以来被人们大量关注,简单而言,有些人总习惯将人进行机械归类,把某个具体的事(人)当做典型代表进行评价,因而影响正确的判断。

如果不能及时纠正可能发展成歧视,它主要有三个特征:1)泛化概括的分类方式,2)同一人群大致相似,3)与具体事实不符却符合大众

在古代早有出现,《三国演义》中庞统去拜见孙权,权见其人浓眉掀鼻,黑面短鬓,外形古怪,顿时产生不悦情绪,这实际是刻板效应的负面影响在发生作用。

现实场景中也有很多案例。

如北方人就能喝酒?南方人一定会在餐前喝汤?爱挑刺的员工就是刺头?沉默寡言就城府很深?穿西装就是做销售的?活泼好动的人办事就粗糙?等等。

总之,它和晕轮效应相似;一旦对某一人形成好或坏印象后,就会据此推断其他方面的特征。

想要避免偏见出现,要深入到群体(事件)中,与成员多交流接触,才可不断地检索验证刻板印象中与现实相悖的信息,最终获得准确认识。

那在营销中如何让品牌摆脱刻板效应呢?最简单方法为「组合创新」。

钻石非常稀缺,只是极少数贵族拥有;后来19世纪后期,南非地区发现庞大钻石矿后慢慢人人可以买得起,这对“戴比尔斯”品牌而言产生巨大打击。

面临销售业绩迅速下滑,怎么办?

创始团队直接将钻石和爱情相组合,用标语“钻石恒久远,一颗永流传”植入消费者心智,成功把爱情和钻石绑定在一起,才逐步形成有些“钻”虽买得起,但并非所有人都值得。

5.你以为的并不是我以为的?

和朋友一起吃火锅,一位朋友喜欢吃鱼丸,就点了两盘。

当饭局结束那两份鱼丸竟然没怎么吃,你问到,“你点的鱼丸,怎么没吃多少?”那位朋友不好意思地说,“我今天胃不舒服,觉得鱼丸很好吃,是给你们点的”。

大伙儿不置可否。

不得不说,有时我们总喜欢无意间夸大自我意见的普遍性,然后把特征也赋予其他人身上。

假设自己与别人是相似的,那自己有疑心,认为别人也可能存在疑心;这种效应在心理学中被称为「虚假同感偏差」(false consensus bias)。

简单而言,即我们常常高估自己的信念、判断甚至某些行为,会认为我坚信的就是大家也相信的。

这种现象在品牌传播中经常被证实,比如:

老板经常觉得某家传播做的不错,然后花一大笔钱自己也要做;甚至邀请明星参与,KOL种草等,尽情演绎,仿佛陷入一场无法自拔的规模传播中。

其实各种多图发挥,卖弄文字,朋友圈的转发不过只是老板看到,在最终转化效果上并没有起到重要作用,这一切便是虚假同感所引起。

换言之,我们经常高估别人对自己的了解程度和重视程度;那在传播中如何避免呢?

影响该效应的主要因素有:

1)外部归因一定要强于内部,2)当前行为对别人很重要而非自己,3)自我对自己的观点非常坚信,4)你的地位很高使人不得不顺从,5)你将他人看做和自己相似。

对比下,看有无上述情况?